2021年5月，白酒新國標頒佈，開啟了中國白酒的新時代。

新國標中，勾兌酒、調香白酒都被提出在白酒之外，歸入配製酒，白酒的標準變高了。

利好或利空？白酒產業又會出現什麼樣的大變化？白酒行業格局會有哪些變化？

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有酒。新消費的大環境之下，“酒”被賦予了更多的使命。

白酒，也早就跳脫開飲料的屬性，被賦予了更多的社交屬性和文化價值。

一、當代人飲酒報告：生活這麼苦，飲酒很舒服

高分動漫《和歌子酒》中，這樣描述“當代打工人藏在酒裡的辛酸與甜蜜”：

平凡的女主村崎和歌子，每天重複枯燥繁重的工作，下班後的短暫時光是她最大的幸福，在小酒館選擇好吃的菜品，再搭配上一杯小酒，美滋滋地喝一口，然後舒坦地飄出“噗咻”的聲音。

就好像給繁重的都市生活做了一次SPA。

9400多網友在豆瓣的這條評論下點贊，這裡面有剛工作的年輕人，也有事業有成的中年砥柱。

快節奏的一天後，小酌一杯是當代人卸下生活重擔的高光時刻。

新式白酒出圈，喝酒場景更加多元。

傳統白酒是中華民族的文化符號，在國人生活中扮演重要的社交角色， 商務宴請、重大場合，白酒都是餐桌主角。而現在，伴隨著網際網路科技和數字化工具的崛起，白酒也迎來更為豐富和多元的使用場景。

我們逐漸發現，周圍喝白酒的人越來越多，和奶茶、盲盒興起的邏輯一樣，新式白酒對於當代人來說屬於“悅己消費”。

前段時間爆火網劇《北轍南轅》簡直就是當代人喝白酒指南，“老炮兒”馮小剛用酒匹配不同的角色性格。

不同的人，都在喝白酒，也有不同的喝法。

同樣是吃餃子喝白酒，鮑雪俞頌陽一人一瓶“小二兩”對瓶吹，從陌生人到一見如故，有今朝有酒今朝醉的豪氣，他們為自己喝酒。

白老師與呂大夫則是溫一小壺燙酒，慢慢地就著餃子聊歲月，他們為健康而小酌。

一小瓶白酒，從海南到北京，跨越三代人，成為交流情感的紐帶。

益普索Ipsos釋出的《2019中國白酒市場白皮書》顯示，主流消費人群的特徵鮮明，他們更喜歡流行產品、新式白酒。

也就是說，白酒消費年輕化趨勢明顯，新式白酒代表著酒飲市場的新變革。

新式白酒消費者，並不追求“今朝有酒今朝醉”，也不想要“酒桌無父子”般的拼命喝酒，他們推崇“適量飲酒”和“為自己喝酒”。

新式白酒比傳統白酒更具有價效比。

經濟學認為，人們更願意花少量的錢，購買能帶來更好體驗感的非生活必需品。

據CBNData資料顯示，當代人買酒，在口感差別不大的情況下，外觀符合審美潮流、會講故事的品牌往往勝出。即使它們稍貴一點，但情感連結比口腹之慾更為這一群體看重。

前提是，這些酒飲屬於平價層級。過去，傳統高階白酒，價格讓人生畏，無法深入到佐餐和陪伴消費場景。

萬物皆可“酒”，讓好喝迴歸好喝。

新式白酒飲最典型的特徵就是好入口，消費者喜歡新式白酒飲的第一個理由一定是新式白酒飲重新定義了“好喝”。

過去喝酒要品，單寧的苦澀，醬香的豐富……但現在消費觀念在發生變化，新消費人群更在乎好喝本好，不需要那麼百轉千回，好喝就是好喝，難喝就是難喝。

韓國真露、日本清酒就因為“口糧酒”的口感深得輕飲酒人群的喜歡，國內新式白酒來說，江小白是口味清淡的清香型，較之醬香和濃香型白酒的辛辣、刺激，江小白高粱酒，口感更加清淡，醉慢醒快，完全符合大多數消費者需要。

不只是物理傷害，醉酒之後的心裡難受程度，懂都真都懂。

新酒飲，和過去的酒，是新世界和舊世界的區別。

二、新式白酒襲來，中國白酒的年輕化態勢

營銷領域有個著名的“猴子挖井”的故事：

非洲大草原的旱季長達半年，動物們不得不四處尋找水源，有水的湖泊被一些巨型動物霸佔，猴子另闢蹊徑，在湖邊的低窪地帶挖出洞穴，越挖越深，湖水慢慢滲透過來成為一口井，猴子便有水喝了。

猴子挖井就是近十年新式白酒的寫照，開闢出新的增量市場。

但即便如此，新式白酒市佔率卻還很低。

根據國家統計局和前瞻產業研究院資料，從2015年開始，我國白酒的銷量呈下降趨勢，2019年白酒銷量為755。53萬千升，同比減少11。6%。

從人口結構的角度來看，一方面白酒主力消費人群增量空間不大，據其測算，30-60歲人群數量將在2023年見頂，達6。97億，隨後趨勢下降。

另一方面，人均量已經到達高點。

35-45歲男性為核心消費群體，目前是中國白酒的中流砥柱。而第一批90後如今已“三十而立”，95後也正在奔三，他們將在未來的5年內成為新式白酒的消費中堅力量。

新消費消解市場過往判斷，消費市場自然想越加拼命求得增量場的消費者的擁抱。

把白酒賣給當代人主要有兩種思路。一是在產品上進行創新和改造，二是透過品牌營銷和渠道拓展，為消費人群創造出喝白酒的場景。

新消費背景下，新式白酒還需要堅持長期主義。

新式白酒並非今天才有，很多品牌很早就開始佈局，但囿於傳統消費習慣，發展並不快。

隨著“女性經濟”與“Z世代經濟”的興起，又開始回暖，很多新式白酒的增速，近兩年都在20%以上。

我們透過對新式白酒品出產時間點進行梳理，可以發現，2013-2016年期間，很多國內白酒企業，都有新式白酒產品上市，但反響並不大。

隨後企業開始對產品重新打磨，2019年開始新式酒飲重新進入大眾視野，目前市場回暖階段的產品更容易普及，受眾也更多。

資本對市場最為敏感，正在擁抱新式白酒。

2020年新消費領域投融資195次，其中新酒飲有14起。 2021年上半年有8次投融資，不出意外的話，2021年的融資數量將超過2020年。

背後的VC/PE陣容也很強大，高瓴資本、IDG資本、真格基金、原始碼資本、梅花創投等明星機構都在行列，高瓴資本在2015年5月投資江小白。

新式白酒雖受資本青睞，但走到C輪的僅有江小白。江小白就幾乎是新式白酒近幾年內的天花板。

最近幾年，新酒飲賽道變化的是，新生代人群加速湧入，導致酒飲文化發生變遷，連鎖反應就是消費場景更加多元化。

從存量到增量，挖掘“精眾”價值。

專業調查資料顯示，25-35歲是喝酒的“黃金年齡”，喝酒頻次非常高；更年輕的18歲到22歲，飲酒頻次略低；而35歲以後，則會轉為更低頻和高階的白酒、紅酒以及烈酒。

同時資料統計，全國有40%以上的人從沒喝過酒，女性佔55。6%，男性佔29。1%。

而在鄰國日本，這三個數字分別只有9。1%、13。7%、4。3%。中國人喝酒的比例還有很大提升空間，而在很多一二線城市，酒水的消費趨勢是逐漸向日本靠攏的。

從行業增速來看，傳統行業增速目前是2。3%，但2020年新酒飲GMV超過40億元，同比增長330%，遠高於行業大盤。

用更強的設計感、更年輕的一些元素去建立更高的辨識度，打造新式白酒品牌，市場正迎來一波新機會。

重新定義新式白酒的社交價值。

現在幾乎所有的新式白酒品牌，都在想盡辦法接近更多消費者。

新式白酒的消費場下，飲酒也不僅是助興，而是當代人無聊、悲傷、疲憊等情緒的表達，是生活陪伴的一部分，這也是江小白的能透過“表達瓶”，開啟新式白酒市場的一個重要原因。

不僅是自飲，送禮也同樣如此，送長輩、領導可以送白酒、養生酒，送朋友、送伴侶，新式白酒也是上佳的選擇，因為不僅有食用價值，還有更多的增量價值輸出，比如鼓勵、安慰、求原諒、求愛等等。

新式白酒，除了花式飲酒，還能花樣社交。

三、新國標之下，白酒的新玩法

2021年5月底，白酒行業新國標公佈，釀酒技術指標進一步被規範，一些關鍵詞的定義也被修改和重新分類，這之後對白酒的定義以“糧谷”為核心點，更為嚴苛。

新國標之後，未來中國白酒的價格進入漲漲漲模式。醬香型、濃香型白酒將會因為原料的原因，而整體上漲；清香型白酒則因為釀造週期最短，具有製造優勢，在白酒價格不斷上漲挺進高階的路上，更容易成為普及型消費的基石。

傳統白酒的主要消費場景就是商務宴請和送禮，而新式白酒屬於自用型商品，消費者會考慮價效比。

新式白酒對映消費文化的變遷。

我們能看到的是，作為典型社交貨幣生意，白酒新品牌的崛起，幾乎都以代際更替和消費文化重塑為前提。

新消費主義認為，現在消費者和過去不同，他們不再接受自上而下高高在上的品牌，相反喜歡的是自己養成的品牌，這一點從新消費的很多領域都能找到很多成功案例。

基於這個邏輯，白酒行業因為對當代消費者的文化的洞察，誕生了以江小白、開山、觀雲、小牛等為代表的新式白酒。

這些新式白酒更注重品牌打造和白酒口感，或者是主打符合當代人特質的白酒，亦或者是基於為新貴人群打造社交貨幣的屬性去給使用者創造全新的使用者價值體驗。

追求安全，講自己的故事，然後和傳統白酒硬剛價效比，透過包裝調性的新奇，先做一波量，成為了很多中低端白酒創新品牌的選擇。

銷售幾乎都以線上為主，再透過高頻迭代、IP跨界定製等方式，謀求快速起量。

白酒這個萬億級消費賽道目前出現了結構性機遇期，傳統品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機會。

新式白酒領域方興未艾，但卻有隱憂。

白酒是長跑賽道。對於男性消費者，建立新的品牌不僅需要好的產品作為切入點，也需要時間的加持。

而對消費者來說，酒類的本質就是口感。

網紅白酒這幾年新品牌很多，但是大多數是“輕量級”，並沒有自己的酒廠，也沒有自己的酒體技術團隊，買配方找代工廠，然後營銷炒作一下就能出爆款。

這一層面上來看，江小白走了一條“不同尋常路”。

支撐江小白口感基礎的，首先是5000畝高粱種植基地和總投資超過20億元江記酒莊。

除此之外，江小白超配了一支比肩一線酒企的釀造團隊，還在重慶和上海設立了研發中心，最佳化各項技藝研發與儲備。

江小白，被低估的新勢力白酒。

單從營收看，江小白已經達到“二線中流”，與其營收相當的，是品牌歷史600年的水井坊。

江小白已經形成特定階層的品牌認知。在2020年GYbrand中國酒類品牌價值100強裡，江小白位列第23位，品牌價值高達為97。85億元，超越捨得、老白乾等傳統酒企。

在完成C輪融資之後，江小白新獲融資幾乎全部用於老酒儲存及技術研發，做全產業鏈佈局，這跟網紅新式白酒明顯不同。

過去幾年，花了很多時間在江小白的全產業鏈建設上，每一期工程的開工擴建，都需要巨大的勇氣。

讓所有人喝到品質更高的新式白酒，才是江小白的星辰大海。

結語：

時間會沉澱真正的“喝酒之人”，也會衍生出新的消費群體。畢竟白酒在中國衍嗣千年，從未改變。

世間本苦，人是一種需要酒精來獲得片刻歡愉的動物，這一點，過去、現在、未來，都不會變。