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作者 |

劉遠舉（特約評論員）

編輯 | 趙澤

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孟

莎莎

熱情很短暫，鴻星爾克常“鴻”還得靠自己。

被網友心疼而一夜爆紅的鴻星爾克，還在“野性消費”著。

7月29日凌晨，鴻星爾克聲稱，由於近期訂單大量湧入，導致公司系統崩潰，各地的倉庫已售空。鴻星爾克呼籲大家理性消費，退掉沒有庫存的商品。

事實上，鴻星爾克向河南災區捐贈5000萬元物資，最初並沒有引來關注。也正是因為當時沒有被關注，製造了足夠大的心理落差，為後面的爆火埋下了伏筆。

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麼多。”官方微博下的這條評論，心疼了一眾網友。巨大的反差之下，鴻星爾克登上熱搜，引爆網路。7月22日晚，平時觀看人數僅數千人的鴻星爾克淘寶直播間，湧入200萬人次。次日，觀看人次超6000萬，品牌官方旗艦店單店GMV超5100萬元，這一資料在平時僅在5萬元左右。

鴻星爾克受到熱捧，美譽度暴漲，有偶然，也有必然，其大背景是國潮崛起。國潮崛起，除了產品質量上升，民族認同感增加等原因外，很重要的一個因素就是，中國也有了自己的強勢產品。

強勢產品體現了一國製造業的技術含量

。當一個國家能輸出強勢產品的時候，這類產品在消費者的心靈中形成一個相互聯絡的矩陣，品牌形象相互影響，正向反饋，共同構成一個國家的產品在消費者心智中的位置。

隨著多年的經濟與技術進步，如今的中國也有了自己的強勢產品，比如華為的通訊系統、高鐵、殲20戰鬥機，空間站。在這些產品的支撐下，國貨不再是一個低檔的名詞。直白地說，“我們空間站都能造出來，難道還不能造一雙鞋？”所以，消費者對鴻星爾克的野性消費，是整個中國國潮興起的一個尖峰。

不過，鴻星爾剋意外走紅背後，熱情之中也該有冷靜的思考。

一些網友以“鴻星爾克支持者”的名義，到其他品牌電商的直播間逼捐、罵人，有些女主播甚至被罵哭。而在另一方面，鴻星爾克也招致很多質疑。比如，有人質疑其宣稱捐贈5000萬元物資，實際只捐了20萬瓶冰露礦泉水。雖然隨後得到澄清，但外界總有不同的聲音。

撇開輿論場中的不確定性不談，長期來看，既然是熱情，就會有過去的時候

。畢竟，情緒經歷得越多，閾值就越高，情緒會越淡。在一堆國貨中，國貨就不再成為一個優勢。所以，鴻星爾克還需發力產品。

鴻星爾克有過輝煌的時候，曾是亞洲500強品牌，但這幾年逐漸掉隊了，很少有大幅度的營銷動作，似乎退出了大眾視野。如今，人們提到李寧，就會想到運動員李寧，想到CBA；提到安踏，會想到奧運，想到不斷聯名；提到特步，會想到林書豪和謝霆鋒……但鴻星爾克缺乏相應的心智佔位，甚至讓不少網友產生了“鴻星爾克快倒閉”的錯覺。

鴻星爾克的沒落不是沒有原因的，營銷乏力、缺少預算，根本上是產品本身出了問題。

在過去幾年中，在消費者對於國貨品牌越來越認同的背景下，原本同屬晉江系的安踏、匹克、361都有了很大的進步，在核心產品上，都有了自己的科技特點與設計正規化，但鴻星爾克在這些最關鍵的環節上，卻沒有找到自己的道路，總在行業的老套路中打轉，產品質量、設計創意上都乏善可陳。

2020年，鴻星爾克專注下沉渠道，瞄準二三線城市，產品定價在100~200元間。但是對於休閒類體育服飾來說，要“以上打下”，很容易搶佔消費者心智；而反過來，要“以下打上”，卻非常之難，甚至可以說是一條飲鴆止渴的道路。

從這個角度看，這一波網路熱情，極大地提升了鴻星爾克的品牌美譽度，給了鴻星爾克一個絕地逢生的機會。鴻星爾克要徹底翻身，就要好好把握這次機會，把自身存在的問題解決掉，在產品和市場上發力，不僅提升品牌美譽度，也需要提升產品美譽度。

在美譽度概念中，品牌美譽度與產品美譽度，有很大差別。

就像耐克，前段時間，作為品牌，其在中國的美譽度遭到了巨大的挫折，但是，單純作為產品的耐克鞋，其設計、質量，消費者的認知仍然是客觀的。

品牌美譽度與產品美譽度，兩者是相輔相成的，缺一不可的。單有產品的美譽度，不足以促成消費，還得有對品牌的認可，耐克被抵制就是最好的例子。但反過來說，單有對品牌的認可，沒有產品質量、設計、體驗的支撐，也很難構成長期的購買慾望與品牌忠誠度。

所以，鴻星爾克唯有正視問題，解決問題，做出好產品，才能把握住這來之不易的品牌美譽度，將之變為產品美譽度，藉助市場熱情，徹底翻身。