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近兩年，原本小眾的“娟姍牛”成了牛中“網紅”。伊利、認養一頭牛、新希望等企業紛紛推出娟姍奶。乳企之間的競爭，從之前拼奶源、拼營養成分，到如今直接拼奶牛品種，這背後都是因為我國液態奶行業正變得越來越卷。
作者 | 齊敏倩
編輯 |
劉肖迎
我們今天能實現“牛奶自由”，離不開一個名叫虞振鏞的人。
1920年，時任清華大學教授的虞振鏞赴美求學，專門攻讀乳牛學。學成歸來時，他專門從美國選購了“荷斯坦”、“娟姍”和“安雪”三個品種的13頭奶牛，一路悉心照料，歷時一個多月把這13頭奶牛帶回了清華園。
虞振鏞在清華周邊建立起的“北京模範奶牛場”，也成為我國自辦現代化奶牛事業的起點。
雖然清華奶牛場有三個品種的奶牛，但從那至今的100年裡，荷斯坦牛由於年產量最高，一直是我國奶牛的主流品種，佔奶牛總數的半數以上。
不過近兩年，原本小眾的“娟姍牛”卻成了牛中“網紅”。伊利、認養一頭牛、新希望等企業紛紛推出娟姍奶。今年，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。
荷斯坦牛的“高產”滿足了我國牛奶從無到有的普及；而娟珊牛的走紅，滿足的則是對高品質牛奶的追求。乳企之間的競爭，從之前拼奶源、拼營養成分，到如今直接拼奶牛品種，這背後都是因為我國液態奶行業正變得越來越卷。如此一來，發力高階化被視為一條不錯的出路。
越來越貴的牛奶
消費者張盼第一次聽說娟姍奶時，根本沒有意識到娟姍是一種牛的品種，還以為“娟姍”是其產品的名字。
娟姍牛，原產於英國澤西島，18世紀英國為了保證娟姍牛的純種繁育，還曾頒佈法令禁止其他品種的牛引入澤西島。到了19世紀，娟姍牛被引入到溫莎農場，成了英國王室指定乳品。
不僅在國內有了“王室專用”的名頭，美國、加拿大等國也開始引進良種娟姍牛，到現在娟姍牛已經成了這些國家的重要品種。
（娟珊牛）
跟其他的奶牛品種相比，娟姍牛體型小，而且更耐熱抗病，繁殖性也更強，最容易順產。雖然有一定的品種優勢，但娟珊牛價格並不比其他牛更高。據做進口奶牛生意的張超說，目前一頭進口娟珊牛的價格在2萬元左右，而一頭荷斯坦牛的價格則是3萬左右。
跟娟珊牛的“平價”不同，娟姍奶堪稱“奶中貴族”，售價遠高於普通牛奶。
以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺折後價基本為9元/250ml，大約是普通純牛奶價格的3倍。
按照各大乳企的說法，娟珊奶之所以這麼貴，主要有兩大原因，一是因為娟珊牛少；二是因娟姍奶更有營養。
據《三聯生活週刊》報道，在目前國內700萬頭左右的奶牛存欄量中，娟姍牛的數量僅佔約1。7%。為數不多的娟姍牛，偏偏產的奶比普通牛更有營養。
其中，最明顯的當屬脂肪和蛋白質，娟珊牛的脂肪含量在5%左右，個別牛還能到8%，而常見的荷斯坦牛則為3。7%左右。不僅脂肪含量高，娟姍奶脂肪還更容易分離，所以是加工奶油的理想原料。
蛋白質方面，娟珊奶含量約為4。3%，比荷斯坦牛要高二三成。脂肪、蛋白質含量更高，所以娟姍奶在口感上也會相對更“醇厚”。
稀缺性和高營養，讓娟姍奶成了高階牛奶賽道的“香餑餑”。其實，娟姍奶也只是一個縮影。近些年，牛奶價格越來越貴，尤其是在一線城市。
我們在北京探訪發現，不少便利店賣的牛奶以低溫奶為主，其中最便宜的低溫奶也在3元左右；常溫奶產品較少，而且很少會賣普通袋裝牛奶，最便宜的基本都是伊利盒裝奶，售價2—4元不等。
浦銀國際統計的資料也顯示，過去十年，我國液態奶零售價持續上升。白奶（純奶）與酸奶的零售價比12年前增長60%—70%，年均複合增長率在4%—5%以上，高於我國整體CPI（消費者價格指數）增速。
牛奶價格上漲除了上游原料奶價格上漲的推動外，更重要的原因在於整個行業產品結構升級，也就是高階牛奶越來越多。
“卷”出高階
在我國乳製品行業，真正打響高階化“第一槍”的產品，是蒙牛2005年推出的特侖蘇。當時，我國乳製品行業經過了十多年的快速發展，正處“混戰”之中。
我國乳製品行業發展較晚，剛建國時，我國年產奶量只有20萬噸，人均只有不到0。4公斤，對絕大多數人來說，牛奶都是“稀罕物”。
改革開放後，我國乳製品行業也迎來新的發展機遇。不過當時的牛奶以巴氏滅菌奶為主，儲存時間短，所以企業輻射範圍小，基本只能賣到本地市場，行業參與者也以地方乳製品企業為主。
上世紀90年代，瑞典包裝企業利樂開始進入我國市場，它們的無菌包裝專利可以把牛奶保質期延長到幾個月。“利樂包”、“利樂枕”的出現一下子擴大了牛奶市場，也徹底改變了我國牛奶行業的競爭格局，蒙牛、伊利逐漸成為全國兩強，將曾經盤踞各地的“老大們”狠狠甩下。
中國乳製品工業協會的資料顯示，2004年我國奶類總產量達2368萬噸，比1995年增長2。5倍。那些年，牛奶是真正“供不應求”，企業甚至不需要有工廠，只要做個品牌一樣能把牛奶賣出去。1999年剛成立的蒙牛，到2003年營收已經超過40億元，創下大名鼎鼎的“蒙牛速度”。
雖然增速快，但當時的牛奶市場還沒有形成絕對的龍頭，所以“群雄逐鹿”競爭也很激烈。
到2004年前後，一線城市的牛奶市場基本已經飽和，二三線城市還處於市場教育階段，各乳製品企業為了搶市場不惜展開激烈的“價格戰”，我國牛奶行業迎來第一次“內卷”。
以蒙牛為例，2004年其毛利率、淨利率分別下滑了約3個和1個百分點。小企業的日子自然也就更難過了。中國奶業協會調查發現，2006年光是捆綁銷售和特價促銷活動，中國乳品企業就減少了50億元收入，相當於全行業利潤的91%。
為了停止“殺敵一千，自損八百”式價格戰，同時遏制奶業亂象，2007年各大乳企還在南京簽訂了《乳品企業自律南京宣言》。
當然，任何一家企業都不能把自己的將來押注在競爭對手“停戰”上。
面對價格競爭和產品同質化，蒙牛、伊利這樣的大企業早就開始了透過產品創新和渠道拓展的方式脫困。產品方面，乳企除了推出乳飲料外，另一個普遍的舉措就是發力高階。
2005年，蒙牛推出了高階產品“特侖蘇”。特侖蘇在蒙語裡面是“金牌牛奶”的意思，透過這個高階產品蒙牛既打出了差異化，也提高了利潤水平。
2006年，另一乳製品龍頭伊利也順勢推出高階品牌金典。
從那之後，我國高階牛奶不斷升級迭代，從拼奶源、到拼營養成分、強調有機，再到如今的拼奶牛品種，各種概念層出不窮。
以特侖蘇為例，浦銀國際整理發現，2005年成立以來特侖蘇已經進行了6次產品更新迭代，單價也從最初的5。4元增長至9。9元。
乳企的高階化，恰好碰上了之前持續多年的消費升級，得以乘風而起。2005年剛成立的特侖蘇，到2021年銷售額已經達到300億元，佔蒙牛營收的三分之一左右。受高階產品提振等影響，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上漲了約14個百分點。
國元證券資料顯示，2016年到2021年我國高階液態奶零售額從878億元增長到了1849億元，而同期普通液態奶銷售額卻幾乎沒有增長。
光有高階還不夠
牛奶高階化，無疑讓乳企吃到了甜頭。在乳業專家宋亮看來，發力高階幾乎已經成了整個行業的“慣性思維”。再加上近幾年行業整體增速放緩，乳企依舊在高階道路上停不下來。
歐睿諮詢資料顯示，2015年以來我國白奶、酸奶和乳飲料銷量增速均有所放緩。其中，Wind資料顯示，從2015年到2021年，國內常溫奶銷量年度複合增長率只有2。58%，行業增長主要由價格驅動。
可今時不同往日，原來高階牛奶賣的好，有一個重要的基礎是消費升級。當下，越來越多的消費者開始注重價效比，高階牛奶還能賣的好嗎？
讓我們分地區來看，
宋亮表示，一二線城市的白奶市場其實已經比較飽和，未來的增量主要在下沉市場。
浦銀國際資料也顯示，2020年，北京人均乳製品消費量已經達到30千克，比日本還多5。6千克；上海這一資料則為23。1千克，與日本相當。
高階奶在一二線城市有客戶群，但同時競爭也很激烈。在下沉市場，則還需要挖掘市場需求。
一位縣城的牛奶經銷商告訴市界，在縣城及以下的市場賣的最好的牛奶還是最便宜的普通袋裝純牛奶。“一箱二三十，最多四五十；更貴的低溫奶和高階牛奶，我們這基本賣不動。”
宋亮也認為，
2022年整個乳製品行業已經到了新的消費階段，原本的行業升級可能會遇到障礙。這種情況下，如果頭部乳企還是隻靠高階產品怕是“飲鴆止渴”，小企業盲目跟隨大企業走高階化則更危險，
因為一旦大企業開始用高階產品做促銷，小企業的生存狀況將會更加艱難。
其實，隨著整體液態奶銷量增速放緩，近些年乳製品企業也在尋找新的利潤增長點，比如奶粉和乳酪等。
2021年伊利入股嬰幼兒配方奶粉企業澳優，成為其最大股東；乳酪也被視為公司的重要發力業務；2020年至今，蒙牛數次出手收購乳酪企業妙可藍多的股份，如今已是妙可藍多的控股股東，持股比例達35%。
除了這種品類創新外，在宋亮看來，
我國的乳製品企業還可以提升產品研發和創新實力，拓寬產品線，比如做溢價率更高的專業營養品。
雀巢、達能這兩大全球食品巨頭走的都是這條路子。雀巢剛成立的時候，只是一家賣奶粉的企業，第一次世界大戰時，靠著給前線送巧克力、煉乳，名聲大噪。二戰之後，雀巢透過併購、研發等，將業務範圍延伸到了寵物食品、醫療器械、專業營養品以及食品等諸多行業。
如今，雀巢、達能的特醫嬰幼兒配方奶粉，以及針對糖尿病等特殊人群的專業營養品發展也都不錯。
從利樂包裝進入中國算起，我國的牛奶行業其實也才快速發展20餘年。雖然近些年行業增速有所放緩，但跟其他國家相比，還有很大增長空間。以2019年為例，資料顯示，我國人均乳製品銷量僅有全球平均水平的三分之一。
這麼大潛力的市場，乳企實在不該只靠“高階化”這一條路子。畢竟，絕大多數消費者對於牛奶這種日常消費品價格還是很敏感的。漲價，總有漲不動的時候。
