長期一個人獨居是怎樣的體驗？

——是歡快的？

“獨居的快樂還是在於天天不穿衣服到處亂跑，房間整理乾淨了，也沒人弄亂；就算亂糟糟，也沒人指手畫腳”。

——是孤獨的？

“剛畢業的時候壓力特大，工作不穩定，自己一個人住，每天回家坐沙發上看電視不願意睡覺，最無聊也是我最覺得自己不正常的時候是對著洗手間鏡子說話”。

——是迷茫的？

“某些夜裡會突然醒來，雙目清明。環視四周，出租屋的桌子上是前天晚上看過的書、沒喝完水的茶杯、皮筋還有一些沒有整理隨手亂放的東西，凳子上放著自己的衣服，事物都是熟悉的，但卻只感覺到陌生，陌生到讓人忍不住回想：這裡是哪裡？我是怎麼到這裡來的？為什麼我會一個人在這裡？”

……

這些來自微博家居

#獨居生活日記#

超話中的網友自述，是否也讓你感同身受？

獨居

，兩個僅從字面上便寒氣逼人的字眼。

在中國傳統的人情世故中，獨居向來都是一種對家庭及人際“亞健康”狀態的描述。因為向來以家庭脈絡為組織關係的社會指令碼，寫就了群居才是最為妥當的正確答案，於是種種獨居基本都成為“被動選擇”的結果。

然而，隨著現代化社會的極速流動性及個人原子化浪潮，令獨居越來越成為一種“主動選擇”的趨勢。去年，韓國的獨居家庭數量在歷史上首次超過了親子家庭，中國式家庭也同樣愈發的特立“獨”行。

據國家統計局資料，2019 年我國獨居人口已近 9000 萬人，獨居率達 18。5%，即全國大約每五個家庭中有 1 個是獨居家庭。從國際經驗上看，未來獨居傾向還會提升，據初步預測，到 2030 年我國獨居人口數將達到 1。5~2 億，獨居率超過 30%。

這看似只是一種現象，實際是對社會結構乃至經濟秩序的一次重塑。因為倘若獨居成為社會單元中的重要組成，那就意味著衡量社會網路的最小單位將成為獨居家庭（若能稱為家庭的話），而非親子家庭。

這將如蝴蝶效應一般對各個產業與社會功能帶來再一次的正規化轉移。有機構測算，獨居經濟的每年消費規模可高達

13

萬億

。

新獨居時代以來，我們該如何與獨居人群對話？

一

獨居時代的新鏈路

很多品牌與企業早已意識到了這一變化，但鮮少能以恰當的方式與獨居人群產生連線。大多數圍繞在獨居人群身邊的頭腦風暴，都難以擺脫遊戲、外賣、寵物、家政等思維定式，而從居住層面對“獨居場景”的系統化思考則少之又少。

貝殼研究院就曾針對性的指出：

在新獨居時代，獨居分佈走向城市聚集化、空間配套走向社交化、居住服務則更為多元化。而新獨居時代催生新的居住形態，將要求未來新居住行業搭建圍繞獨居者需求的居住產業鏈，形成層次豐富的品質化獨居社群，以滿足不同年齡段、不同入水平的獨居群體的居住需求。

但如何將獨居場景，代入到公共語境，引發大規模的關注與共鳴呢？

最近，@微博家居 便基於對新獨居時代的洞察，讓公眾看到了獨居也能“獨”當一面的新風尚。

為了將獨居這樣的小碎片，打造成大共振，@微博家居 構建了三條層層遞進，又截然不同的鏈路。

首先是“破圈鏈路”。

@微博家居 聯合@三聯生活週刊 、@一條 等媒體及各類知名大V，紛紛聚焦獨居人群與獨居生活，共同參加#獨居生活日記#超話，與網友展開故事分享與互動。讓網友能真實、直觀的瞭解獨居人群的生活情趣與痛點。雖然在真實生活中每個人都分屬不同的獨立空間，甚至畢生都不相識，但透過故事的情感與思考，卻讓每個人感同身受。

例如，在

#一個人租房要注意什麼#

這個話題中，有網友分享自己獨居時的自由與快樂，但也擔心被陌生人敲門和尾隨。這幾乎是所有有過租房經歷人的共同記憶。又比如有網友聊到，房東突然毫無理由的把他趕出出租屋，自己一個人拖著沉甸甸的行李站在上海的街頭茫然四顧，這份窘迫至今都是心底不能說的秘密。

是的，很多人雖然不曾獨居，但心裡某處似曾相識的情感，都與這些心情或遭遇一一重疊。無論是群居還是獨居，沒有誰的生活會一帆風順，人數的多寡並不能改變人生的意外。

其次是“價值鏈路”。

正如前文所說，傳統認知中人們對於獨居的態度往往是消極的。而微博家居以#獨居生活圖鑑#為主話題，呈現新獨居時代中人們的那些小確幸與小幸福。用獨居群像，向整個社會表達的是一群積極向上、營造美好、追求品質、擁抱生活的人生之變。

例如有網友畢業前畏懼孤獨，但迎接隨之到來的獨居生活之後，發現沒有什麼能比獨居更快樂，“可以想做什麼就做什麼。休息時不必協調他人時間，想看書時不必擔心被人驚擾；可以在大大的房子裡散散步，聽聽小曲兒，遛遛彎兒；藍芽音箱想開多大就開多大。從未想過我會有這樣的一面”。

是的，無論是怎樣的居住方式，只要能收穫更好的自己，就是好生活。

不過，還有另一項“沉默的價值”值得我們沉思。那就是隨著中國及全球“老齡化時代”的到來，以及獨生子女家庭的困境，越來越多的老年人也不得不處於獨居之中。而他們往往無法在網路上發聲，但無聲並不代表沒有問題。

正如

#適老化家居應該如何設計#

話題中，一位分享故事的網友說道：我可能會接受各種各樣的獨居方式，但一想到遠在家鄉的母親一人居住在沒有電梯的舊式居民樓裡，就總是擔心不已。雖然給了她裝了一些智慧家電和遠端監控來保障她的安全，但仍是常常看到她在手足無措中孤立無援。

這讓孔二老師想起前不久一則影片刷屏：一位年輕人在智慧監控中看到獨自居住的父親在溼滑的地面上摔倒，久久不能站起來，而自己只能在千里之外眼睜睜的看著父親一人驚慌無助。

當獨居生活引發越來越多人的關注與討論，其中的價值鏈路也便會透過年輕人輻射到身邊的老年人。當年輕人不僅關心自己的獨居需求，也在開始思考父母的獨居痛點時，也就意味著以年輕人為著眼點，老年人的獨居配套也將被前所未有的驅動和重塑。這也是提醒整個產業需要提前佈局和轉型。

最後是“場景鏈路”。

居住與生活，畢竟不是紙上的詩情畫意，也不是腦海中的浪漫想象，所有的真性情與真情致，都來自空間與物件對心境和需求投射的恰到好處。於是，微博家居又聯合諸多設計師、時尚大V打造#家居好物種草#子話題，讓人們紛紛曬出自己的獨居好物，在分享自己美好生活的同時，也能在無形中為其他獨居人群提供奇思妙想。

同時，針對獨居人群的種種痛點，@佳爺房談王佳 、@設計師Ryan王恆 、@北漂少女大眼萌 等知名大V，就“單身如何買房？”“獨居小戶型收納”“夏日必備寵物家居好物”等話題進行連麥，讓相關人士能在同一個直播間中“隔空”集思廣益，獻言獻策，如圓桌會議一般，提供各種解決辦法和經驗指導，為獨居人群的生活品質形成有力支撐。

所以，從某種程度上，與其說@微博家居 此番是向全民呈現了一次“獨居生活圖鑑”，倒不如說是讓全民幫獨居人群進行頭腦風暴，根據他們透過故事講述出來的新痛點、新需求，討論並梳理豐富多元的解決方案。

二

內容營銷的平臺效應

中國獨居人口只有幾千萬，但@微博家居 此番的總話題#獨居生活圖鑑#的總閱讀量高達7。3億+，討論突破21。8萬+，這儼然說明新獨居現象已經在公共語境取得了巨大關注。

同時，這也釋放出兩個訊號：

一是所謂的“內容營銷”，一定是要建立在話題、故事、分享、互動、討論、代入等一系列的完整閉環之上。內容不只為了熱鬧，而是要最終還原到人們的具體生活場景之中。如果說“痛點”是內容的起源，那麼“解決方案”則是內容的重點。

正如美國被譽為“編劇教父”的羅伯特·麥基所言：

故事是人生的裝置。那麼內容營銷，就是讓使用者從需求痛點通往產品方案的裝置。

就像整個的#獨居生活圖鑑#營銷，獨居人群需要情感上的關注、價值上的認同，但更需要在內容的發酵與熱議中，發現一系列與之相應的各種居住產品配套，這便給了品牌們最大的連線機會與轉化效率。

二是在獨居人群雖然獨居，但沒有“離群”，他們依然透過微博這樣的社交網路與不同的人們產生各種各樣的關係連線。我們知道，在真實市場中，非獨居人群的商業決策並不完全發生在線上，也時常有來自身邊親友的對話場景。而這一場景，是線上平臺無法捕捉的。

但對於獨居人群而言，由於獨居屬性，這就決定了他們的絕大多數商業決策都來自線上。因此，只有能幫助獨居人群建立最廣泛和穩固線上連線的平臺，才有可能最懂他們的需要，也最能影響他們選擇和決策。

@微博家居 此番的成功案例便是典型，故事、人群、產品、興趣、圈子、KOL、種草、口碑、年輕化等原本分散的要素，形同樂高積木一般，精準無誤的嵌合成一個整體，讓受眾對於獨居的生活方式，看到了自己想要的樣子。

從這一點上，孔二老師覺得微博家居觀察的並不僅僅是一間住所物理空間的分佈，而是透過一個場景，去體察人們心理空間的需要。

人是住在一間房子裡，但同時也需要這房子中的某種的環境與溫情，將心房填滿。

那些享受獨居的人，便都是心房有所填充的人。

而微博家居最大的價值之一，便是用填充心房的能力，來將一個個內容和產品，如寫填空題一般，精準的填寫進受眾的生活之中。

END