“零食巨頭們坐不住了。”

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題圖源自日劇《減肥反彈》

2月7日，著名休閒零食品牌鹽津鋪子釋出公告，基於對公司長期價值的認可以及對公司未來發展的信心，湖南鹽津鋪子控股有限公司所持股份將再次延長鎖定期2年。

值得注意的是，此前在1月19日，鹽津鋪子曾公告增持計劃終止，鹽津鋪子實控人、部分董事、高管原擬增持金額為不低於5000萬元，實際僅增持了1254。87萬元，實際只完成原增持計劃的25。1%。

高管直接爽約增持計劃，引發股民的極度不滿，截至2022年2月14日，今年以來鹽津鋪子的股價跌幅已達24%，而距離2020年的最高點，股價已經腰斬。

從2019、2020年的股價一飛沖天，到如今的一路下跌；從增持計劃變成“空頭支票”到延長鎖定期，鹽津鋪子的一系列操作裡折射出的是企業從發展壯大，到增長乏力，再到求新求變的過程。

面臨發展瓶頸的絕不只是鹽津鋪子一家。靠著網際網路營銷起家的零食巨頭三隻松鼠不僅由於廣告畫面不合規和富有爭議上了熱搜，還遭遇了大股東減持。

休閒零食的網際網路流量為什麼跑不動了？行業當前究竟面臨著哪些共同難題？企業們又將如何見招拆招呢？

漸行漸遠的紅利

在網際網路的黃金十年間，許多行業搭上了電商迅猛發展的便車，同樣取得了規模的快速擴張。作為傳統零售中的一員，休閒食品可以說是“順東風”中的佼佼者。

根據中銀證券的研報，2013~2020年，休閒食品線下銷售規模年複合增長率達到9%；線上銷售規模年複合增長率超過45%。網購的日漸普及和電商的興起，促進休閒食品在線上渠道的快速發展。

只不過，休閒食品陣營中也是幾家歡喜幾家愁。

以來伊份為例，昔日的領軍人物就在電商潮中掉了隊。根據來伊份2021年上半年的財報，線上電商渠道在其總營收中的佔比僅為12。9%。

與之形成鮮明對比的是，三隻松鼠和良品鋪子的線上收入佔比分別達到了70%和52%。

而百草味最早開設的雖然是線下門店，但在2010年轉型線上後銷售額有了大幅增長，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍。

其實，早在2011年，來伊份便開始佈局線上渠道，結果卻是“起了個大早，趕了個晚集”。由於過度信賴自家的應用程式，來伊份並未在第三方平臺投入太多資源，也就自然錯失了電商的紅利期。

隨著網際網路的滲透率在國內已接近峰值，電商黃金十年的帷幕正徐徐落下，未來的發展也將從先前的高速增長期變為平穩成熟期。

而從最早的淘寶一家獨大變成現在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面，網際網路去中心化的趨勢不可避免。同樣的，零食品牌們也將在流量去中心化的時代裡適應新格局。

簡單來說，好日子到頭了，苦日子還在後頭。

曾經深耕淘寶和京東的三隻松鼠為了拓展線上渠道，開始佈局快手、抖音直播帶貨，進駐美團優選、多多買菜、橙心優選等多個社群團購平臺。

根據三隻松鼠2021年上半年的財報，拼多多、抖音等新電商業務營收佔線上總營收比例近10%。與此同時，其推廣費和平臺服務費同比增長近51%，引流效果卻大不如前。

公司表示，線上平臺流量進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩。

在未來，無論是線上還是線下，想要靠一條腿走遍天下都是不現實的。線上線下融合的新零售方式將是零食行業今後的發展方向。

在2021年的天津秋季糖酒會上，三隻松鼠宣佈，將聚焦線下分銷渠道，計劃5年實現100億元的營收目標。

三隻松鼠的CEO章燎原曾表示，品牌從0到1，線上效率是最高的，因為所見即所得；但人的生活半徑大機率還是線上下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。

從2020年開始，由二三線城市起家的三隻松鼠已經開始佈局三到五線下沉市場。

健康食品圍剿戰

在物質匱乏的年代，零食賦予人們的意義便是“好吃”。味蕾的滿足成了界定一個零食品牌是否合格乃至優秀的唯一標準。

誰曾想，將來有一天，“太好吃”會反噬品牌本身呢？

“太好吃”往往意味著甜和鹹，換言之，也就是說食品中有著過多的調味料和新增劑。

當人們的物質生活快速豐富後，消費者的訴求也從簡單的“好吃”有所躍升。飲食作為決定健康的重要一環，開始愈發向著更健康的方向發展。

美味，不再是食客們追求的最高目標，甚至大多數人願意為了健康而捨棄唇齒間的享受。於是乎，無糖、少鹽、非油炸、植物肉，這些詞彙伴隨著健康食品站上了資本高地。

消費者理念的轉變預示著產業邏輯的顛覆。身處行業中的成員們是無力改變的，一如當初的網際網路風潮，如果不能乘風破浪，就只能被淹沒於巨浪之中。

為了擺脫消費者對於傳統零食“不怎麼健康”的固有印象，零食品牌巨頭們紛紛打出了“健康牌”。

例如，良品鋪子推出了一款牛初乳高鈣棒，原料中90%的成分為全脂奶粉，另外10%為牛初乳、天然代糖、膳食纖維等，是名副其實的健康食品；加加食品在2021年明確聚焦資源，將“減鹽”打造為戰略級別大單品；雙匯發展的新品研發思路之一就是圍繞功能健康食品，開發低脂、低鈉等新產品。

然而，“半路出家”的傳統零食想要搶佔健康賽道又談何容易呢？

首先，健康食品的先發優勢基本已經被各大健康食品大佬們佔據。

這些品牌旗下的產品和營銷策略更具有針對性，已經建立了強大的口碑優勢和粉絲資源，新晉品牌想要攻城拔寨並非易事。

其次，如何平衡好傳統零食和健康零食的發展是一個難題。

例如，消費者對於傳統零食的印象根深蒂固，如何做好消費者的思想引導工作可能需要長時間的投入。能夠兩翼齊飛固然是最優選，但是否會顧此失彼，甚至兩頭不落好，需要企業深思熟慮。

健康之路，也不好走。

斷臂求生未可知

作為一個門檻並不高的行業，休閒零食業的競爭可謂如狼似虎。說是“十個零食品牌，九個做堅果”都毫不為過。

為了避免同質化競爭，被迫大打價格戰的局面，高階化似乎成了頭部玩家們的必經之路。

根據中華全國商業資訊中心的資料顯示，2020年高階零食市場全渠道同比增速在10%以上，遠超整體零食市場6%的增速。

儘管零食品類的開發比較簡單，但過多的單品對於供應鏈依然會造成沉重的負擔。大量的SKU會對品牌帶來更多的資金風險，稀釋品牌資產，進而造成成本增加、毛利率下降等問題。

此外，許多零食品牌運用的代工廠模式在成百上千的SKU面前更容易增加食品安全和品質的疑慮。

倘若要著力發展高階線，就意味著對現有產品線的整合。

2020年10月，三隻松鼠決定砍掉300個SKU，這個數量相當於當時SKU的一半之多。三隻松鼠開啟瘦身計劃主要是由於這些SKU銷量未達到預期以及投入產出比不高等。

而在未來，三隻松鼠計劃從全品類品牌轉型為“堅果果乾+精選食品”品牌。

無獨有偶，鹽津鋪子的高階進化也在進行中。

與良品鋪子、三隻松鼠等頭部休閒零食品牌的代工模式不同，鹽津鋪子掌控研發、生產和銷售全鏈條。創始人張學武曾對外界表示，要透過自身獨有的模式，打造“零食界華為”。

2021年，鹽津鋪子同樣收縮品類，聚焦魚豆腐、鱈魚豆腐、蟹柳、魚腸等新品，同時計劃未來2~3年要把烘焙、深海食品、辣滷、果乾這幾大品類做到行業最前列。

當然，

高階化之路並不好走。

近年來，雖然依舊坐擁休閒零食的頭把交椅，但三隻松鼠的毛利率逐年下滑，甚至還不如同業的平均水平。而隨著零食多元化的趨勢逐漸顯現，三隻松鼠想要重回巔峰時期的市佔率，恐怕是很難了。

為了達成高階化的成就，良品鋪子的研發費用從2019年的2438萬元增加至2020年的3371萬元，同比增長38%，且2021年前三季度同比繼續增加。

從產品條線來看，2020年良品鋪子分別推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”。但在2021年上半年的財報中，小食仙的銷售額在總營收中的佔比僅為4%，飛揚的佔比更是隻有2%。

可見，休閒零食品牌們對高階升級戰仍處於播種階段。能捨才能得，但斷舍離之後是否真的能有所得，還有待時間的驗證。

雖說有三隻松鼠、良品鋪子這樣的龍頭企業存在，中國休閒食品行業的格局仍然非常分散，按零售額計算，2020年行業CR5佔比僅為10%。

隨著王飽飽、食族人等新興品牌獲得資本青睞，新生力量正在紛至沓來，行業白熱化的內卷戰還在加劇。

由於門檻低、同質化程度高，“一直被模仿”是零食行業中逃不掉的定律，能否做到“從未被超越”將是每個品牌最重要的課題。

無論是健康化、高階化，還是網際網路去中心化，都是不得不走的路。在行業更迭的歷史程序中，唯有加快步伐，走在前沿，才能有更大的勝算。而作為吃貨的我們，只需品一品美味，坐看零食江湖的風起雲湧。