長跑比賽中，變速跑是一種最常用的戰術，直道快、彎道慢，反覆交替進行，最後衝刺拿名次，這也是高水平運動員拖垮其他運動員所採取的戰術。
而在K12線上教育的這條賽道中，跟誰學似乎已經掌握了“變速跑”這種戰術的精妙。
面對行業的暑期大戰，跟誰學快速突進、擴大投入爭奪正面戰場，同時又透過業務融合策略和提升組織能力，持續保持“線上直播大課”的戰略定力。
11月20日，跟誰學公佈了2020年第三季度未經審計的財務報告，再次延續了季度增長的態勢。報告顯示，2020年Q3跟誰學實現營收19。66億元（單位：人民幣，下同），同比增長252。9%，已連續8個季度收入增長超250%，其中K12線上課程收入為17。57億元，同比增長282。7%。公司現金收入為20。862億元，同比增長137。1%。三季度跟誰學線上直播大班課正價課付費人次數同比大增133。5%，達125。6萬；從跟誰學第二季度、第三季度的收入規模來看，跟誰學已成為線上直播大班課領域的行業第一。
除了最新的財務資料外，跟誰學同時還披露，截至目前，針對多份做空報告進行的內部獨立調查，未發現已經發布的財務報告中有任何重大問題。
而資本的風向最敏感，日前老虎環球基金遞交了截至2020年9月30日的三季度持倉報告，在其新買入的20只個股中，跟誰學赫然在列。
跟誰學創始人、董事長兼CEO陳向東表示，“在市場競爭日益激烈、各家獲客成本不斷升高的當下環境中，跟誰學仍然會堅持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基於客戶長期價值基礎上的盈利性增長。同時，我們持續在師資、產品、內容和技術方面加大投入，為輔導老師加薪，持續吸引更多高素質的人才加入，進而不斷加大贏得未來的投資。”
戰略層面的融合以及強調ROI指標，構建了跟誰學這種規模與效率的“雙迴圈”發展模型，而持續獲得最高的經營效率，也將讓其衝擊最終的贏家。
01
戰略性投入致季節性虧損
此次Q3財報中，除了持續增長的營收資料外，跟誰學9。33億元的淨虧損也引發市場關注，其中由盈轉虧主要是因為該季度正值暑期，導致銷售推廣費用的擴大。
眾所周知，
戰略性投入致季節性虧損
比如在三季度時，當付費學生都是新使用者時，K12機構會用更多的營銷投入來吸引他們，其中暑假又是獲客的關鍵，這個階段的學員增長，幾乎決定一整年的增長趨勢；而二季度以及四季度，因為大部分付費都來自老使用者，所以就不必花那麼多投入去吸引他們。
據媒體報道，今年三季度，學而思、跟誰學、猿輔導、作業幫等頭部線上教育公司準備了超過百億元的投放預算展開暑期大戰，體量比較接近的頭部幾家線上教育公司都希望進一步擴大份額、鞏固優勢。“行業集中度將會進一步提高，如果不主動出擊的話，市場份額就會拱手送人”。
近幾年，在政策、技術以及資本的推動下，K12線上教育發展迅猛，如今競爭格局已成並且出現分化，頭部企業要麼已經上市，要麼已經透過多輪融資備足糧草，賽道的比拼也到了一個關鍵點。
K12業務在市場拓展上存在著非常強的季節性影響，一般來說，大多數留存發生在二季度和四季度，而新註冊使用者則發生在一季度和三季度。
在Q3財報電話會議上，陳向東也特別提到，暑假是一年當中非常關鍵的招收新生的一個季節，是屬於一個戰略的投入期。所以在今年暑假，跟誰學在市場費用的投入上，較去年同期增加的比較多。
此前有業內分析人士判斷，今年或許還有一個視窗期，存在各種變數，但今年之後市場格局可能就完全鎖定，暑期的競爭必然十分激烈。參戰的都是先行者，都在去年拿到了大額融資，今年暑期這一仗打得好的，還有可能拿到新一輪的融資續命，打輸了的，要麼慢慢回血，要麼出局。
儘管跟誰學在三季度投入較多，但毛利潤以及正價課付費人數的持續提升，也印證了陳向東的這種正向結果。財報資料顯示，跟誰學Q3的毛利潤為14。635億元，同比增長增長265。6%，毛利率也同比提升至74。4%（Non-GAAP下毛利率為75。4%）；正價課付費人次數Q3達到125。6萬人次，同比增長133。5%；其中K12正價課付費人次達114。7萬，同比增長140。5%，新獲客及續班的學生人次均有大幅增長，而新獲客人次的增長主要受益於行之有效的銷售與市場活動，續班人次的增長主要是由於公司的高質量教學以及不斷最佳化的服務體驗。
對跟誰學來說，三季度的這場暑期大戰，是其不得不打的正面戰爭，從競爭的結果來說，暑假是全年唯一可以和同行拉大差距的機會。儘管出現了戰略性的虧損，但資料證明，在毛利、付費使用者增長等核心資料指標上，跟誰學仍然保持著領先的優勢。
但是市場同樣也在發生變化，一些第三方資料顯示，有的公司在今年第三季度的市場費用可能會超過45億，而如果從ROI的角度來看，跟誰學極有可能仍然是市場當中效率最高的。
02
長線佈局
在暑期大戰直線快跑的同時，跟誰學由內而外所展現的戰略定力，更是其贏得這場競速長跑的所在，這主要表現在兩個方面：
長線佈局
今年10月，跟誰學將旗下所有K12業務集中到高途課堂品牌，把原先分散在“高途課堂”和“跟誰學”兩大品牌的主講名師、輔導老師、教育教研體系全面融合和打通，為數百萬學員提供全新的一站式教學服務。調整過後，跟誰學按照K12業務、成人業務、少兒教育業務三大板塊，整合成為三大產品品牌：專注K12業務的高途課堂、專注成人業務的跟誰學、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙，三大業務品牌分別聚焦不同細分人群和市場。
這樣的調整也透露出跟誰學兩個明顯的戰略意圖，
線上直播大班課的戰略定力
正如陳向東所說，隨著跟誰學業務的不斷髮展和市場競爭越來越白熱化，一方面，跟誰學將繼續專注和聚焦在“線上直播大班課”模式，堅定加大技術方面的投入力度，不斷推動教育資源平等化，讓優質教育走向千家萬戶，向廣大學員家庭提供優質的教學資源、教學服務以及線上學習體驗。另一方面，跟誰學會越來越注重品牌的價值，將採取一系列措施，從內到外，推動旗下各品牌做大做強，以贏得更高的市場號召力。
線上直播大班課的戰略定力
教育的核心不僅是教，最重要是育，而其中重中之重又在於好的老師，所以跟誰學在如何招人、激勵人以及淘汰人等組織體系建設方面，都要求內化到企業的日常運營中。“我們一直堅信認為組織能力是一個護城河，是一家公司最終能夠勝出的關鍵能力。我們在做新產品探索的時候，是匹配於我們當下的能力，尤其是匹配我們的組織能力。”陳向東表示。
目前，跟誰學已經有15000名優秀的輔導老師，這是其發展的基石和根本保證。據中信證券最近的研究，透過對線上教育公司教師教齡、教師數量、教師團隊穩定性，公司獲客能力，定價能力和營收近似指標等指標比較，高途課堂平均教師教齡為6-10年，團隊季度穩定性與半年度穩定性差值為0。06，均較行業競品優秀。
同時陳向東強調，跟誰學持續在師資、產品、內容和技術方面加大投入，為輔導老師加薪，持續吸引更多高素質的人才加入。這些投資短期會影響到在毛利和利潤上面，長期來看是在不斷加大贏得未來的投資。線上教育公司是人才密集型企業，頭部公司未來需要管理巨大體量的員工，而卓越的組織能力是長期勝出和贏在終局的關鍵。
首先是透過對業務的整合和佈局，跟誰學未來更加聚焦在使用者生命週期總價值(LTV)的實現。
一是“線上模式”的做深做透，圍繞大班教學，小班服務和個性化的體驗，線上教育要去解決如何提升互動，如何能夠使得互動親密，如何使得學生有更多的喜歡、相信、讓學生有動力，讓學生自己產生強大的改變慾望，這是跟誰學當下以及未來的焦點所在；二是以品牌矩陣去做廣做多，精細化運營LTV，透過擴科、擴年齡段最大化延長LTV，找到和留存那些更優質、有付費能力的超級使用者，併為他們提供更多超值的服務與權益，最終形成規模化的增長效應。
其次透過強化組織能力的培養，讓師資和員工成為內生髮展的源動力。
在來咖智庫看來，隨著K12線上教育行業的發展以及不斷分化，市場上可選擇的平臺也會增多，在上半場追求和爭奪資料之後，下半場的競爭關鍵在於產品和服務，其中口碑師資質量又是影響K12線上平臺選擇的決定因素。
長跑比賽中，變速跑是對速度和耐力的考驗，其精妙之處在於能夠充分利用的各項機能，以獲得持續高速奔跑的能力。這對線上教育行業同樣如此，當行業投放獲客的成本已大幅超過臨界點時，企業如何透過各項運營手段，來持續提升效率就變得異常重要。
上述提到的今年暑期營銷大戰中，線上教育公司投入大量營銷費用的直接目的是獲客，但這隻解決了拉新的問題，而內容質量和服務好壞才決定了客戶留存的問題。獲客之後，要看轉化率與續班率，提高使用者LTV，保持財務模型的健康，這才是對資本和管理效率最直接的體現。
在跟誰學的戰略中，始終強調聚焦於客戶，聚焦於效率，聚焦於內部指標的持續改善。
03
在如何提升ROI方面，跟誰學CFO沈楠也指出，首先在教學質量上，會繼續側重招聘和培養教師人才，與他們一起綜合性地升級課程；其次是服務上，我們會為助教提供教育心理學培訓等等，以便讓他們更好地服務於我們的學生和學生家長；第三是產品上，一直在不斷升級我們的直播技術，以確保流暢的學習體驗。另外，還透過有聘請優秀的視覺設施團隊來改進我們的教材，提高互動體驗，這些措施都有效地提高了的留存率。
不懼做空資本加倉的背後
跟誰學的財報顯示，截至2020年9月30日，公司現金及現金等價物、短期投資和長期投資合計為21。308億元，公司遞延收入餘額為19。648億元，較截至2019年12月31日13。376億元增長46。9%。
值得注意的是，自今年2月起，做空機構灰熊研究、香櫞資本、天蠍資本、渾水機構前後對跟誰學共釋出了14份做空報告。據悉，針對上述做空報告，跟誰學公司審計委員會早已於數月前聘請了第三方專業顧問對做空報告中的指控進行調查。而截至目前，未發現已經發布的財務報告中有任何重大問題。
資本市場的嗅覺更敏感，並以實際行動給予跟誰學的正向反饋。根據美國證券交易委員會披露，日前老虎環球基金遞交了截至2020年9月30日的三季度持倉報告。從持倉來看，第三季度，老虎環球基金新買入20只個股中，就包括跟誰學、貝殼、小鵬汽車以及理想汽車這四個中概股。
不懼做空資本加倉的背後
此次財報中，線上直播大班模式的戰略定力，以及經營效率是跟誰學兩個重要的發展基本點。
是對效率的支援
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