只關注體育
城市 · 賽事 · 品牌 · 傳播
W
EINING
摘要
不少人猜測追玲娜貝兒和追冰墩墩的大概是同一撥人，因為兩者的共同賣點都是可愛。當然，冰墩墩作為冬奧吉祥物，更多了一層身份光環，作為冬奧會的核心識別元素，吉祥物從誕生之日就自帶流量，但另一方面也註定其生命週期難以長久，因此能夠紅極一時便已是成功。
公眾號 | 網際網路+體育
作者 | 林嵩、加賀
作為北京冬奧會的“頂流”，如今的冰墩墩可謂“高攀不起”。
— 1 —
千金難買冰墩墩
北京王府井工美大廈外的冬奧商品特許商店近幾天人滿為患，大家不惜排隊一兩個小時，就為了搶購幾個冰墩墩回家。
而網際網路+體育記者連續幾天所探訪的高碑店東億國際產業園這個非熱門地段的冬奧商店，貨架每天也是空空如也，對冰墩墩的求購預約已經排到了幾天後，有人長途跋涉前來求購，心甘情願排在近百人長的隊伍最後。
情況顯然超出了冰墩墩的設計團隊負責人曹雪的預料，他表示：“沒想到一個吉祥物能承載著除了宣傳國家形象包括奧林匹克精神之外，還能承載著難以用語言表達的更寬泛的內容。”
一個令人哭笑不得的事實是：連曹雪的兒子都沒有買到冰墩墩。
目前，春節假期結束後，冰墩墩的生產工廠陸續投入工作，並且加大了生產力度，但仍然供不應求。在淘寶的冬奧官方旗艦店中，有關冰墩墩的玩偶、鑰匙鏈等商品被重新設定成定時發售，直到售完為止，且每個ID至多購買兩件。
一些報道稱，熱銷款冰墩墩20cm毛絨玩具已經被炒到千元左右，而其官方售價僅為192元，但卻依然阻擋不了國人的購買熱情。
官網顯示，北京的冬奧官方特許零售店約有81家，但很多市民依然一 “墩”難求，難度堪比搶春運火車票。
冬奧旗艦店官方微信顯示，僅2月4號一天，在限量限購的情況下，冬奧旗艦店的單日銷售額就接近300萬元，有關冰墩墩的擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等在兩三天內已經全部售罄；新華書店網上商城售價2259元的足金吊墜、和某線下零售店售價高達33950元的純金冰墩墩都被搶購一空。
許多買不到的網友們於是DIY出了許多版本的冰墩墩，有雞蛋版、橘子版、絨線、筆筒版等別出心裁的創意，更有冰墩墩畫卷、冰墩墩咖啡拉花等，為了實現“一戶一墩”的目標而費盡腦汁。
出於一種補償心理，不少人甚至轉而去搶購2022杭州亞運會吉祥物宸宸、琮琮和蓮蓮，以及2008年北京奧運會吉祥物福娃。
— 2 —
吸金25億 冰墩墩帶動相關股票漲停
冰墩墩的火爆也帶動了奧運商品的搜尋與銷量。有媒體報道，2月5號，有超過500萬的使用者進入奧林匹克官方旗艦店，2月6號，這個數字突破了1000萬，“最近幾天售出的商品已經達到了30萬件，其中大概有6萬件是冰墩墩的相關商品，其他則是另外的奧運相關商品。”
一“墩”難求的盛況之下，冰墩墩吸金25億，也帶動了與冰墩墩相關的A股股票的漲停，並且同樣一股難求。
在北京冬奧會及冬殘奧會的29家特許生產商中，冰墩墩生產供應商元隆雅圖，文投控股、萬事利都屬於A股上市公司。58家特許零售商中，A股上市公司則包括菜百股份、中體產業、王府井等。
而自2月7日開盤以來，文投控股以及元隆雅圖已經連續兩天“一字”漲停（前者漲幅21%，後者20%），菜百股份、中體產業、王府井等也都迎來不同程度的漲幅。
山西證券表示，預計整個冬奧週期，特許商品收入將突破25億元，特許經營行業，奧運特許權商品將隨著奧運會的到來獲得超額銷售增長。
虎嗅則推算出，自開幕式以來的五天內，元隆雅圖大致賣出了超過1億元的冬奧商品。
作為集萬千寵愛於一身的吉祥物，冰墩墩其實也承載著北京冬奧會盈利的厚望。由於歷屆奧運會多處在虧本狀態，作為奧運會的重要收入途徑之一，吉祥物可謂身擔重任。
早在1984年洛杉磯奧運會吉祥物開始走向商業化後，歷屆吉祥物所帶來的收入幾乎能佔整個奧運會收入的10%。
以北京奧運會為例，作為為數不多獲得盈利的一屆奧運會，五個福娃就為其貢獻了高達40億元的收入。
而今天看來，冰墩墩的流量遠超福娃，冰墩墩為何一夜之間成為“頂流”？它又有什麼過人之處？
— 3 —
一夜成名冰墩墩
2019年11月2日，冰墩墩和雪容融正式首發。
從冰糖葫蘆到冰糖熊貓，冰墩墩在層層篩選與改造中最終出落成一隻憨態可掬“冰殼熊貓”。
顯然，沒有人能拒絕它的“可愛”。微博上接連幾天，“冰墩墩被大門卡住了”“冰墩墩雪容融又雙叒叕卡門”等詞條被頂上熱搜，人們被這個帶著冰殼的熊貓的憨厚呆萌所吸引。
2月2日，日本記者辻岡義堂在報道花滑現場時，展示了自己的6個冰墩墩徽章，這也讓他本人和冰墩墩一起火出圈，日本電視臺甚至在節目中把他的署名改成了“義墩墩”。
辻岡義堂在提到冰墩墩時，激動之情溢於言表，直言對其一見鍾情，他在各種渠道瘋狂收集冰墩墩的周邊產品，大有把冰墩墩全部買斷的勢頭。
除了這位冰墩墩的忠實粉絲，匈牙利短道速滑運動員劉少林、捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃、巴西鋼架雪車選手妮可·西爾維拉等多個外國選手，也都被這隻“冰殼熊貓”所吸引，成為冰墩墩走紅路上的重要推手。
看到冰墩墩如此受到國外的歡迎，或許這更加激起了國人的文化自信和大國情懷，在擁有超強購買力的國人面前，貨架上的冰墩墩“消失了蹤影”，畢竟國貨還是要國人自己支援。
事實上，在這隻冰糖熊貓爆火之前，它沉寂了2年，甚至在冬奧會開始的前一天，還沒有多少人特別關注到它。
直到2月2日辻岡義堂出現後，冰墩墩突然登上熱搜，再經過冬奧會開幕式的精彩亮相，冰糖熊貓這才火到一發不可收拾的地步。在開幕式前後一週內，冰墩墩的網路熱度從1萬出頭上漲到45萬，可以說冬奧會賦能給冰墩墩的影響力同樣是不可估量的。
— 4 —
虛擬玩偶的取“金”奇蹟
如此火爆的現象不經讓人想起此前的虛擬偶像頂流——玲娜貝兒。
這隻粉色的毛絨狐狸一經推出就飽受寵愛，粉絲們不惜為其建立超話，每天打卡簽到，巔峰時期更是有人向其求婚，有人為其下跪，有人為其徹夜排隊，有人拿飛天茅臺來換……
玲娜貝兒的每一個動作都被人細細留意和分析著，舉手投足常常引發圍觀粉絲的興奮尖叫，其影響力完全不輸一個真實的頂流明星。
而不同於以往帶著內容登場的虛擬形象，玲娜貝兒的橫空出世沒有任何故事作為鋪墊，人們喜愛她，不是因為她在哪部電影裡擔當了什麼主角，經歷了什麼劇情，純粹是因為她的外貌和舉止讓人覺得生動可愛，讓人容易“上頭”。
玲娜貝兒成功亮相後，上海迪士尼官方很快就推出了近三十款玲娜貝兒周邊，售價從99元到 369 元不等，開售第一天就被一掃而空，在迪士尼出臺“玲娜貝兒”系列商品每單每款限購兩件”的限購告示後，有關商品更是被炒到成千上萬元。
此種盛況總讓局中人沉迷其中不可自拔，讓局外人搖頭嘆氣大惑不解，人們不敢相信玲娜貝兒的流量密碼僅僅是因為“可愛”二字。這也讓人們對虛擬偶像產生了“掙錢很容易、很瘋狂”的固有印象。
不過不理解玲娜貝兒盛況的局外人，大概能稍稍理解另一隻家喻戶曉的虛擬玩偶鼻祖——熊本熊。
作為熊本縣的城市吉祥物，熊本熊的IP在很長一段時間深入日本各大熱銷行業，不僅為熊本縣帶來前所未的知名度和美譽，也在2年內帶動了1244億日元的經濟收益。
對於熊本熊的火爆出圈，造型可愛固然重要，但另一個很重要的原因是對於這隻萌熊的運營。在熊本縣，人們經常能看這隻萌熊出沒於大街小巷，與路人進行互動。
為了塑造其可愛中二的人格形象，熊本縣還專門為熊本熊設定了個人網站、部落格以及社交媒體賬號，從線上到線下與粉絲保持密切互動。
此外，熊本縣政府也大方開放熊本熊的肖像使用權，熊本縣相關商品也因此迅速流入日本各地，開放第一年就吸引了超過3600次申請。
可以說虛擬玩偶的吸金神力無可估量。儘管很多人將玲娜貝兒比喻成有流量沒作品的愛豆，並預言其這種火爆程度持續不了太久。但對於背後的造星資本來說，虛擬愛豆本身不需要太多的投入成本，不需要挖空心思加大投入透過內容帶動 IP，只要有可愛人設、再加上積極營銷，沒有作品的虛擬IP也能一夜之間走上神壇。
而即使玲娜貝兒涼掉了，還會有不計其數的替代品頂替上來，這種飯圈生錢邏輯在虛擬玩偶行業可以說十分受用。
不少人猜測追玲娜貝兒和追冰墩墩的大概是同一撥人，因為兩者的共同賣點都是“可愛”。
當然，冰墩墩作為冬奧吉祥物，更多了一份身份光環。作為冬奧會的核心識別元素，吉祥物從誕生之日就自帶流量，但另一方面也註定其生命週期難以長久，因此能夠紅極一時便已是成功。
而吉祥物背後巨大的經濟效益更是焦點。2000年悉尼奧運會設計了3個吉祥物：澳莉、塞德、米利，身價達2。13億美元；2004年雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯給雅典帶來了2。01億美元的獲利。
相比於這些前輩，顯然冰墩墩還能夠繼續書寫奇蹟。