我們日常是否有以下困惑
A政策、價格到位了，持續不到一週銷售停擺
B一個質素還不錯的專案，竟然苦於跟旁邊一個破專案拼價格
C跟了好久的準客戶，就是邀約不回來
D復訪了很久的客戶，就是逼不下來，最後在競品處成交
E價格已經到底，客戶還要各種優惠才願成交
F同樣一隊人馬，價格/政策未變，換了個案場負責人銷售就上來了
……
之前一位領導對我說過，營銷其實是個體力活，關注得越細，越容易發現問題，且越容易找到發力點。而逆市之下，提升案場營銷力，爭奪有限的客戶並轉化，是案場負責人的核心競爭力——潮水退去才知誰在裸泳。
今天，我只談我認為的案場管理的著力點，如何提升案場營銷力。個人觀點，不一定全，權當立靶子，歡迎留言交流。
案場管理的著力點
從客戶交易流程上分客戶首訪引流、復訪邀約、逼單技巧、拉新裂變。
從管理動作型別上分，包括銷講及對抗性說辭、客戶管理、銷售技巧、團隊管理、銷售道具、賣壓管理、控盤/節點管理。
表裡任何一個管理動作和交易流程，我們可以從中挖掘出很多著力點。而營銷力的提升則來源於這些著力點。到這一步，大部分的營銷人其實都知道，但關鍵是如何將現有著力點提煉出來並加以拆解形成方法論或工具包。
那，如何做呢？1、從消費行為學、心理學的角度，解構營銷動作，使其流程化；2、動作標準化，將每個動作做到極致。
拆解著力點
營銷動作的核心是利用人性弱點，採取一定的外部刺激以達到某個銷售目的。
盤客，價格維度不應出現在客戶不買原因裡：
價格是價值的體現，客戶不買的根本原因應是價值不足或價值傳遞不到位，多問一個“為什麼客戶覺得貴？”，或許能發現深層次的問題。
例如：本案賣18000，置業顧問盤客常說客戶心理預期低於18000。那好，0——17999都低於18000，我認為15000+的價格，是客戶為了博弈給出的保守價格預期，這類客戶是存在扭轉機會的，那這個“低於18000”的梳理是不是可以再細點？
客戶型別工具包：
我們都會說一客一策，針對不同客戶我們應有不同應對措施。那一頁紙的客戶型別工具包是否準備好？
客戶型別
痛點
策略承接點
營銷措施
型別1
型別2
……
我們最擅長的莫過於降價、零首付了吧。
雖然一個銷冠可以抵得過一隊兵，但案場管理的邏輯反而是要讓大部分成員趨近於80分位。這類卡片式工具包其實是最有效的消滅末位銷售的道具。
電話追蹤及工具包：
有句話叫“眾口鑠金，積毀銷骨”。追蹤與反向追蹤。此處省略200字。
在常規的電CALL技巧中，對於電CALL時間、客戶工作型別也有對應安排。不贅述。
簡訊/微信資訊追訪技巧：
簡訊和微信發放時間上，較電話相對靈活。但是要想被看到的機率更大，時間依然有講究，比如客戶早上起床前、中午2點午休醒來前、開車客戶在7點到家前、飯後睡前。客戶在這幾個節點上，如若工作使然，第一時間都會看下資訊，以免錯過工作。
而傳送內容上，抓住客戶的閱讀習慣，文字多少適中，核心是要有內容，而非泛泛而談的說咱專案怎樣。更要以具體的數字來抓住客戶眼球。
圈層活動裡的學問：
有的圈層活動是做給別人看的——請幾個大咖，外加一堆奢侈品或豪車，做個大排場，完後各種宣傳。
有的圈層活動是種傳說——N年前聽北京壹號院的婁總講壹號院的圈層飯局，為了招待一位大咖，動用各種資源請幾位跟這位大咖量級相當、圈子關聯的大佬，不宣傳純吃飯，京城豪宅圈裡流傳的都是壹號院圈層的傳說。
社群活動也一樣：我們都羨慕麓湖、阿拉亞、奧倫達，我定義這三個社群分別是精英中產、文青和高知中老年。今年雁來湖的社群規劃中，我們將活動分為了親子娛教、活力運動、社交分享、出逃計劃，分別對位了這個昆明近郊文旅大盤的三個不同群體。
以置業顧問個人名義維繫種子客戶：
優秀的置業顧問會自己花成本維繫種子客戶。
普通的營銷人會花公司的錢僵硬的發成交禮、節日禮來進行所謂的客戶維繫——從心理學的角度，客戶覺得我應得，因為我是業主。
給客戶送禮不在禮物貴賤而在是否用心思，這點跟談戀愛沒本質區別。
那問題來了，如何將一個維繫動作做得既不花太多錢又讓客戶開心收下，還要死心塌地覺得你是真心在交我這個朋友？
復訪邀約噱頭：
到訪禮，這玩意估計連吸引退休老人的效用都快消失了。
那從人性的角度，你還能為團隊梳理出多少讓客戶原因回來的噱頭呢？包含但不僅限金錢利益。總經理/營銷副總要來，一切折扣好談？關係戶/總裁讓出來的珍藏房源，先到先得？前期調退房源價格未動？育兒大咖XXX來走穴，帶上你懷孕的老婆來取經？專為10歲小朋友打造的農場親子體驗活動門票，僅限10組家庭？同道大叔來專案了，愛好星座的你來算一卦？一張客戶首訪時發放的抽獎券，回訪中大獎了？
還有很多，噱頭，那你們專案的復訪邀約噱頭庫裡，你為你的團隊準備了多少？還是隻是平淡無味的到訪禮和一眼看穿的為到底的假折扣。
折扣馬甲及話術包：
習慣了大手大腳的我們，備案價到成交底價只有1個點的時候，你是不是都不會拆分了？一個99折，它依然可以拆分成一個2888+一個995折+新風禮包3888+小米電視禮包5888等。前段時間拼刀刀的800元拉新裂變手段讓多少人成為了其朋友的黑名單。
三人成團99折、XX企業員工折扣99折、教師節特別折扣99折、專案週年慶折扣、我自己的成交佣金全給你、專案12月任務獎罰線撞線找領導特批……
釋放技巧，需要實現設定好許可權。哪些折扣必須案場主管釋放，哪些必須請示案場經理甚至營銷總，釋放方式是直接進辦公室要？還是領匯出來去客戶面前當面放？是苦肉計的放？還是悄悄的放？還是須有附帶條件的放？都可以有劇本和預先設定。
置業顧問人設搭建工具包：
抖音是老師，網紅主播的人設設定能先入為主的給讀者留下排他印象，賣房也一樣，但並不是坑蒙拐騙。
一個朋友圈滿是冷血、標準廣告化的刷屏稿的置業顧問朋友圈，是會被客戶拉黑滴。所以朋友圈的內容需要葷素搭配。你是一個銷冠，還是盡職盡責服務之星，還是行業達人，可以透過你發放的朋友圈內容來設定人設。
好，設定了人設，那是不是需要規劃下，一三五發廣告，二四六發工作忙碌和服務的日常，再外加一兩個銷冠或受表揚的感悟？
“感謝劉先生對我工作的認同和信任，三天時間，在經過五波家人和朋友的反覆勘察專案後，終於下定我們XXX專案，我累點不要緊，客戶的滿意才是我最大的欣慰。為自己加油！”
“周銷冠表揚，只有不善言辭的我自己知道，仔細服務好每一位客戶，哪怕同行，才是我成為銷冠真正的原因。”
渠道分銷帶看技巧：
渠道經紀人是個逐利的個體，除非殺頭的指令，他帶看的原則一定是佣金高、回款快、轉化率高至少三有其一。而對於置業顧問而言，客戶背景、痛點、帶看過的專案這種無傷大雅的資訊，渠道是願意分享的，但是渠道在主推哪裡，他們是做了保留的。
但是，在渠道佣金、回款速度不在案場可控的情況下，渠道的帶看順序，適當的引導渠道對於本專案的帶看前說辭，是可控的。尤其帶看順序，每個順序都很講究，跟專案屬性有關。你專案的定位是絕對價效比首站即拿下型？看完襯價後再來？還是最後一站關門拿下型？
認購書、成交臺賬、微信群、砸金蛋、內部業績通報：
不知道大家有無在實體賣場買傢俱、家電、建材的經驗，賣場一打一打的認購訂單，此處省略500字。
價值道具與客戶情緒管理：
此處感謝原重慶南濱特區營銷操盤手曹德衝分享的蔡雪梅關於該專案售場價值道具包裝的思路。在2016年那個年代，讓我記住了價值傳遞的一個要點——價值內容本身和價值場景同等重要。不管該專案熱銷的原因是什麼，闡述下當年的價值場景搭建邏輯：
停車場，南濱特區天空森林城市——觀光電梯，售房部前場，置業顧問接待，米蘭建築大師及垂直森林理念畫框——上行扶梯，三位建築設計大師站臺巨幅弔旗——沙盤區域，垂直森林架空層設計圖弔旗——沙盤外，正對南濱路的戶外無邊際泳池。層層遞進，環環相扣。
2020年在做金科博翠宸章時，我們售場的所有價值傳遞邏輯也遵循了一個脈絡，區別於傳統的售場按部就班的品牌區、區點陣圖、沙盤區。邏輯如下：
進門講重慶有的里程碑作品案例（棕櫚泉、九曲河/舜山府/國賓壹號院），錨定高品質高價格的客戶心理預期——西區金科深耕大本營，更瞭解客戶，品質更穩定——專案規劃，從立面、窗牆比、下沉庭院設定、配套等方面，以具體資料的方式講解專案為什麼是里程碑作品，配置優秀在哪裡——樣板區實景參觀最終震撼客戶。
我經常舉一個例子：以前我們的數學應用題，出題人不會白給你一個條件，每個條件都會成為你解題路上的一個重要道具。案場的銷售道具也一樣，如果一個銷售道具，大部分銷售人員都用不上或者覺得是累贅，那你就得考慮這個道具是否得更換了。
團隊SP劇本：
現在的售場已經不做SP劇本了。而對於來訪大的大部分專案，能把唱號、成交群裡曬單、
團隊之間搶房，已實屬不易。
而對於來訪低的專案，對於團隊協作的要求會更高，除了上述，客戶、渠道分銷等協作也很重要，此處省略300字。
襯價、主推、引流房源設定：
我們現在的售場銷售，大部分就是直截了當的推。襯價房和主推房的存在，其實這跟折扣脫馬甲是一回事，客戶越是容易得到的價格，反而認為折扣為到底。以現場關係鎖定房源或內部保留房源的形式給出來，客戶更有享受到了撿便宜的滿足感。
而引流房源則是用於廣告或朋友圈廣告的。不贅述。
房源銷控並非欺詐，是在主推房源之外，選定一定的襯價房，便於客戶進行決策。其實這跟其他行業的定價策略是一回事。以汽車為例，入門級價效比最高，次頂配跟頂配的價格差距不大，凸顯次頂配的價效比，從而促進次頂配的大量出貨，即次頂配其實是車商的主推產品。
節點促銷：
雖然週末是我們慣用的促銷節點。但是，為了提升銷量，像淘寶京東的618、雙11、雙12，這樣區別於傳統年末大促的節點，其實是有機會去突破更高銷量的；同時，節點促銷還能起到維繫保溫意向客戶，甚至為客戶迴流製造噱頭。
這裡重點說一下，夜場營銷。說兩點：第一，夜場營銷能減少很多競品的干擾，分銷也能聚焦，存在無限長的時間便於逼定客戶。第二，夜場營銷並非搭個臺子，讓置業顧問或渠道經紀人帶客逼定，而是要前期梳理客戶意向和痛點、推動渠道報備來訪、案場團隊協作/一客一策SP劇本、折扣釋放馬甲等各種籌備工作充分。此處省略300字。
總結
雖然一個銷冠可以抵得過一隊兵，但案場管理的邏輯反而是消滅末位，讓大部分成員趨近於80分位。
發現營銷力的著力點容易，但如何在著力點上下功夫，才是當下營銷操盤手所不具備的能力。把複雜的事情流程化，用工具包的形式幫助團隊理解並消化，最終形成自己的一套方法論，這是不是有點像麥肯錫等諮詢機構乾的事？
以前學營銷，課本上的PEST分析法、SWOT分析法、波特五力分析模型、波士頓模型BCG三四規則其實幹的就是這個事。這樣說有點複雜，另一個例子可能更通俗易懂：人X會會務組倒茶水25步驟，不提倡過分內卷，但營銷要的就是這種拆解工作顆粒度。