圖片來源：圖蟲創意

位元組再次證明了流量霸主的地位。

北京東五環外的商場長楹天街，人們對於VR的熱情似乎高於餐飲。位於地下一層的Pico體驗店，每10分鐘就會來迎來一波客人。而商場四層本該人氣更高的餐廳，就餐高峰期，閒站在門口的服務員抱怨，一個小時才接了兩波客人。一個小時裡，一位二次上門的客人又買走一臺Pico。

和C端的感知一樣，藉助元宇宙概念，VR/AR再次成為科技行業最熱門的話題之一。因為大家普遍認為，這會是繼PC、移動之後的下一代計算平臺。

6月初，蘋果WWDC（全球開發者大會）召開之際，眾人關注的焦點是：蘋果是否會推出VR/AR頭顯產品。按照慣常，蘋果對每一代網際網路的進化方向，都會給出指引甚至定義。但這次蘋果沒有急於給出結果。

十幾天後，宣佈「退網」的羅永浩唱起高調，進軍AR。他在接受晚點LatePost採訪時，大談行業趨勢：我們相信AR就是下一代計算平臺。

羅永浩不算早起者。如果把VR/AR並稱為下一個趨勢，這個戰場早已高手雲集。

扎克伯格是最狂熱的追求者。他早在2014年就收購VR頭顯製造商Oculus，還將Facebook更名為META，all in的決心可見一斑。微軟也早在2015年就推出名為HoloLens 的MR頭顯（混合現實頭戴式顯示器）。

國內的位元組則是不可小覷的一股力量。今年4月，《福布斯》雜誌將其和Meta 並列討論：「Meta試圖在未來被西方稱為『元宇宙』的虛擬世界中佔據主導地位，而中國科技巨頭位元組跳動一直在努力實現在東方的領先。」

去年8月，位元組用90億元的天價收購Pico——一家VR頭盔裝置製造商，這被認為是張一鳴對標扎克伯格的動作之一。在海外，TikTok可能是中國人創辦的公司裡，唯一一個能跟Face book掰手腕的產品。最新訊息是，除了在歐洲市場釋出新品Neo 3 Link，位元組也開始在美國招兵買馬，與Meta的Quest 2正面競爭。

背靠位元組，Pico火力全開，猛衝銷量。除了抖音大本營，小紅書、B站等平臺也成為Pico的種草區域。官網顯示，全國26個省市分佈著約216家Pico的線下經銷商，山姆、DreamRoom等零售商超都有VR機的體驗點。

據說，位元組今年的Pico銷量目標是180萬臺。即使實現這一目標，也未必激起太大的水花。

VR一體機，被想象成是元宇宙的入口，但現階段更像是一臺遊戲機，與Switch、PS4相提並論。而且VR頭顯普遍存在的問題是，銷量好看，使用者使用頻次有限，距離成為PC、手機這樣的通用裝置，還差很遠。

就連一隻腳還沒正式入行的羅永浩，也公然揶揄VR本質上就是遊戲主機：「三大遊戲主機的年銷量是5000萬部左右，就算VR多了些社交屬性，能比三大主機多賣幾倍，一年賣到一兩億部應該到頭了。它可能是史上最暢銷的遊戲機，但一定不是計算平臺。每年能賣上十來億部的裝置，才能叫下一個計算平臺。」

羅永浩都懂的道理，張一鳴會不懂嗎？位元組對Pico的想象，自然也不甘心止步於一臺遊戲機。一個細節是，位元組的Twitter使用者名稱以及國外官網的字尾都是XR（VR、AR、MR的總稱）。

只是，位元組真的想好怎麼做Pico了嗎？

01、不顧一切衝量

從100萬到180萬，位元組衝擊銷量的壓力落在每一個具體的工作人員頭上。加店員微信後的三天裡，該銷售人員每天都會給我發訊息，催促購買。

這種衝量的渴望還體現在鋪天蓋地的營銷。

抖音給了Pico最佳的推薦資源。除了開屏廣告位，拍攝相關劇集、還建立相關話題，引導明星、網紅和素人使用者拍攝相關影片宣傳。官方表示，使用者參與和釋出相關話題，就可獲得Pico專享流量扶持，「要火就現在」！目前，玩 VR 選 Pico以及玩Pico 不emo話題的播放量共計達11億。

除此之外，微博熱搜、B站UP主測評、以及小紅書筆記也被安排上，抖音還在京東、淘寶等電商平臺為Pico購買了最佳推薦位置，並將產品送入李佳琦、羅永浩等知名主播的直播間，長影片綜藝也能看到Pico的植入。

總之，位元組對Pico的營銷投入，徹底而飽和。

為了刺激購買，位元組也打起價格心理戰，先後推出「30天免費體驗無憂退貨」和打卡半價活動。即使用者購買後，持續180天，堅持每天打卡30分鐘，就可返還一半錢款。

值得一提的是，30天無憂活動也是有條件的。據Pico的銷售透露，免費體驗期間是不能啟用的，啟用之後就不能退貨。使用者蓓蓓就吃了這方面的虧，她告訴新莓daybreak，下單之前反覆確認可以原路退款，最終實際是退回京東E卡。黑貓投訴［投訴入口］平臺亦有使用者因為該活動後續無法正常退款，而投訴Pico 虛假宣傳。

此外，並不是所有使用者都對這種營銷活動敏感。張旗告訴新莓daybreak，他沒有選購Pico，而選擇了Quest，就是不滿意這個半價活動。

他說，堅持180天對於上班族來說太難做到，「在外吃飯、工作，都要趕回家玩30分鐘，斷一天就原價了，這樣的營銷方法並不友好。」在他看來，打卡會嚴重損壞自己的娛樂體驗，「我買VR是用來娛樂的，喜歡什麼時候玩就什麼時候玩，而不是VR玩我，每天玩我30分鐘。」

這個細節側面表明，使用者對科技產品的需求不單單是價效比。

02、Pico VS Quest

Pico對標Quest已經是一場公開的陽謀，而且Pico似乎期待雙方的正面交鋒。

今年4月，Pico釋出全新頭顯Pico Neo 3 Link，該產品首先限量供應德國、法國、西拔牙等歐洲市場。據外媒報道，Pico近日開始在美國西海岸組建一支團隊，專注於內容搭建以及硬體銷售。

有意思的是，別看現在Pico和Quest是競品關係，溯源的話就會發現二者是「近親」。

Pico成立於2015年，是歌爾股份孵化的專案，創始人周宏偉還曾擔任歌爾股份的副總裁。在很長一段時間裡，歌爾既是Meta 旗下的Oculus的生產商，也是Pico的生產商。曾經有使用者吐槽，兩款產品的造型幾乎一模一樣。受元宇宙概念的影響，歌爾股票也是坐上了火箭，持續大漲。

李質在體驗了兩款產品後告訴新莓daybreak，Pico的優點是佩戴舒服，不壓臉，戴眼鏡玩也沒問題，缺點則是遊戲極少，且操控杆不靈活。Quest 2的優點是遊戲數量龐大，還有豐富的教育學習遊戲，缺點則是不適合東方人的臉型、壓臉，戴眼鏡的人需要另配鏡片。「至於眩暈和想吐，二者都會有，我猜這也是VR沒有大熱的原因。」

他最終選擇購買Quest 2，理由也和內容生態有關。他算了一筆賬，考慮到Pico上大部分遊戲都需要付費，如果買30款遊戲可能都需要2000塊了。Quest 上的遊戲也需要付費，但設定開發者模式後可以玩破解版的遊戲，再加上網上有很多免費的資源，基本不需要再花錢。

目前，Quest官方商店的遊戲數量約為360多款，加上非官方應用商店Side Quest，遊戲應用數量可達1000多款，遠高於Pico商店的280多款。

應用數量的差別，卻沒有相應地體現在價格上。

歐洲市場，同樣是256GB的容量，Pico Neo 3 Link的價格為449歐元（約472美元），Meta Quest 2的售價只有399美元。國內市場，618期間，Pico低配版售價為1999，Meta Quest 2低配版則為2099，考慮到後者的遊戲內容更為豐富，Pico的價效比並不突出。

檢驗一款產品好壞的最佳標準則是市場，使用者是需要付出真金白銀投票的。

5月份，據Steam平臺數據顯示，Quest 2的市場佔比為47。99%，Pico Neo3的市場佔比為0。63%。二者相差約76倍。

周宏偉也曾肯定Quest的標杆地位，他表示：「在Quest之前，國內消費類VR產品基本處於探索階段，Quest之後的產品形態和內容等都將以Quest為標準，這已經是一個事實。」

對位元組來說，這並不是一個好現象。

一旦標準建立，更多玩家湧入這個市場，就會自動滿足相應的標準。Quest顯然就會成為某種意義上的標準定義者，領跑者。

但因為VR/AR還遠未到標準統一的階段，座次遠沒有排定，所以沒有誰敢輕易做出結論。

03、位元組VS Meta

Pico和Quest的差距，源於位元組和Meta的起跑線不同，入局姿態也不同。

扎克伯格2014年就收購了Oculus，最開始的產品體驗也不理想。2016年3月上市的Oculus Rift 一年的銷量不到25萬部，直到Quest系列上市，才扭轉銷量敗局。

此外，扎克伯格對元宇宙的狂熱，全宇宙似乎都感受到了。他比大多數人更早堅信，VR是移動網際網路之後的下一個計算平臺，並將Facebook改名為Meta。

Horizon Worlds是Meta構建元宇宙願景的核心產品，金融部門也正在探索發行「Zuck Bucks』（扎克幣），用於元宇宙平臺的資本流通。種種跡象表明，扎克伯格對下一代生態的構建雄心勃勃。

因為TikTok的緣故，位元組被與Meta相提並論，二者都是以廣告為主的商業模式，並擁有年輕的使用者群體。位元組入局VR，並不意外。但Pico的前路並不清晰。

位元組入局VR首要面臨的挑戰是，錢糧儲備是否充足，90億的收購價格只是開始。

據Meta 財報顯示，包括AR/VR相關的硬體、軟體和內容在內的 Reality Labs業務，在過去一年裡虧損超100億美元，2019年至2021年，三年累計虧損則高達210億美元，約合人民幣1410億元。

並且這種虧損在一段時間內還會持續。扎克伯格曾公開表示，為了讓更多的人能夠使用頭顯，將繼續補貼或者低價進行銷售，這意味著Quest 2很有可能賣一臺虧一臺。

硬體不夠，軟體來湊。這也是大多數遊戲公司的策略，透過前期虧本銷售硬體，讓消費者進入或者習慣產品的生態系統，為內容和遊戲買單，公司從而實現盈利。

但現在VR市場還處於使用者普及教育階段。據Steam平臺公開資料估算，5月份Oculus玩家月活約283。93萬人、Pico約2。86萬人。這與動輒日活過億的頭條系產品相比，可以忽略不計。

其次，位元組會投入多大決心和精力在Pico，也是個未知。除了頭顯產品，位元組在元宇宙方面的佈局有限。

對於開拓新業務，從位元組以往的表現可以看出，這家擅長「大力出奇跡」的公司，其實耐心有限。

媒體人林軍曾評價張一鳴殺伐果決，從不戀戰。四處出擊的位元組，也在不斷捨棄，證券業務從進入到徹底剝離，還不到5年的時間，雙減之下，位元組也是最快剝離教育業務的公司。除此之外，位元組作為APP工廠，也是名副其實的APP墳場，這裡躺著的不乏位元組曾力捧的產品：多閃、飛聊、悟空問答等。

一位硬體公司從業者告訴新莓Daybreak，「網際網路公司在做一些需要長期投入的事情時，往往缺乏足夠的耐心。因為軟體公司的行為邏輯是小步試錯，快速迭代。但做硬體是一個特別需要踩坑、積累經驗的事情，即使是很成熟的公司，也做不到第一代硬體就盡善盡美，Apple watch的第一代和第二代差距就很大。」

退一步講，即使位元組願意不計時間和資金成本投入，如果位元組想在下一代網際網路搶佔先機，僅做出一款成功的遊戲機是不夠的。

04、位元組沒想清楚的問題

從軟體到硬體，無數網際網路公司踩坑，位元組也不例外。

先說產品的硬體基礎體驗問題。VR裝置普遍存在眩暈問題，越是沉浸式，越存在這個問題。頭被包裹著容易出汗，也會疲憊。此外Pico的操控杆也並不靈活。新莓daybreak 線上下體驗店體驗時，店員除錯了約10分鐘，並換了幾臺機器，才讓我們兩個人同時進入同一個遊戲。小紅書上也有不少使用者抱怨Pico手柄失靈，動作識別不準確，閃退以及畫面穿模等問題。

再比如，VR裝置怎麼處理近視問題。一個解決辦法是，使用者戴著眼鏡再帶頭盔，比如Pico，還有一種思路是，調整頭顯鏡片的焦距，這種調整不好，非常影響穿戴舒適度和體驗。看上去是個小需求，但對硬體來說，只要處理不好，都容易演變成大問題。

內容生態的貧瘠也是Pico被詬病的問題。不少使用者吐槽Pico的遊戲太少，且大多需要付費。

目前Pico商店約有280多款遊戲，除去直播影片類應用，粗略估算Pico付費遊戲的佔比約在85%以上，且受歡迎的《多合一運動VR》《Oh Shape完整版》等遊戲都是付費的。

銷售人員一再強調，不用擔心遊戲不夠玩。他表示，「公司會不斷購買版權，並且裝置可以連線Steam和電腦，這樣能玩的遊戲就會很多」。

位元組也在試圖解決內容問題。晚點LatePost報道，位元組跳動多位內容負責人已經轉崗Pico部門，搭建內容及營銷團隊。西瓜影片負責人任利峰、 抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏等，已相繼轉崗至VR產品部門。

事實是，Pico的內容供給問題並不是靠錢就能解決的。

每一個生態的繁榮，都是靠海量開發者推起的。而決定開發者規模的是底層作業系統，也就是一個行業公認的標準。作業系統是連通硬體廠商和軟體開發的重要一個環節。PC時代，微軟的Windows稱霸；移動時代是Google的安卓和蘋果的iOS。

2021年，蘋果iOS在全球擁有超過2000萬開發者，遍佈77個國家，開發出超過500萬個APP。在中國，蘋果就有440萬開發者，相對應的APP數量是100萬個。Google不曾真正公佈具體的資料，不過考慮到安卓的開放性，開發者數量必然超過蘋果。

一旦寡頭效應形成，新進入者幾乎沒有機會。華為旗下的鴻蒙作業系統，2021年8月，開發者數量為120萬，原生APP數量則為300多個。

目前VR/AR並沒有一個類似安卓的作業系統作為行業標準，不論是Quest還是Pico，使用的都是改良版安卓。

即便如此，那些靈敏的開發者也會伺機而動。Quest早在去年銷量就達到1080萬臺，Pico今年的目標則是180萬。相差懸殊的兩個數字，假如你是開發者，你會怎麼選？

Pico如果想擺脫遊戲主機的宿命，首先要想清楚，自己要走蘋果路徑還是安卓路線。

Meta雖然現在使用安卓，也是深度定製版安卓，而且一直在開發屬於自己的作業系統，說他們想做下一代蘋果，決定行業標準，這樣的野心扎克伯格是有的，而且手上有牌。位元組的底牌是什麼？

行業內還有種觀點，認為VR只是過渡階段，正如羅永浩所說，AR才是未來。位元組會甘心只做一款過渡階段的產品嗎？

如果沒有想清楚這些問題，即使Pico最終成為一款暢銷硬體。對位元組而言，也不會是如抖音那樣可以決定公司命運的戰略產品。

（應受訪者要求，文中蓓蓓、張旗、李質均為化名。）

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