去年9月9日，網紅奶茶“伏見桃山”以一封名為《對不起，我們又改名了！》的公告信，正式官宣更名為“伏小桃”。

如公告信中透露，這次改名除了因“商標註冊有問題”之外，近期由店名引起的一系列涉及民族爭議的輿論問題也是重要的導火索。

公告信中除了說明改名緣由，還有一個點值得注意：“又”改名，是的，在被叫“伏見桃山”之前，它還有另一個名字叫“汴京茶寮”。作為日式茶飲概念的創造者，汴京茶寮自2017年首店開業後發展火爆的同時也飽受山寨的困擾。無奈之下只得於2020年正式品牌升級為“伏見桃山”。

對企業而言，品牌名和商標就像人的名字一樣，是識別和區分的重要標誌，品牌是顧客對品牌形象的認可與信任，是企業多年發展所積澱“無形資產”；

特別是從品牌熟悉度與認可度的角度來說，改名意味著顧客對品牌已有的固有認識被打破，也意味者過去多年砸下的廣告費也打了水漂。因此，“儘量不改名”是大多數品牌的共識。

但事實上，品牌改名的故事卻並不少見，比如：

▶ “滴滴出行”曾經叫“滴滴打車”；

▶ “飛豬”在“起飛”前叫“阿里旅行”；▶ “百度外賣”外賣被收購之後更名為“餓了麼星選”；▶ 當然還有大家熟悉的麥當勞（中國），現在叫金拱門；

（金拱門“成長史”）

品牌名重要至此，為何還要改呢？原因不外乎以下幾種：

1）品牌定位發生了變化

比如從滴滴打車到滴滴出行：隨著業務持續拓展，滴滴的業務範圍逐步覆蓋計程車、專車、快車、順風車、代駕以及大巴等出行方式，從單一的“打車叫車平臺”到綜合性的“移動出行用車平臺”的轉型，滴滴出行更加匹配其業務升級、市場拓展的戰略規劃。

2）原有品牌形象需要改善

比如前文所述伏見桃山的改名，某種意義上並不排除是為了規避負面輿論可能對品牌長期發展存在隱患。

再例如你可能很難把“巴依爾”這個拗口的名字和“寶馬”汽車聯絡起來。上世紀九十年代，寶馬汽車以音譯的”巴依爾”為名進軍中國市場，但反響平平；

後來瑞士一家代理公司根據諧音定了“寶馬”這個名稱後開始銷量猛增，“擁有一輛寶馬汽車”甚至一度被國人視作“有錢人”的身份象徵。

3）前期起名過於“草率”，後期因業務發展需要而被迫改名

比如Google過去其實叫BackRub（網路爬蟲），黑莓原來叫 Research in Motion（動態研究公司），百事可樂曾以創始人的名字命名，叫 Brad’s Drink（布拉德飲料），而耐克的曾用名則是 Blue Ribbon Sports（藍絲帶體育），等等。

除此之外還有因“版權”問題而被逼無奈改名的：比如球鞋品牌New Balance，初期在中國港臺地區一直以官方音譯名 “紐巴倫”口口相傳，但在進大陸市場時，卻不得不改名為 “新百倫”，原因是 “紐巴倫” 已被內地廠商註冊。

上述案例基本上都屬於比較成功的改名案例，但有成功的實踐，自然也有失敗的教訓，品牌改名是“升級”還是“作死”，只在一念之間。比如：

▶ 58速運改名為快狗打車就引來爭議，旗下的貨運司機感覺不尊重人，部分使用者也覺得這個名字顯得侮辱和騷擾；

▶ 豐田曾將在中國市場使用多年的“凌志”改名為“雷克薩斯”，沒想到改名後在中國的銷量排名逐年縮水；

▶ 此外還有豐田旗下越野車品牌“霸道”，為了提高在國內的知名度宣傳過激，最終因“盧溝橋廣告事件”而陷入輿論危機，最後被迫改名為“普拉多”。

不僅是品牌改名，大到品牌戰略規劃，小到一次廣告標語的設計、網站的改版、包裝的升級等等，品牌的每一次改變都事關長遠發展，與目標使用者的接受度、認可度、忠誠度等息息相關。

▶ 以倍市得服務的某雞尾酒品牌為例：

為了進一步開拓垂直類酒產品市場，該品牌以新品概念為基礎衍生出不同的產品創意方向，從品牌命名、產品包裝、風格定位等多方位，面向消費者進行產品測試與調研，以瞭解消費者偏好、找到優勝營銷方案。

可見，品牌營銷離不開科學洞察與精準分析，特別是隨著數字化營銷的持續影響，品牌一時爆紅簡單，而想要長足發展，終究離不開專業的研究諮詢能力、資料洞察能力護航！

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