湊齊了“白啤紅”的唐彬森，在元氣森林之外打造了一個酒業帝國，相較於擁有諸多白酒品牌的企業家吳向東，唐彬森的酒業版圖，也折射出時代性的消費趨勢變遷。

酒業投資這條路上，從來不缺乏民營資本的身影。

從和寧夏賀蘭紅酒莊的“曖昧”，再到與寧夏西鴿酒莊的官宣，幾經周折，唐彬森挑戰者創投補齊了紅酒板塊，而其本人也收穫了一個覆蓋白酒、啤酒、紅酒的“酒業帝國”。

酒類賽道是個“慢”賽道，但在低度酒、精釀等酒類垂直賽道火熱的當下，年輕化的消費群體、新消費場景正在給酒類賽道摁下“快進鍵”。

酒類行業的變局，意味著危與機並存。央企華潤、復星集團郭廣昌、唐彬森等都加速了酒類佈局，欲用“酒業帝國”，在市場上形成商業護城河和競爭壁壘。

此前，稱得上搭建起“酒業帝國”的企業家，則是金東集團董事長吳向東。如果在民營陣營，對比吳向東、郭廣昌和唐彬森，發現三人在投資邏輯、渠道運營、資本運作上，都折射了酒類消費的時代變遷。

讀懂了“三劍客”，或許也就讀懂了酒業大勢。

酒業帝國雛形已現

近日，唐彬森創辦的挑戰者創投的官網上，將寧夏西鴿酒莊列入官網投資案例。至此，唐彬森已經湊齊了白酒、啤酒、紅酒多品類酒業佈局。

作為唐彬森酒業帝國中最重要一個品類拼圖，唐彬森在紅酒領域的佈局，一直引來行業關注。早在今年3月份，就有訊息放出，稱唐彬森或將收購已經公開拍賣資訊的賀蘭紅酒莊。

出人意料的是，唐彬森和挑戰者創投，最終選擇了同位於寧夏的西鴿酒莊。一名資深行業觀察者告訴酒周志，他對唐彬森放棄賀蘭紅並不奇怪。

“唐彬森對酒類的佈局，更多是戰略投資，而鮮有把控的舉動。”該業內人士認為，賀蘭紅酒莊是以2。8億元底價，對外拍賣的形式轉讓100%股權，且尚未形成成熟的商業模式，對於紅酒初入者唐彬森來說，有著不小的風險。而西鴿酒莊已經在市場上有一定銷售規模。

企查查顯示，西鴿酒莊成立於2017年4月，註冊資本約9373萬元。根據公開資料顯示，西鴿酒莊投資成本為4億元，2021年對外公開銷售額為2億元。

對於這筆投資的具體情況，酒周志試圖聯絡挑戰者創投，但截至發稿未果。儘管挑戰者創投和西鴿酒莊均未透露投資金額，不過上述業內人士認為，唐彬森戰投西鴿酒莊的成本，要遠遠低於獨自拿下賀蘭紅酒莊，還能減少試錯成本。

根據西鴿酒莊創始人張言志對外宣稱的說法，西鴿酒莊未來將做到10億-15億的體量，目標是成為賀蘭山東麓第一家主機板上市的葡萄酒公司。

根據公開資料顯示，唐彬森及旗下挑戰者創投，在白酒領域投資了觀雲白酒，而在啤酒方面更是情有獨鍾，相繼戰略投資了熊貓精釀、斑馬精釀、上海力波啤酒、碧山精釀等。如果加上西鴿酒莊，唐彬森的“酒業帝國”已經逐漸豐腴。

唐彬森會對標哪位巨頭？

在挑戰者創投的官網上，顯著地寫著這樣一句話：在誕生巨頭的行業裡面，與巨頭廝殺來獲得成功。

對酒類賽道的投資，顯然符合挑戰者創投的這句話。不過，相對於元氣森林挑戰“兩樂”、農夫山泉等飲料巨頭，唐彬森在酒類行業的挑戰之行，可能更加艱辛。

一方面，相較於飲料的快迭代屬性，酒類行業更注重品牌沉澱和忠誠度培育，並不能像快消品一樣，透過品類賽道的垂分和銷售賣點，就能引爆消費情緒。

另一方面，酒類的社交屬性，比快消品更明顯。如何在特定的圈層中，完成對酒類產品的銷售，有著和快消品完全不同的商業邏輯。

“為何唐彬森青睞精釀和啤酒？就是因為它們在價格、消費人群等方面，和飲料行業有不少相通之處，甚至在渠道方面也可以實現互通。”河南食品產業專家賈洪海認為，如果單獨看唐彬森旗下的每個酒類品牌，都和頭部品牌有不小的差距，例如觀雲只能算白酒新勢力，和老牌名酒不在一個檔次；啤酒領域也有華潤、青島啤酒等巨頭環伺。

在他看來，唐彬森如果能構築起自己的酒業生態，形成獨特的商業閉環，未嘗沒有後來者居上的機會。

如果按照酒業生態搭建的角度，在民營領域唐彬森對標的物件，或許就是擁有華致酒行、珍酒、金六福等，且打通了酒類全產業鏈的金東集團吳向東；或者是已經飲下金徽酒和捨得酒的復星集團郭廣昌。

仔細分析不難發現，吳向東、郭廣昌、唐彬森三人在酒類賽道的佈局，都有著整合的意味，且各自攜帶著各自的時代特徵。

“三劍客”背後的時代變遷

事實上，無論是吳向東、郭廣昌還是唐彬森，都是各自時代酒類行業的 “屠龍者”，稱他們為酒業帝國的“三劍客”，也較為貼切。

作為第一代劍客的吳向東，其崛起的契機，來自突破了就有的營銷體系。彼時，各家名酒企的品牌營銷仍帶有計劃經濟時代的影子，很難在營銷上有大的創新和突破。吳向東透過和名酒廠簽訂OEM協議，打造自己的金六福品牌，運用更市場化的營銷手段，不僅讓金六福破圈，也帶動了整個行業的效仿和跟風。

不過，OEM的這種模式，也相當於把自己的命脈送給了酒企。此後，吳向東透過併購珍酒、李渡等有潛力的白酒企業、打造華致酒行強勢渠道等方式，打通了上游、渠道、終端的全產業鏈條，最終在完成了酒業帝國的構築。

如果說吳向東代表了酒業帝國的1.0版本，那麼擅長資本運作的郭廣昌，則代表了酒業帝國的2.0版本。

相較於吳向東時代，郭廣昌入局酒類賽道時，整個白酒行業正在趨於“強者恆強”的馬太效應，類似捨得、金徽酒等品牌，擁有不錯的底蘊，但受制於資本實力或者戰略校準而逐漸掉隊，郭廣昌充當的白衣騎士，透過賦能完成新一輪的崛起。

對於唐彬森來說，他正在進入以年輕人為主戰場的3.0酒類賽道。此時的年輕消費群體，對白酒的要求是更順口，降低飲用門檻，對各類低度酒則充滿好奇心，喜歡嘗試新鮮事物。

從遊戲起家的唐彬森，更注重使用者的體驗感和痛點，他將遊戲的理論，同樣用在了飲品和酒類投資上，這也是其能快速崛起的原因之一。

入行容易走得遠很難

正如遊戲需要不停地迭代產品，或者更換新的主題。 唐彬森的酒業帝國，既有時代賦予其優勢，也有著一絲未來的不確定性。

從產品更迭上說，“唯快不破”是唐彬森的不二法門，也是隨時被市場拋棄的命門。

元氣森林的快速崛起，就在於口味的快速迭新，不斷地讓消費者嘗試新口味。不利之處則在於需要保持這種更新速度，否則就會被消費者很快遺忘。近段時間，元氣森林透過有礦“進軍”早已紅海的瓶裝水業務，就是在於瓶裝水開啟市場後，就不用再經常更新，成為穩定的大單品。

唐彬森投資的酒業也面臨同樣的情況，尤其是其重點押注的精釀啤酒，有準入門檻低、產品更迭快的特點，而保質期的限制也讓品牌銷售有區域侷限性。這些品牌如元氣森林一樣，都可以快速佔領市場，但也可能很快被後來者搶佔市場。

從渠道上說，唐彬森旗下酒類都比較倚重線上銷售平臺，看似更輕，實則不穩。

尤其是觀雲，短影片平臺成為其積累品牌勢能的重要場景。總體看，電商銷售沒有經銷商環節，模式似乎更“輕”，但對於注重線下體驗和服務的酒類賽道來說，傳統酒企的營銷模式，自有其獨到之處。例如吳向東的華致酒行，不僅僅是渠道，更是獨立的展示、銷售平臺，如果用快消品的渠道邏輯來打造酒類渠道，很難行穩致遠。

從品牌打造來說，唐彬森挑戰巨頭，本質是尋求差異化競爭，如何在“破圈”之後塑造品牌的長期主義，也應該是考慮的。

如觀雲強調科技性，透過科技手段減少宿酒成分，從而“明天有事，今天喝觀雲”。但單一的爆點，無法支撐起整個品牌的價值。

業內人分析認為，觀雲此前用網際網路思路做的聯名和國潮相關產品，也沒有在市場上激起多大水花。根源在於品牌力不足，無法充當社交貨幣，“此外也需要在口感和品質方面進行進一步的提升。”

當然，唐彬森攜帶網際網路思維的“酒業帝國”，對整個行業有著借鑑意義。

單從酒業版圖來說，唐彬森在酒行業想要超越吳向東、郭廣昌，仍需要在品牌、渠道、產品力方面，進一步的下沉和深耕。

唐彬森在酒業生態方面，能否挑戰巨頭成功，也讓不少業內人拭目以待。