國產遊戲出海成功率似乎越來越高了。

這一方面歸功於國產遊戲精品化程度不斷提升，另一方面，要得益於出海廠商們多年的經驗積累以及對發行團隊的全球化佈局，使得他們在出海發行時能夠更加契合當地使用者喜好，並且根據市場、產品特點動態調整營銷打法，將效果最大化。

不過，即使是在遊戲出海捷報頻傳的今天，《妄想出海》全球化的成績還是令我非常驚訝。

作為一款無縫開放宇宙手遊，《妄想山海》有著海外使用者較難理解的山海經題材。在我們的固有印象中，偏東方題材的遊戲似乎都並不適合全球化，它們在出海時，也多是選擇文化背景相似的港澳臺和東南亞市場。

《妄想山海（Chimeraland）》由騰訊旗下國際業務品牌Level Infinite全球發行，預註冊達1000萬。7月15日全球上線後，當天便登頂日本iOS免費榜，並在日本iOS和Google雙榜霸榜5天；在韓國市場，從上線後第3天開始霸榜；在美國市場，成功進入Google play前十。

從海外使用者反饋來看，他們對《妄想山海》的捏臉、建造、吞噬玩法都表現出了非常大的興趣，Twitch、Twitter等平臺上可以看到非常多玩家自發創作的遊戲內容。遊戲豐富的內容和開放自由度，也讓玩家們產生了很多探索慾望。

於是，我們帶著好奇心，與《妄想山海》海外發行製作人黑豆聊了聊。他們如何將具有中國文化元素的遊戲推向海外？他們正在探索的“既能長期運營、還能逐步增長”的全新模型，可以複製到其他同類遊戲嗎？《妄想山海》在海外又採取了怎樣的長線運營策略？

以下是經過調整的對話內容：

如何在海外發行有中國文化元素的遊戲？

大家可能會覺得《妄想山海》的山海經題材不適合全球化，但是出海成績挺不錯的，你們怎麼看？

我們其實也挺擔心海外使用者對山海經故事的接受度、理解程度，所以是抱著嘗試的心態，去探索怎麼把有中國文化元素的國產遊戲推向海外。

《妄想山海》擁有海外使用者難以理解的題材，且沒有IP，但發行之後資料和使用者反饋是超過我們預期的，這讓我們非常有信心，也說明具有中國文化元素的遊戲，也能夠出海獲得比較大的成功。

你會把《妄想山海》出海的成功歸結為哪些要素？

我把成功的關鍵歸結為我們對《妄想山海》有深刻的理解和認知，並以內容為導向，藉助遊戲兩個核心賣點去進行突圍。

因為山海經題材在東南亞和港澳臺地區有一定的認知度，但對於日韓和歐美使用者較為陌生，不具備全球化背景，所以我們在發行上沒有完全依靠題材，而是以《妄想山海》的複合玩法——開放世界RPG+SOC融合品類為方向，主要強調開放世界、遊戲高自由度、生存建造這些玩法特點，突出遊戲的趣味性和創造力。

在市場宣發上，我們把遊戲裡最重要的兩個賣點——全種族捏臉和異獸吞噬，進行提煉總結。在營銷手段上，我們以內容營銷為主，不斷把這兩個賣點佈局給全球玩家。全球玩家對這兩個核心賣點非常認可，並且非常喜愛。

為什麼以內容營銷為主？預算分配能不能透露一下？

其實還是以效果和資料導向，根據CPI和ROI，再加上對這個產品的判斷，我們選擇了最有效率的內容營銷打法。因為我們小範圍測試過，用一些高精美的素材CG去直接觸達目標使用者，在沒有內容和玩法教導的情況下，獲量成本相對較高，回收效率較差。

具體分配上，內容營銷佔到7成，媒體曝光和UA（廣告投放）放一起佔3成。

整體發行整體節奏是怎麼樣的？

首先我們以產品最有感知度的賣點進行集中鋪發。其次再基於這些被驗證過的賣點按照不同區域進行創意衍生。最後再將創意收口至遊戲，針對產品進行持續曝光。

因為我們跟傳統的宣發手段不一樣，不是純素材宣傳，要給玩家展示遊戲玩法，所以我們主要做線上，以影片為主，主陣地是Youtube和TikTok。

《妄想山海》全球預約量超800萬，哪些區域佔比最高？在預熱期你們都做了哪些工作？

三個區域佔比比較高，分別是日本、韓國和歐美地區（德法意以及美國地區）。

在預熱期，我們主要針對前期沉澱的UGC內容進行全球化鋪廣，再繫結區域化的營銷手段，逐步去滲透這三個重點地區的使用者，強化他們對遊戲的認知。

具體來說，我們在Tik Tok上做內容自運營，輔助曝光傳播，實現了10多條10萬+的爆款影片，並總結內容爆點反饋給達人，透過他們的賬號傳播，達到了百萬級播放量。

所以，《妄想山海》在預熱期吸引了大量對這個品類和玩法感興趣的使用者。

為什麼《妄想山海》在這三個區域會比較受歡迎？

首先，從投放效果來看，這三個區域的使用者，對自由建造、捏臉、吞噬進化這些核心玩法有很強的感知。

其次，我們發現了一些使用者傾向性的不同，比如日韓使用者更喜歡捏臉，日本使用者對建造也特別感興趣。歐美使用者因為長期玩開放世界類遊戲，對大地圖以及豐富的玩法、非常有自由度的設計很感興趣。

因為Level Infinite在海外有區域團隊，之前也發過很多產品，對當地市場和使用者有較多的認知，清楚有哪些切入方式能夠獲得當地使用者的喜歡。所以在核心賣點框架下，我們在各區域進行了一些有細微差別的營銷。

可以展開講一下嗎？分別做了哪些本地化營銷？

日本比較流行二次元和梗文化，而全種族捏臉和異獸吞噬這兩個核心賣點可以衍生出來很多趣味內容，我們跟搞笑藝人合作，透過做梗的方式在Twitter、TikTok進行傳播。

韓國使用者對全種族捏臉、以及一些開放玩法更感興趣，所以我們在韓國主打這個方向。

在歐美，我們一開始就宣稱是開放世界遊戲，不會有任何線性引導，完全自由開放，並且是長期運營的網遊。這種側重點也更加受到歐美使用者喜歡。

怎麼做產品本地化調優？

開放世界遊戲不少，為什麼海外使用者喜歡《妄想山海》？

第一，全種族捏臉。雖然其他遊戲也有捏臉，但只能在人的基礎上捏，而《妄想山海》能捏龍、熊貓、老虎、馬等各種動物。這是產品的一大核心差異化，也是遊戲在歐美獲得成功的關鍵。

第二，大部分的開放世界遊戲是以劇情為主導，強制性的線性敘事，《妄想山海》則直接全部放開，玩家可以自由玩到所有東西，而且沒有任何限制，玩家不會強烈地感覺到數值的驅動和壓迫，敘事也是碎片化的，玩家會透過內容和任務慢慢地瞭解到整個故事。

第三，建造部分，《妄想山海》首次實現了在大世界裡建房子，你的房子可以改變大世界的地形，其他使用者經過時也能看到你的房子，並對你的房子進行各種豐富的互動。

雖然玩法有不少差異化有點，但山海經題材對海外使用者來說理解門檻較高，你們是如何對產品做本地化調優的？

首先，因為遊戲故事背景比較複雜，我們選擇從文化互通的角度切入。《妄想山海》英文名字《Chimeraland》裡的Chimera，在英文以及希臘神話裡指的是一隻由多種動物合成的怪獸，身體裡包括獅子、蛇和山羊，這跟《妄想山海》的異獸合成異曲同工，玩家能夠很好地Get到。

其次，我們對遊戲的引導進行了調優，新增大荒經的內容，透過任務指引讓玩家前期建立一個目標感，並且可以透過碎片化的任務和故事，逐步瞭解遊戲的山海經故事和背景。

我覺得能夠透過一個共通的文化特性，逐步讓海外使用者感受到中國最有名的古典文化背後的故事與邏輯，還是挺有成就感的。

另外，因為《山海經》是古文，博大精深，但《妄想山海》全球發行是有多語言的，為了讓使用者更好地理解，我們在翻譯的時候用了一種取巧的方式，先把文字翻譯成英文，以英文為底去翻譯日語、韓語以及其他小語種。因為英語的表達方式具有比較強烈的唯一性，透過英語翻譯其他語言，大家會比較容易理解。比如日語比較強的人，要在古文基礎上翻譯日語是比較困難的，但是從英語翻譯到日語就比較容易。

在習慣用語表達上，Level Infinite內部有一些專家，可以把這些詞翻譯成當地使用者比較好理解、並且能夠聯想到相關性內容的詞語。

日本也有傳說妖怪的文化，使用者對於山海經題材有沒有一些不同於其他市場的反饋？

有的。日本使用者雖然無法完全理解山海經是什麼，但文化很多都是互通的，日本流傳下來的神話和鬼怪邏輯，包括一些背後故事、怪物設計，跟《山海經》異曲同工，只是表現手法、方式和融合的怪物不太一樣。

所以，我們在日本宣傳也是主打這個點，比如異獸吞噬，是把不同的怪獸融在一起形成一個新的怪獸，我們在TikTok上最爆款的一個創意是把不同動物的不同部位合成，變成一個異獸。

我們也把日本使用者認知比較高的動物和怪物進行合成，去貼合他們的認知，讓他們對《妄想山海》產生比較大的興趣。

《妄想山海》下個大版本有什麼內容規劃？

大版本更新類似DLC模式，有主題和核心玩法。玩法上我們會以建造為主，因為使用者得先捏好臉才去建造，而且建造也是一個比較長期和複雜的過程。

從玩家反饋和調研來看，歐美及日韓使用者都非常喜歡西方的龍，所以我們會以西方的各種龍作為主要的題材進行宣發。

另外，雖然之前對恐龍內容做了前置和新增，但是玩家希望恐龍的種類和數量更多，玩法更豐富，並增加更多裝飾素材。所以下一個大版本的主要內容，是把恐龍的題材和玩法做得更加豐富。

用內容營銷探索長期運營

如今國內發行遊戲，直播佔比越來越高，你們發行海外，直播和影片的佔比是怎樣的？

其實是搭配的關係，影片內容負責持續性的傳播和產出，直播內容負責重要節點熱度的提升。

影片的話，我們每天有至少2-3篇短影片，一週至少2-3篇長影片，這樣持續性進行宣傳。直播主要看重大節點，下一次Twitch直播的計劃是從新版本上線前2天開始，一直覆蓋到上線第一週。

我們現在已經建立了大量的、長期合作的生態作者，一是幫我們產出長、短影片，二是在新版本上線時，幫我們提前進行直播，讓玩家能夠提早知道有什麼樣的新內容。

如今都強調品效合一，目前你們內容營銷佔比較高，有沒有計劃在哪個階段擴大品牌宣傳？

我們對品效合一理解在於，把內容也作為品牌營銷的一種形式。

其實我們是以這樣的邏輯計算的，用付出的所有市場成本來除以獲得使用者的效率。而透過內容的方式做傳播，現在每日新增自然量能佔到7成，透過純UA只能佔到3成。包括在剛上線時，也有接近7成的自然量，是透過看到傳播的內容，然後從渠道下載進來的，所以目前我們還是以內容為主導。

至於純粹的品牌宣傳，我們希望整個版本和內容推到一定高度之後，再去透過文化素材建立整體品牌形象。

長期來看，你們對《妄想山海》全球化有什麼期望？

我們計劃建立一個開放宇宙。因為《妄想山海》除了有地面、水下，還有宇宙，我們希望能夠透過大版本迭代不斷完善這個世界的空間，提供更多富有自由度的玩法，把這個世界做得更大、更豐富。當然，這都會基於目前使用者的反饋以及資料，我們會不斷地跟研發碰撞，去新增這些玩法和內容。

另外，海外很多產品，都是偏高舉高打、使用者逐步衰減這樣的模型，我們希望透過《妄想山海》，去探索一個既能長期運營、還能逐步增長的模型。所以，我們會快速迭代版本內容，對每一次的版本內容進行調優。同時，以DLC版本內容為主，結合各個地方差異化的創意，去做整個市場的宣發和推廣。

我們會以這樣的方式持續推高使用者規模，當達到一定規模，就會去做額外的品牌和市場宣傳。

你覺得現在遊戲出海做全球化，有哪幾個最需要注意的點？

第一，要對當地市場和使用者有深刻的認知，這是最重要的。

第二，要對產品有足夠的理解，比如產品的核心賣點或者玩法，在哪些市場有機會，在哪些市場更有突破點，這需要發行團隊有很強的判斷力。

第三，關於品效合一，你的市場預算怎麼去分配，用什麼打法策略去獲取使用者，怎麼樣去看獲取使用者的效率。

第四，就是針對不同區域使用者畫像、付費能力、付費習慣，去做不一樣的差異化設計。

結語

《妄想山海》全球化的成功，對於正處於白熱化階段的中國遊戲出海市場來說，應該具有非常積極的意義。一方面，它重新整理了大家的固有認知，讓我們看到了具有濃厚中華文化背景的遊戲全球化的可能性，可以對同類或非同類遊戲起到激勵作用；另一方面，透過把不可能變為可能，全球玩家也再次見識到了國內廠商目前強有力的研發、發行實力。

而且，《妄想山海》的全球化發行策略其實是可以複製的——如果你的題材在全球玩家心中沒有那麼高的認知度，但玩法具有突破性的話，就可以嘗試走內容營銷的路線，在潛移默化中提高對全球使用者的滲透率。因為，好玩的遊戲在全球使用者心中的受歡迎程度是共通的。

另外據我們觀察，內容營銷如今似乎成為了發行新趨勢。不只《妄想山海》，其他更具全球化基礎的出海產品，也在主打內容營銷，弱化買量和UA。

當然，流行的並不一定是適合自己的。正如《妄想山海》海外發行製作人黑豆所說，最根本的還是需要對當地市場、使用者、包括對你自己的產品，有更深的洞察和認知。

我們也期待未來有更多的出海黑馬，讓全世界看到中國遊戲的魅力。

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