©️深響原創 · 作者｜呂玥

近期正值財報季，各大主流公司都在陸續公佈2022上半年的成績單。仔細翻看，不難發現大家出奇一致的將增長邏輯從“高增長”轉向了“高質量”，將主題落在了“降本增效”上。

的確，如今企業經營愈發謹慎、精細，營銷作為“花錢的部門”也更為精打細算。不過，挑戰也應運而生：品牌預算雖收緊，但流量紅利不在、競爭依然激烈，品牌仍要加速增長。

如此背景下，如何才能用有限的預算撬動更多流量場景觸點？如何保持並提升品牌在使用者心中的地位粘性且不花“冤枉錢”？這麼多的「既要」「又要」，能兩全嗎？

以「高效」視角，

多點發力走向「有效」

營銷中有兩個重點：一是新品上市、二是大促節點。前者是品牌保持增長和為日後擴張創造機遇的有效途徑，後者則是拉動生意增長的強力引擎。不過做好這兩類營銷也有難度：產品大爆炸的環境，讓品牌以及新品的脫穎而出都有難度；節點大促是白熱化競爭，消費者很難注意到你，更別提如何提升轉化。

看不到也記不住，投入又少不了，品牌方痛點何解？近期，騰訊廣告就推出了流量場景升級解決方案，透過媒體、場景、技術三大升級，與多個品牌合作探索解法。

進入高質量環境，

億滋奧利奧實現創意提效+資料調優

今年億滋旗下的品牌奧利奧推出春季限定新品時，就與騰訊廣告合作摸索了一條新路線：以資訊流聯投+貼片聯投，多個媒體打通覆蓋海量使用者，以創新樣式打造多元場景，並用資料支撐實現精準投放及效果調優。整套組合讓品牌可觸達UV大幅提升105%，資訊流聯投CTR對比歷史投放提升30%，心智扭轉率對比歷史投放提升14%。

這一成績如何實現？具體來看：

Ⅰ.打通多個媒體，觸達海量使用者，高質量有效曝光

廣告出現的環境對營銷效果有直接影響，若投放媒體覆蓋流量少，廣告很難實現充分曝光；若媒體內容質量低，廣告曝光效率受損，且品牌觸達的也不是高淨值人群。

此次，奧利奧透過貼片聯投橫跨了移動端和OTT，實現了個人娛樂場景和家庭娛樂場景兼顧；透過資訊流廣告聯投又覆蓋騰訊旗下多個媒體平臺，流量輻射和觸達體量首先有了保證。

與此同時，目前騰訊資訊流聯投擁有的七大核心媒體，去重DAU已達4。5億，這意味著品牌在多場景裡可觸達截然不同的受眾。而且各媒體憑藉其優質內容生態在社交、影片、音樂等賽道中都得以領先，這也意味著品牌曝光環境和觸達受眾足夠優質。

Ⅱ.創新形式組合，觸點吸睛且高轉化

品牌進入高質量曝光環境是第一步，接下來還需要用創意內容來發揮吸引關注、促發點選和轉化的作用。

媒體不同，其塑造環境、受眾特點也不同，完全一樣的物料投放其實很難保證其單次廣告獲得真正效果，這也是營銷強調智慧化的原因所在。但品牌並不用做成千上萬個素材，多元化廣告樣式就能派上用場。此次奧利奧就將同一個TVC素材進行復用，在資訊流廣告中用到多種創意廣告樣式，包括類似裸眼3D效果的出框式廣告等等，既增強了視效，也讓觸點更具轉化力。

Ⅲ.資料反哺，精準和調優兼顧

貼片聯投、資訊流聯投，並非簡單的增加或減少媒體，這其實也是個性化、碎片化、割裂化的消費者行為被聚合和數字化呈現的過程。

消費者行為數字化的價值，首先在於可以讓品牌在做曝光、做創意時面向對的人。此次營銷，奧利奧就圈選了細分的目標人群進行定向投放。

其次，消費者行為數字化，也可指導品牌在營銷中持續調優。此次奧利奧的這套玩法組合就透過騰訊廣告的RACE模型，用多維度資料綜合分析投放效果，從而指導了品牌後續應該追加投放哪些媒體、廣告樣式；在看清人群資產流轉的基礎上，著力增強人群心智扭轉力，進而也就實現了CTR的持續提升。

有“放”有“收”，

榮耀新品上市，收穫流量高效匯入

食品飲料品牌在競爭中探尋新路，手機品牌也是如此。今年智慧手機行業整體面臨供需兩側的多重挑戰，各大品牌內卷嚴峻。

榮耀在今年釋出新一代榮耀Magic4系列旗艦機時，和騰訊廣告合作打了套“組合拳”。

為了讓新品廣泛觸達潛在換機人群，榮耀透過資訊流聯投，最大化地覆蓋到了品牌的目標人群。為了凸顯新品特點及優勢以吸引和打動換機人群，榮耀也透過OneShot閃屏和焦點圖的聯動，讓使用者開啟APP即被動態呈現的產品廣告吸引，緊接著又進一步豐富產品內容，有效延續注意力。

特別的是，榮耀此次還聯動了搜尋品專這一產品，既能佔據搜尋入口的吸睛位和結果頁的黃金位，同時還發揮了收口的作用，將主動搜尋而來的精準流量匯入品牌陣地，真正留住了對品牌及新品有興趣的高潛人群，也為後續轉化鋪好了路。

YSL精準抓住“他需求”，

內容聯動齊“種草”

總結以上能看出，營銷“組合拳”的核心是先要精準定位目標群體及其所在場景，而後再去吸引眼球，深挖價值。但也有品牌容易在第一步就陷入固化思維，比如美妝品牌向來卯足了勁向女性群體展開行動，競爭激烈。

YSL就巧妙抓住了七夕送禮的主題，另闢蹊徑選擇男性使用者群體集中的騰訊體育做投放；後又用閃屏直接輸出品牌禮盒資訊，實現了點選率超行業均值近一倍的成績。

同時，YSL還聯合了NBA這個聚合廣大男性受眾的IP來做內容聯動。比如送禮定製小劇場，讓男性使用者情感共鳴，同時邊看邊買；輸入專屬暗號贈送騰訊NBA會員的玩法，再次提升消費熱情。再比如聯動知名女主播、在NBA社群做話題等玩法，是讓KOL和KOC同時高效種草。

以上三個案例，整體呈現出了一個“預算高效運用，且能保證營銷有效”的可行思路：以目標人群為核心，跳出“單一曝光”傳統模式，再探索多元整合玩法。

這其實也正是近期騰訊廣告提出的「流量場景升級」所強調的核心。

其中，媒體升級，是因為騰訊內容生態的持續佈局，讓品牌在儘可能全覆蓋的同時還能“優選”高質量曝光環境。場景升級，是以多元化樣式的創新，讓品牌兼顧曝光力度和轉化效能；技術升級，是實現媒體打通、樣式創新、全流程修正最佳化的底層支撐。

對應營銷漏斗來看，媒體、場景、技術三位一體升級，一方面是擴大了漏斗的入口覆蓋面，另一方面則是縮小了漏斗的“漏眼”。全場景覆蓋，同時又用技術鎖住最佳化體驗，真正讓轉化過程順滑高效。

錨定「長效」增長目標，

以「高效」全流程追逐

新品上市、節日大促時，除了有“看不到又記不住”的痛點，其實還有一個難點：這兩個關鍵節點都有時限，短期爆發極為關鍵，但這樣一來營銷就容易“頭重腳輕”。後續缺少承接和延續，本質上仍是一種停投即停效的困境。

如何能讓營銷不止於新品釋出的瞬間和節日當天，獲得長效價值？

多場景“相遇”，

寶格麗深度溝通年輕世代

今年寶格麗在B。ZERO1系列珠寶上市時，透過多媒體打通和多場景整合，與年輕人進行了一次深度長效的溝通，讓Z世代人群濃度較大盤提升41%，同時互動率超行業均值20%，高消費人群CTR也達到了31%。

寶格麗給我們提供了一種新思路。首先，奢侈品的TVC本身適配強曝光、高沉浸的OTT，因此寶格麗此次也登陸了極光TV，以破框樣式呈現，強視覺衝擊力贏得了觀眾的關注和好感，也強化了品牌精緻高階的形象。

而在移動端，寶格麗選定QQ和QQ音樂兩個媒體著力展開行動。QQ有超五億月活躍使用者，其中年輕使用者佔比極高。對應這一人群特點，寶格麗以資訊流廣告出現在好友動態首條，明星出鏡疊加上“黃金”曝光位，高效抓住了使用者眼球。

同時在QQ音樂中，寶格麗一方面結合歌曲，比如和平臺共創品牌專屬潮流音樂專區、AI歌單推薦，讓粉絲直達後長時間停留和收聽。另一方面開拓新場景，比如“驚喜韻律”Tab頁卡相當於在站內搭建起了一個品牌專區，定製品牌主題裝扮、動感banner幾乎讓每一屏都成了動態曝光位。

媒體升級和場景升級，讓品牌更集中於高價值年輕群體；而多場景“相遇”，又反覆加深了使用者心智印象。同時QQ、QQ音樂又屬於日常生活高頻運用的媒體，這也給品牌提供了一個能深入日常生活、與使用者反覆“溝通”的渠道，長效價值由此凸顯。

目標人群高效匹配，

一鍵直達AITO汽車品牌私域，持續影響心智

當下，汽車品牌也更希望品牌與效果能夠兼顧，協同提升增長勢能。

AITO汽車在推出問界M5和問界M7兩款車型時，也和騰訊廣告一同探索了品牌勢能的突破。

Ⅰ.瞄準高匹配度、高淨值群體所在地

此次AITO汽車明確選定了騰訊新聞和QQ瀏覽器兩個媒體。騰訊新聞是領先的強公信力資訊平臺，日矩陣使用者覆蓋達5。3億，一二線城市使用者以及男性使用者佔比達六成，19-35歲高價值使用者佔比超七成。QQ瀏覽器月活使用者已達4。3億，使用者基數也相當龐大；35歲以下的消費主力使用者佔比超七成，也是高價值使用者集聚。由此來看，這兩個媒體不僅是高淨值使用者多，而且與汽車行業的目標群體相當匹配。

Ⅱ.組合玩法促成高效曝光，品效協同發力

新品上市必然還是先去做大曝光。此次AITO汽車在騰訊新聞中運用OneShot閃屏和首頁核心曝光位聯動，在QQ瀏覽器中運用閃屏和“直達doodle”聯動，以醒目創意鎖定使用者第一眼注意力，著力打造了一個有震撼力的初印象給使用者。同時，騰訊廣告也根據新品核心賣點選擇了資訊流廣告的曝光素材，包括15。6英寸的高畫質中控大屏、智慧座艙等等都被突出呈現，給目標使用者留下了科技智慧、高階有品質的品牌印象。

得益於多媒體聯動、多形式廣告整合，品牌更高效地提升了曝光。並且這些玩法所積累的資料資產，緊接著就在做競價廣告投放時運用。品牌曝光和效果廣告搭配齊發力，就將品效之間的協同效應最高效地激發出來。

Ⅲ.順滑跳轉，後鏈路少流失多留存

媒體的選定、樣式的創新，已經讓品牌更高效地獲取了龐大流量。在此基礎上，品牌想要的長效也有對應之法。

以往，汽車品牌用H5頁面進行留資，常出現跳轉不暢、載入慢、填寫資訊太多等問題。此次AITO汽車的資訊流廣告可以一鍵直達品牌小程式，使用者選擇最近門店即可預約看車。整個過程更為順滑和簡潔，顯著降低了使用者留資門檻。

此外，使用者在走向品牌私域的過程中往往也有流失。但現在，騰訊生態可以讓商家公私域貫通，品牌將常與私域使用者“打照面”，讓營銷活動產生持續的影響力，有效減少流量流失，從而也就能夠發揮長效價值。

「有效」+「高效」=「長效」

總結以上所有案例，能夠看出現階段品牌所追求的“有效”、“長效”，都是需要全流程“高效”行動才能達成和實現。這種“高效”，絕不是回到以往單純追求快速轉化、投一塊賺兩塊的流量玩法，而是策略層面整體升級後，多個角色、多種形式和多個場域完全打通和組合並實現協同。

騰訊廣告流量場景升級解決方案，正是透過媒體、場景、技術三個方面的升級和整合，讓品牌可以“高效地實現有效、追求長效”——預算能花得“高效”，不浪費；品效能協同，極致最佳化效率；還能增量發酵、有複利可得，實現長效增長目標。

雖然全球商業都進入了“降本增效”的時代，但增長是永恆的命題。翻看歷史，其實很多頂級品牌大都誕生於“瓶頸”年代，比如百事崛起於美國20世紀30年代的經濟危機中，微軟、蘋果誕生於美國70年代經濟滯漲時期。在這種環境裡，他們反而可以找到突破增量的路口，並知行合一地闖出新天地。對比當下，道理依然如此。

炒股開戶享福利，入金抽188元紅包，100%中獎！

開啟App看更多精彩內容