資料庫營銷的實施步驟

前面介紹了資料庫營銷的特點、作用等，下面開始介紹如何實施資料庫營銷。

（1）建立資料庫。對於一些要求不高的中小型企業，這一步非常簡單。比如對於開網店的朋友，只要建立一個 Excel，然後再設定好要記錄的專案即可，如性別、年齡、職業、地址、工作、喜好、歷次消費情況、消費習慣等。這個資料庫涵蓋的物件可以是現有顧客，也可以是還未消費的潛在顧客。

對於大型公司，要複雜一些。大型資料的資料庫營銷需要選用專業的CRM系統。

（2）採集資料。資料庫建立起來後，開始採集資料，完善資料庫。採集資料的方法主要有以下幾種：自有使用者。比如對於網路商城、淘寶店等以往服務過的顧客，就是最好的原始資料。再比如對於網路論壇、社群等其已有的註冊使用者，即為第一批使用者資料。網路調查。這是一種價效比非常高的蒐集資料的方法。比如2008年某網路遊戲公司曾與筆者當時服務的網站合作舉辦了一次有獎調查的活動，該公司一共才出了200元左右的小禮品，卻獲得了將近1萬份有效的使用者調查資料，而且是非常詳細的資料。平均每條資料僅兩分錢左右。活動。透過各種活動獲取使用者資料也是一個非常不錯的選擇。像筆者每年都會舉辦一次大型的行業年會，而每次活動都能得到五六百條非常優質的行業使用者資料。線上活動方面，如有獎問答、有獎徵文、有獎投票、評選等也都是不錯的形式。注意，策劃活動時，門檻越低越好，這樣參與的人才會多。網路蒐集。除了以上方式外，網路上也有很多公開的使用者資料，比如很多論壇、QQ群、網路團體等，都會提供會員通訊錄下載。交換。這是許多商業公司的慣用手法，是一個非常省時、省力和省錢的方法。購買。這是最直接的方法。實際上，我們的資料可能已經被倒賣了很多次，相信很多初為人父母的都有這樣的經歷：剛生完孩子，家裡的親戚都還不知道是男是女，結果推銷奶粉的電話就打來了。

（3）資料管理與資料探勘。資料管理主要是指運用先進的統計技術，利用計算機的強大計算能力，把不同的資料綜合成為有條理的資料庫。特別是大型公司，需要用專門的軟體統一管理使用者的資料庫，要做到所有部門的資料都是統一和同步的。資料管理最重要的一條是資料探勘，特別是對於網店與電子商務公司，尤其重要。資料探勘主要是挖以下三方面的內容：

挖掘使用者。簡單地說，就是用不同的屬性不停地對使用者進行深入細分。根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾畫出某產品的消費者模型。以推一把網站為例，推一把的使用者粗略分為3種；個人站長、中小型企業人員及行業從業人員。而對於中小型企業人員，如果按行業又可以細分出醫療行業、美容行業、教育行業、農產品等：如果按公司規模分，又可以分為10人以下、50人以下等；如果按資金規模來分，又可以分成10萬元、50萬元、100萬元等；如果再按地區分，又可以分為北京、上海、廣州等。將使用者細分的好處是：當我們需要推廣某個產品時，可以馬上從資料庫中提取出最精準的使用者。比如我們要賣一款白色、售價為500元的耐克運動鞋，那透過資料庫就可以馬上找到那些喜歡白色運動鞋、消費能力在500元左右，且對耐克比較偏愛的使用者群。

挖掘需求。這個是指根據使用者的年齡、職業、收入、文化層次、喜好、消費習慣等資料，運用先進的資料分析技術，找出他們的潛在需求。這其中最經典的一個案例就是尿布與啤酒的故事：沃爾瑪透過建立的資料倉庫，按週期統計產品的銷售資訊，經過科學建模後提煉決策層資料。結果發現，每逢週末，位於某地區的沃爾瑪連鎖超市啤酒和尿布的銷量很大。進一步調查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經常囑咐他們的丈夫下班後要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布以後又順手帶回了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。之後該店打破常規，將啤酒和尿布的貨架放在了一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。挖掘產品。開發什麼樣的產品會有市場？使用者喜歡什麼樣的產品？會為哪些產品買單？這是很多企業困惑的問題。而這些問題的答案，都可以透過分析資料庫中的資料而得到。假如我們是一家制藥企業，主打產品是胃藥，通過幾年的銷售，我們擁有了30萬的使用者資料庫，而且其中大部分是我們的忠實使用者。這時候我們開始對資料庫進行分析與挖掘，最後發現這些使用者中有60%患有腸道疾病，那公司下一步就可以考慮開發這方面的產品。（4）完善使用者資料庫。僅僅建立了資料庫，得到了初步的資料還不夠，如果想從資料中得到更多資訊，想更好地利用資料庫進行營銷，還需要不停地擴充及豐富資料庫，不斷地蒐集和完善使用者詳細資訊，如喜好、行為和習慣等。這其中主要用到的方法有以下幾種：引導。這是最直接，也是最重要的一個方法。在這方面，一些交友網站及SNS網站做得比較到位。這些網站都會有一個完善的積分系統，如果會員想獲取更多的網站積分，就需要不停地完善自己的資料，每完善一項，就可以得到相應的積分獎勵。這是一種非常典型和有效的引導方式。反饋。使用者的反饋是最直接和真實的資料，特別是對於銷售型的企業，一定要注意蒐集使用者的反饋意見。以網店為例：在我們向用戶推薦產品時，不同使用者會有不同的反應。比如有的使用者會說，我不喜歡這件衣服，因為它是紅色的。這個時候，我們的資料庫中就增加了一條非常重要的資訊：這個使用者不喜歡紅色的衣服。調查。調查最重要的技巧之一就是儘量為有獎調查，因為有物質獎勵，使用者的積極性才會提高。另外，調查的選項儘量不要設定得太多和太複雜，這樣容易降低使用者的積極性。行為。透過觀察和記錄使用者的行為，也是一種非常好的獲取方式。還是以網店為例，假如某個使用者在我們這裡買了三次衣服，每次的牌子都一樣，價位區間與顏色也都非常一致，那我們就可以得到這樣幾條資訊：這個使用者對某品牌很偏愛，消費能力在xx元左右，喜歡x顏色的衣服。活動。在有條件的情況下，多多組織互動性比較強的活動，透過活動去搜集使用者資料，引導使用者留下他們的資訊。溝通。如果你的使用者群比較少，或是時間及精力比較多，那也可以透過與使用者直接交流的方式獲取使用者資料。實際上，透過這種方式獲取的資訊也是最詳細的，特別是許多比較隱私的資訊，只有透過交流才能獲取到。