生意就是生意。

文 / 巴九靈

七夕將至，又到了各個商家說服我們用消費證明愛情的時候。

關於愛情，中國自古就有用戒指作為定情信物的傳統。

宋人在《太平廣記》裡記載了一個故事：書生李章武去華州訪友期間，與一婦人相愛，臨別時婦人贈送李章武白玉指環，並賦詩曰：“捻指環相思，見環重相憶。願君永持玩，迴圈無終極。”

這個七夕，你想送出/收到鑽戒嗎？

01

願得一人心，白首不相離。古往今來，人們都希望愛情是獨佔的。

迪阿股份（“迪阿”音譯自英語Darry Ring首字母）看到了這種需求，於是提出男士“一生只送一人”的購買規則。

具體來說，在購買DR求婚鑽戒時，消費者需要簽署真愛協議，透過身份證件進行資訊繫結，一生僅可購買一次DR鑽戒、贈予唯一受贈人。

*限購政策，鑽用不炒。

DR官網上顯示的真愛協議

與傳統珠寶企業現貨銷售的模式不同，為了加強儀式感，迪阿股份大部分的鑽戒支援定製。

顧客可以在公司現有的鑽戒系列中選擇款式，並根據自身需求確定鑽石引數（重量、顏色、淨度、切工）、戒託材質、大小以及個性化刻字等定製內容。

“按需生產”的模式下，顧客先下單再委託加工廠進行加工生產，

迪阿股份擁有了較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現金流，還能夠及時跟隨流行趨勢的變動。

一個冷知識：迪阿股份門店中0。3克拉以上blingbling亮晶晶的鑽戒其實用的是鋯石樣品，不僅節省資金還能降低失竊風險

因為定製的獨特性，作為愛情見證者的鑽戒由此顯得美好而唯一，迪阿股份的業績也節節高升，並將其推向A股IPO。

2018-2020年，迪阿股份實現營收15。00億元、16。65億元、24。64億元，淨利潤分別為2。73億元、2。64億元、5。63億元，淨利率維持在20%左右。

絕大部分收入來自求婚鑽戒（主石重量大多超過0。3克拉，1克拉=0。2克）、結婚對戒（一般0。2克拉以下）等首飾的銷售，佔比超過90%。

其中，鑲嵌鑽石主石的求婚鑽戒因為單價較高，又比使用碎鑽的結婚對戒貢獻了更多的收入。

有趣的是，

求婚鑽戒與結婚對戒使用的是不同重量的鑽石，成本有差距，但兩者的毛利率相差無幾

，分別為70。79%，67。08%。

2020年，迪阿股份的經營資料拆分

從成本構成看，2020年，求婚鑽戒的鑽石成本與加工費用（以貴金屬材料成本為主，0。03克拉以下的小鑽由加工商提供，也算入加工成本）是六四開；而結婚對戒95%以上的成本是加工費，碎鑽的成本不足3%，只是添頭。

2020年，求婚鑽戒與結婚鑽戒的成本拆分

也就是說，消費者花10941元購買求婚鑽戒，其中鑽石的成本為1941元，設計加工的成本為1169元；而花費4480元購買結婚對戒，鑽石成本僅為39元，設計加工成本為1402元。

求婚鑽戒有鑽但貴些，結婚對戒價格適中但用的是不值錢的碎鑽

，很難說哪個更值得買。

02

世間好物不堅牢，彩雲易散琉璃脆。真愛難尋，象徵真愛的消費也不穩定。

人們去景區掛同心鎖希望能永結同心，但鎖掛多了影響安全，景區維護人員也會來一場供給側改革，將同心鎖拆除，給新來的情侶騰出空間。

不堪重負的巴黎愛情橋

與同心鎖問題相反，迪阿股份面臨的是需求的問題。

婚慶市場是鑽石主要的消費場景，而據民政部門統計，近年來我國結婚登記數呈逐年降低趨勢，2018-2020年我國結婚登記對數為1013。94、927。33、813。10萬對，整個行業的需求正在下降。

國內結婚登記對數逐年下滑

迪阿股份在招股書的風險揭示一節提到：如果公司不能透過提升品牌影響力、提高市場佔有率等有效措施積極應對，將對公司的持續經營能力產生不利影響。

而“一生一次”的差異化營銷，雖然是個賣點，但也導致產品的復購率不高，沒有回頭客。

財報顯示，迪阿股份購買頻率在1次/年的銷售收入佔比較高，2018-2020年分別為92。37%、91。27%、93。32%，3次及以上的銷售收入佔比較低，報告期內分別為0。56%、0。78%及0。62%。

購買頻率在3次/年以上的銷售是怎麼來的呢？

一是“搭售”，二是消費升級。

搭售主要體現為使用者購買一枚DR求婚鑽戒後，再次購買結婚對戒及其他飾品。

消費升級則是對原求婚鑽戒產品進行升級換款：

購買過公司求婚鑽戒產品的消費者，享有將原求婚鑽戒商品升級為新求婚鑽戒商品的權利。升級商品的售價不得低於原商品售價的1。3倍；進行升級換款的消費者需將原商品退回，並支付升級商品與原商品的差價。

在此過程中，該客戶原繫結的身份資訊、受贈人姓名及真愛編碼等資訊均不會發生變化。

2019年度，一位消費者選擇了升級換款服務，從一款價值12。24萬元的鑽戒升級為36。6萬元的鑽戒

是不是有了買房的感覺？先在郊區買個低價的剛需“上車盤”，隨著財富積累慢慢再升級為“改善房”。

不得不說，迪阿股份真會玩，透過升級換款讓原本的一錘子買賣變成了“復購消費”。

但目前來看，消費者對升級換購的服務並不買賬。近三年包括升級換款在內的換貨金額佔主營業務收入的比例分別為2。15%、2。62%及1。89%，佔比較低。

03

憑藉“一生只送一人”這句廣告，迪阿股份做出好大一片鑽石生意。

中國平安上市時，有人說，“平安”兩個字就值一千億市值。

魯迅教我們，別人家小孩滿月的時候，要誇那孩子將來會做官、發財（而不能說這孩子總是要死的）。

防腐劑吃了名字的虧，如果叫保鮮劑，或許就不會在“純天然”面前一敗塗地。

所以壽險也不叫死亡保險。

人永遠是感性的。

作者 |

拾月

| 當值編輯 |

李夢清

責任編輯 |

何夢飛

| 主編 |

鄭媛眉