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文/

鍾微

發展了漫長的十年，

知乎

終於成功登陸紐交所，在它之前，已上市的B站已經證明了社群類平臺在資本市場的價值。

一個是中國最大的問答式線上社群，另一個則是Z世代聚集度最高的文化社群和影片平臺。

身處不同領域的知乎和B站，越來越被拿來比較。

上週五，知乎在紐交所IPO，由於美國開始落實《外國公司問責法案》，中概股憂慮升溫，知乎開盤即破發，收盤價報8。50美元，收跌10。5%。週一，其股價持續下跌6。82%，收於7。92美元。

另一邊，昨日B站在

港交所

上市也遭遇開盤破發，股價略低於發行價。B站董事長兼CEO陳睿則表示，上市遭遇破發，有一種昨日重現的感覺。但10年後，沒有人會記得

嗶哩嗶哩

在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發展得很好的公司。

事實上，知乎和B站背後站著的明星資本陣容，透露出它們作為優質社群型產品的價值。

兩者都是從小而美起家

，

創立之初採取的都是邀請制

。

它們在發展的路上

，

同樣尋求著破圈

，

使用者和社群規模不斷擴大

。

2020年底，B站月活已經突破2。02億，知乎月活雖僅為7570萬人，但其中47。4%來自除一線和新一線之外的城市，單個使用者價值較高。

商業化層面，知乎和B站正在多番探索，從直播到電商，嘗試頗多。甚至兩者互相搶起了對方的飯碗，釋出影片創作者招募計劃，大力發展影片。B站則正朝著科普知識類影片靠近，在發展專欄區以及推出扶持計劃。

不過，小而美和發展壯大能同時並存嗎？陳睿早就給出了這個問題的答案：不能。

他很清楚，如果B站不是向前發展，那麼一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在不大不小、非常好的狀態。

這個答案，想必知乎創始人周源也很清楚，他們也面臨著社群型產品共同的煩惱：社群氛圍的不穩定、使用者粘性下降、內容與商業化難平衡。

很長一段時間裡，它們要在這種煩惱和外界的質疑中前進，而作為中國最具代表性的兩個社群型產品，它們的探索和解決方案，對行業來說都將具備參考價值。

社群型產品的優質標的

小眾社群的派系已經涇渭分明，一邊站著“佛系”豆瓣，另一邊則站著一直在擴張破圈的知乎和B站，後兩者的發展軌跡有不少重合之處。

它們同屬小眾化起家。早期的知乎是一個非常嚴肅專業的問答網站，也吸引了大量典型的高質量、知識群體。而B站則是一個邊緣化的小眾影片網站，由於其以ACG內容為主，一度還被稱作二次元網站。

2013年，知乎全面開放註冊，新使用者的湧入改變了這個小眾的圈子，嚴肅和專業性減弱的同時，娛樂性增強，也鼓勵著更多使用者答題。

相似的是，B站早期也是邀請碼制度，直到三年後才面向所有網民，之後開始了快速地破圈，使用者數快速上升。

如今知乎成功登陸紐交所，B站也順利在港股二次上市，前者定位的是“問答社群”，B站則自稱“年輕人文化社群”，它們都成為了社群類平臺中最優質的標的。

B站於2018年3月在美國

納斯達克

掛牌，其市值已從IPO之初的31億美元增長到目前的342。02億美元。知乎在紐交所上市後股價表現不佳，但上市前也曾備受資本寵愛，吸引了包括創新工場、

軟銀

賽富、騰訊等諸多明星資本。

知乎和B站都擁有良好的社群氛圍、豐富的創作者生態和年輕的使用者群，這是他們區別於其他內容社群的核心競爭力。

圖源知乎官微

知乎招股書中提到，維護提升品牌聲譽對社群成功非常重要，取決於持續提供高質量和值得信賴的內容以及維持社群文化的能力。

而陳睿也曾提到，“B站一直是community first而不是user first，滿足社群比滿足使用者更重要”。

社群氛圍可以讓使用者更積極地參與到內容的傳播、生產環節，提升使用者粘性和活躍度，而在未來平臺走到商業化這一步時，這群高粘性的使用者會更願意為平臺買單。

從企業成本角度考慮，在網際網路流量紅利枯竭的當下，社群氛圍可以降低獲客成本，企業營銷不會走向惡性迴圈。

從小而美走到擴張規模的階段，知乎和B站都在努力維持自己的社群氛圍。

這些年知乎擴大了問題的多樣性，不僅有偏向專業性的問題以及回答，也鼓勵貼近生活類的問題，激發了“XXX是一種什麼樣的體驗”的提問方式以及故事類答案在知乎的風靡。

在內容形式上，知乎除了問答外，還有文章、專欄、影片、直播、想法及圈子等。

B站將自身定義為中國年輕一代的影片社群，平臺分割槽從ACG擴大到全領域的同時，也透過一年來的“破圈”營銷，擴充套件著使用者數量和年齡分佈範圍。

不過，成立晚於B站的知乎，在使用者體量上也差了一截。根據財報，截至2020年四季度，B站月活數達2。02億。而知乎月活僅為7570萬人。

與此同時，B站的付費會員數量為1790萬，是知乎使用者的8。6倍。

2020年知乎平均月活使用者約為6850萬，全年取得營業收入13。52億元，ARPU（使用者價值）約為19。7元。而B站2020年月活使用者約為2。02億，全年收入約120億元，ARPU約為59。4元。

知乎擁有自己獨特的社群文化，包括獨特的詞彙和優質內容，在引入娛樂、生活化內容後又能滿足不同群體的需求。

知乎在頭部賬號粉絲量級上，與B站有一定距離。這主要由於B站的頭部創作者吸收了平臺的大部分流量，而知乎環境變得更適合素人博主。

B站的優勢在於，相比知乎較為專業性、中心化的內容氛圍，B站社群沒有門檻可言，使用者參與度一直很強。

透過彈幕等構建社群氛圍的要素，多樣的互動方式也曾吸引了許多使用者。

從小眾化起家，到社群氛圍與高黏性，知乎與B站有諸多相似點，但也各有優劣勢。未來他們也還需要面對同樣的問題。

在擴張的路上，知乎和B站需要保持內容數量和質量的平衡，維持良性的討論或互動氛圍，而吸引更多使用者參與。同時，也要面對包括新老使用者之間的隔閡與碰撞、商業化等難題。

激進破圈中難找平衡

無論是知乎還是B站，都有可能成為小眾社群轉型成功的範例，但過程也道阻且長。

正如陳睿曾經所說的，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了。”

為了儘快讓商業模式跑起來，知乎和B站都需要吸納更多新使用者，但破圈、商業化與社群氛圍之間的難以調和的矛盾，正是知乎與B站成長面臨的共同煩惱。

目前兩者的破圈還在進行。2019年，知乎創始人周源曾經在內部信中直接寫道，“知乎所處的環境和階段，以及所肩負的期許，絲毫不容許任何懈怠……快則生，慢則死，說到必須做到。”

2020年，知乎實施下沉戰略、年輕化戰略頗有成效，使得情感類、娛樂類問答增多。而過去一年，知乎社群最大的改變還有影片以及不斷更新的影片答主扶持計劃。

2020年，知乎還上線了一款新產品，名為“B乎”。而它粉藍色調的搭配、二次元的頁面設計，以及動畫、科普、美食等多個品類影片內容，也很類似B站。

圖源知乎App

B站則從一個內容社群漸漸轉變成一個綜合平臺，劇集、紀錄片、綜藝庫都在不斷擴充。同時，B站也在逐漸擴充套件圖文內容，專欄區在2020年首次推出了扶持計劃。

伴隨著兩者的破圈，爭議也隨之而來。

知乎上娛樂八卦內容鋪天蓋地，貼片廣告也隨處可見。

例如知乎上線“知乎書店”後，便與微信讀書正面對戰，但其引入網路小說的過程中，許多內容良莠不齊，被質疑變成另一個“晉江文學”。

同時，知乎許多廣告內容涉及理財、遊戲、減肥、植髮等較低質量的內容。

外界質疑知乎太過於“放下身段”，而影響了平臺的調性。

另外，B站破圈的代價也顯而易見。

2020年底，第二屆“最美的夜”新年晚會直播人氣峰值相比第一屆晚會翻三倍，但豆瓣評分卻從9。1一度下滑至6。7。

另一個最近發生的事件，則體現了部分小眾文化很難放置於主流視野中。

2021年2月初，B站動畫區頭部UP主LexBurner在直播中多次涉及引戰、攻擊他人的言論，對使用者和其他UP主不尊重，引發質疑。B站引進的番劇《無職轉生》也因被指充斥大量侮辱女性的內容引發爭議。

番劇《無職轉生》截圖，圖源B站

之後UKISS、視客等品牌宣佈取消與B站所有合作，B站大型活動拜年紀的合作品牌蘇菲，也在活動前一天宣佈與B站取消合作。

部分二次元文化與大眾之間還存在壁壘，如何正確引導，是B站面臨的難題，對於B站能否做好此事的質疑一直伴隨著B站的成長，至今還未消失。

B站按圈層進行的分割槽減緩了使用者流失問題。由於B站目前有十餘個分割槽，在動畫、遊戲之外，還有音樂、娛樂、科技、生活等，使用者可以在一個小圈層中找到共鳴。

但隨著B站規模的擴大，這些小圈子也成為一個大池子，魚龍混雜之下，難免也會導致新老使用者之間產生諸多矛盾。

“快則生，慢則死”是商業世界的殘酷規則，四面出擊、急於破圈的知乎和B站，也是被商業化變現難題倒逼的。

破圈難解盈利問題

社群氛圍、內容基礎岌岌可危之時，如何走出虧損也是知乎和B站無法逃避的問題。

成立以來，知乎的商業化變現程序十分緩慢。2016年是一個重要的節點，那年周源在官方影片裡提到：

“很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。於是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嗎？”

從這一年開始，知乎試水線上廣告業務，往後的商業化動作也越來越激進。2017年正式開展商業化、成立商業廣告事業部，2018年商業化逐漸走向多元：推出付費會員服務，上線電子書產品，打造了男性種草社群“CHAO”。

相似的是，B站的商業化早期十分謹慎，例如使用者在反對影片貼片廣告後，B站至今也在廣告業務上十分謹慎，堅持永遠不加影片貼片廣告，

但往後數年，增長、擴張幾乎成為B站的關鍵詞，商業化變現也避不可免。

知乎的收入來源包括廣告、付費會員、電商三類，廣告是收入支柱。

2020年，知乎廣告收入佔比由2019年的86。1%降至62。1%，付費會員收入佔比由2019年的13。1%增長至2020年的23。7%，內容商業化收入佔比則由0。1%提升至10%。

知乎App上的廣告

知乎一直希望付費會員、內容商業化能有所提高，正如B站也瞄準了付費會員，以及直播打賞在內的增值服務。

不過在營收結構上，B站更為平衡。

回溯2018年B站剛上市時，其招股書顯示的二次元遊戲佔其2017年全年收入的83%，而B站公佈最新財報顯示，2020年Q4其總營收為38。4億元，Q4直播和增值服務首次超過遊戲，成為第一大營收支柱。

這與去年10月英雄聯盟全球總決賽開播有關，B站獲得了獨家直播版權，並展開了一系列營銷拉新活動，才實現了收入的高速增長。

然而，破圈營銷近一年，B站至今尚未盈利，激進的知乎也是一樣。

根據財報，B站2018年-2020年的淨虧損額分別為5。65億元、13。03億元、30。54億元，已連續三年虧損。知乎也在虧損，但有所收窄，2019年-2020年，其淨虧損分別為10。04億、5。18億。

社群型平臺依賴使用者增長，在拉新和運營開支上較大，這是虧損的只要原因。例如B站，2020年29。1%的經營開支用在了銷售和營銷上，花費達34。92億元，甚至超過了過去兩年該板塊支出的總和。

但在資本看來，短期的虧損之後，公司商業化能力凸顯，使用者規模達到一個階段時，盈利的一天遲早到來。

目前，兩者的營收規模差距較大，2020年，知乎營收13。52億元，同比增長101。7%，B站2020年營收為120億元，同比增長77%。

後者是前者營收規模的10倍。而一個備受關注問題是，知乎未來的營收空間是否能超過B站，這需要對比兩者的主要營收來源的天花板。

B站由於需要在成本結構中承擔相當比例的遊戲渠道分成和主播分成的支出，而知乎目前以廣告為主業，同時知乎還處商業化早期階段，兩者的盈利模型很難比較。

在多元化、商業化的發展過程中，B站和知乎也都只是行至中途。

知乎的變現困境，主要是來自商業廣告頻率太高，而影響了使用者的使用體驗。但知識付費又不足以支撐其營收，導致了商業化道路還在探索的途中。

B站營收已經達到一定量級，但內容生態出現的問題影響了廣告業務，遊戲業務的營運又不具穩定性，使用者增長壓力下營銷成本高企，也讓外界質疑其平臺高粘性特質不再。

知乎和B站都在向外界反覆傳達，它們是屬於使用者的社群、是一個可以改變創作者命運的舞臺，

儘管在過去數年他們擁有大批忠誠的使用者和創作者，但在謹慎又激進的擴張後，它們還依然在探索共同困境的破解之路。