最近華熙生物遇到了點煩心事。
作為全球最大的玻尿酸企業之一，華熙生物的主要客戶群體都是女性。
但旗下子品牌“潤百顏”卻找了個有侮辱女性前科的大V帶貨，這腦回路讓人難以理解。雙十一臨近，口碑受損的華熙生物，業績會受到影響嗎？
其實，這是後移動網際網路時代企業轉型過程中遇到的常見的情況。
隨著自媒體時代的到來，大眾的眼球不再盯著電視等傳統媒介。公眾號、微博、抖音、快手、小紅書等渠道成為新的營銷投放熱點。
但是，這恰恰是傳統企業所不擅長的領域。
潤百顏不是第一個翻車的，當然也不會是最後一個。不久前，Intel和小鵬汽車請楊笠代言；幾天前，勞斯萊斯請網紅夫妻晚晚林瀚錄製宣傳片，紛紛翻車。
傳統企業缺乏觸達使用者的手段，甚至沒有像樣的公關部，除了生產銷售，往往對市場上新形勢的營銷模式不敏感。
只能依賴中介或者代運營來實現，有些代運營公司的員工水平參差不齊，甚至有些人在裡面夾雜私貨。
經過此事之後，華熙生物進行了道歉，並全面暫停微博達人的商務合作。星空君認為，這是一個因噎廢食的決定，找KOL帶貨本身並沒有問題，問題在於選錯了合作的物件。
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商業的實質是什麼？
8月30日，華熙生物釋出了2021年半年報，營業收入19。37億，較上年同期增長 104。44%，歸屬於上市公司股東的淨利潤3。6億，較上年同期增長 35。01%。
資料來源：同花順iFind，製圖：詩與星空
簡單看業績，和上年同期相比，營收增幅非常誇張。半年報顯示，主要原因為功能性護膚品業務實現收入 12。00 億元，同比上升 197。55%；原料業務實現收入 4。15 億元，同比上升 25。18%；醫療終端業務實現收入 3。14億元，同比上升 51。43%。
但是，在這華麗麗業績的背後，星空君卻看到了一個疑點：淨利率下滑嚴重。
近年來財報對比發現，公司毛利率基本維持在80%左右，變動幅度不大，淨利率卻急速下滑，從34%左右下降到18%左右。
因為業績增速較快，掩蓋了盈利質量不斷變差的事實。
是什麼影響了公司的利潤呢？
上半年，華熙生物的銷售費用高達8。97億，佔營收比例超過46%，如果剔除掉幾乎不佔用銷售費用的原料業務，銷售費用佔營收比例甚至接近一半（46%）。
A股不少上市公司的銷售費用都不低，尤其是中藥類、化妝品類企業。從企業經營理念的角度來說，這種情況並無不妥。
但是，華熙生物上的是科創板。
聯想衝擊科創板的戛然而止，說明了什麼？
其中最飽受詬病的一個原因，就是聯想的研發投入過低，佔營收比例不足4%。科創板是有門檻的，最起碼要是一家研發驅動的公司。
資料來源：同花順iFind，製圖：詩與星空
華熙生物的研發投入佔營收比例略高一點點，達到了5。52%，和公司銷售費用佔營收比例46%形成了鮮明的對比。
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營銷驅動經營
半年花掉9個億的銷售費用，都花到哪兒去了呢？
一是，跨界合作。
前兩年走紅的故宮口紅，來自於故宮文創和華熙生物百潤顏的合作，只不過這款口紅是找人代工的，代理這項業務的運營商是李亞鵬的公司。
在化妝品界，代工並不是什麼新鮮事，香奈兒的口紅代工廠也是同一家。
但是，還是那句話，作為一家科創板企業，華熙生物的核心技術呢？
難道都是買的？
還真是，公司在招股書上回覆上交所的質詢的時候，承認玻尿酸（透明質酸）的技術來自外購。
2001年5月，華熙生物向山東省生物藥物研究院購買了發酵法生產藥用透明質酸的初始技術，並於同年一次付清專案技術轉讓費共計45萬元。
二是，在各種自媒體渠道投放營銷資源。
根據公開報道，公司和抖音代運營商“交個朋友”簽署了戰略合作協議。
華熙生物把旗下所有品牌和產品在其他抖音側合作授權給交個朋友，依託交個朋友在抖音的完整達人矩陣和穩定的銷售拉動能力，進行深度合作。在抖音側和交個朋友進行跨行業、多產品的合作，雙方致力於為消費者帶來更多直達品牌，更多價優、高品質的產品。
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多
品牌戰
略、多元化發展的方向
華熙生物旗下至少十幾個子品牌，面向不同的消費者，甚至海寶詩這個子品牌是專門面向寵物護理市場。
從某種意義上講，中國的上市公司非常辛苦，除了業績要好，財務質量優異以外，還要維持足夠的成長性，否則會被資金拋棄。
很多上市公司發展到一定階段，必然會選擇多元化發展，來提高企業的成長性。
尤其是過度依賴單一業務的公司，往往會在抵達市場天花板後，陷入成長瓶頸。有個很典型的例子，十年前營收規模和業績差不多的格力和美的，一個潛心做空調，一個除了空調還搞小家電並大手筆併購機器人、東芝白電業務，如今二者的差距已經非常明顯。
過於單一產品會嚴重限制企業發展的上限。
從華熙生物多姿多彩的子品牌來看，似乎想搞多元化發展。然而仔細分析公司的十幾款子品牌，發現本質上都是同款：透明質酸的108種用法。
也就是說，華熙生物依然對於玻尿酸業務過度依賴。
這個產品距離市場天花板還有多遠呢？
玻尿酸的市場競爭非常激烈，而且是內卷。僅山東一省就佔據了全球銷量的約75%，全球玻尿酸銷量排名前五的企業均為清一色的山東企業。
除了華熙生物，魯商集團旗下的焦點生物等企業，也在快速崛起。
凌沛學是玻尿酸發酵法的發明人，現任魯商集團總經理，他曾在接受採訪的時候稱：由於市場競爭越來越激烈，玻尿酸原料近十年一直在降價，平均每年的降幅在5%左右，他認為全球的原料需求不會超過1000噸。
“現在我會勸退那些找我諮詢想投原料廠的，因為產能已經過剩了。”