To B CGO （ID：TOBCGO）
作者 /
黃海鈞
Facebook更名為Meta的訊息一石激起千層浪，沒想到一代社交之王在新技術轉型的方向選擇上竟如此的決絕果敢。
當然，我們也要弄清楚一個概念——此次是Facebook的母公司更名，而非Facebook社交平臺。
無獨有偶，Facebook的做法與Google如出一轍，2015年Alphabet取代GOOGLE INC成為上市實體公司。
拉里·佩奇認為，科技行業必須迎來革命，不落伍就必須有點不甘於慵懶的精神。更名的目的是公司正在認真考慮新的業務，做更多、更重要以及有意義的事情。
不只是更名，而是品牌重塑
眾所周知，品牌實質是使用者的心智認知。在品牌法則中有“一詞制勝”的說法，即成功的品牌往往建立了與某個詞之間的高強度關聯，成為某一品類或價值主張的代名詞，比如可口可樂
（可樂）
、席夢思
（彈簧床墊）
、沃爾沃
（安全）
。
從這個角度上講，Facebook=社交，Google=搜尋。品牌越成功意味著這種心智認知越牢固，這在企業的創新突破中反而容易成為束縛。
月活使用者數破30億的Facebook更名絕非小扎同學一時腦熱任性而為。在改名前夕，扎克伯格就在採訪中說：“未來幾年，Facebook將從一家社交公司改變成一家元宇宙公司。”
俗話講：名不正則言不順，言不順則事不成“。公司戰略變革，更名也是理所當然。
是不是更名是實現戰略導航與品牌重塑的唯一路徑？難道就沒有機會將Facebook轉型塑造成為“Metaverse元宇宙”的代名詞？
我覺得機會當然是有的，但從認知心理學與營銷實踐案例的角度，我發現“另起爐灶”往往是大多數企業的共同選擇，因為挑戰使用者的心智成見實在是最費力不討好的事情。
三思而行，謀定後動
品牌重塑或更新，看似寥寥數字或圖形的簡單變化，實則背後大有文章。
任何的品牌變化都是有成本的，除了諮詢服務、釋出宣傳、物料更新、使用者重新教育等等顯性成本之外，更有原先積累的品牌資產和使用者的流失等巨大隱性成本。
當年
（近20年前）
聯想推出Lenovo新名稱及標識時，就有媒體報道測算聯想將為此付出約400億元的代價。
更有甚者，品牌從此一蹶不振，走向衰落，如喬丹體育商標敗訴後無奈更名中喬體育，就面臨著如何從頭再來的窘境。
因此，企業在考慮品牌重塑或更新時，需嚴思慎行，謀定後動，至少要想清楚三個問題：
1、 Why：為什麼要變？
千萬不要為了變而變，或者人家變我也跟著變，想清楚我什麼要變？其緊迫性和必要性如何？現在的品牌究竟存在什麼問題？等等。這個層面要做好充分的評估與分析。
2、 How：如何變？
結合變化的原因，制定科學的品牌更新升級策略，是改良還是革新？應走哪個升級方向？應採取怎樣的品牌架構策略？客戶的態度到底如何？等等。
3、 What：變成什麼樣？
在有明確的策略後，無論是品牌名稱，還是品牌形象，或是品牌理念口號，都需要有一個創意的過程，這裡頭也大有學問，且存在很大的不確定性。
如何更可控，最好有專業品牌顧問的指導或參與，專業人做專業事，一是可以收穫更好的方案，二是避免踩不必要的坑，比如方案會不會雷同、能不能註冊，都需要有專業上的判斷。
品牌重塑更新的Why & How
品牌重塑或更新，除了品牌名稱的變化，通常還體現在品牌Logo的更新以及推出代表全新價值主張的品牌Slogan。而且，這幾種變化通常是糅合在一起的。
品牌重塑更新的路徑有很多種可能性，結合我的經驗及實際案例，接下來逐一解析下品牌要素調整的主要原因及注意事項。
1、 中文名稱調整
我認為名稱是一個品牌最為核心的識別載體，也是最為關鍵的品牌資產載體。就像古人所講“生不改名，死不改姓”，除非萬不得已，不要輕易動中文名稱。
國內品牌在重塑或更新時，在中文名稱上完全推翻重塑的案例非常之少，除非遇到原有品牌名稱存在識別障礙、商標侵權問題、突發政令限制等硬傷，不得不無奈更名，例如乂學教育更名為松鼠AI
（你認識乂字嗎？）
、喬丹體育更名為中喬體育
（商標官司）
、混沌大學更名為混沌學園
（政策限令）
等。
對中文名稱進行部分調整的卻極為常見，主要體現在名稱字尾上。
我們知道，企業在發展之初往往會在品牌名稱上冠以行業屬性詞以更直接而具象的傳遞公司業務方向，起到宣傳公司促進合作的作用，比如**軟體、**地產、**汽車。
而隨著企業的發展壯大，業務多元化、企業集團化，原先單一的行業屬性已經不能囊括髮展現狀，於是就會出現品牌更名重塑的需求，其方法是去掉或調整名稱字尾，如龍湖地產更名為龍湖、吉利汽車更名為吉利集團。
這種調整對品牌資產的影響是相對有限的，卻滿足了企業發展戰略的要求，是比較穩妥的做法。
2、 英文名稱調整
對於國內本土品牌來講，英文名稱很多時候是一種“裝飾”，覺得有個英文名稱會顯得洋氣。
企業初創時往往選擇用拼音或者蹩腳的中式英語草創一個英文名稱。而當真正遇到國際化市場拓展時其矛盾就凸顯出來了。
眾多國內品牌的重塑都是基於這個原因，比如2004年聯想將其英文名稱Legend更名為Lenovo，原因是“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被註冊了，成為聯想走向國際市場的絆腳石。
小米花重金360萬美元
（約為2244萬元人民幣）
購買mi域名，替換原有域名xiaomi，雷軍表示其目的是為適應小米國際化戰略。
在企業服務領域同樣如此，早在2005年，用友軟體將公司的英文名稱由“UFsoft”正式更換為“UFIDA”，當時用友軟體董事長王文京表示，其目的是加快國際化步伐。
2012年用友軟體收購“yonyou。com”域名， 並將yonyou作為用友軟體的英文標識，替代了此前一直使用的UFIDA， 外界解讀是為了配合用友軟體的雲戰略。
浪潮集團於2006年花了300萬由知名品牌諮詢公司Interbrand為其打造全新品牌Inspur
（源自單詞Inspir不斷進取）
，並表示在海外歐美主要國家單獨使用英文標識。
SaaS CRM銷售易在2020年推出全新英文名稱Neocrm，其官宣用意是“承載著未來銷售易將在深耕本土市場的同時，尋求全球性更廣闊發展的願景。”
3、 品牌Logo調整
品牌Logo更新調整是極為普遍的，其一是由於上述中英文名稱變更帶來的順延變化；
而更重要的是大多企業將品牌Logo階段性更新視作保持品牌創新形象與品牌活力的一種或被動、或主動的手段；
或者作為企業釋出全新戰略的一種“伴侶式動作”，以彰顯戰略決心與儀式感。
企業草創期，往往秉著“先有再好”的理念，沒有過多關注品牌形象。
當企業逐步發展壯大後，發現早期簡陋粗糙的形象已不相配襯，需要予以更新，就像一個不修邊幅的創業者當有一天成長為上市公司董事長的時候，就會開始關注自己舉手投足間的企業家形象。
許多品牌會根據時代環境、消費人群、審美趨勢等變化，做出主動進化，這在消費領域更是常見，即使當前品牌形象沒有什麼問題，也會階段性主動求變而保持與消費者的互動溝通，永葆品牌活力。
像近年來主流汽車品牌的形象迭代目的就是順應數字化升級、扁平化設計等趨勢。
我觀察了不少知名ToB品牌，同樣會適時的更新品牌形象。2017年，金蝶正式對外宣告將由傳統ERP往企業雲服務廠商的戰略蛻變，釋出了寓意“啟用無限可能”理念的全新動態球狀Logo。
2021年初，阿里雲品牌全新升級，並推出了阿里雲2。0時代新的品牌主張—— “數字創新”。同時也從品牌符號、品牌架構到品牌視覺多方面進行了全新升級。
最近，全球著名資料分析公司尼爾森、工業設計軟體巨頭Autodesk也更新了品牌形象。
4、 品牌Slogan調整
Slogan是品牌價值主張的品牌化表達，其變更能更直接的傳遞品牌更新或重塑的意圖。
運動服裝品牌李寧在其Slogan“一切皆有可能”和“Make the change讓改變發生”之間的來回切換正是體現了其不斷階段背後的品牌思考。
當然，我認為Slogan對於ToC品牌更顯重要，是品牌與消費者進行溝通的重要紐帶。
對於ToB品牌來講，Slogan深入人心的不多，由於大面積重複性廣告傳播的場景較少，其象徵意義遠遠大於實際作用。
品牌重塑更新的釋出策略
品牌更新升級方案一旦確定後，要第一時間啟動相應的商標保護程式，如涉及海外市場的還得關注國際商標註冊事宜
（這個可瞭解下《商標國際註冊馬德里協定》）
，同時著手準備新品牌的對外發布，有的涉及中文名稱變化的還得考慮是否著手企業名稱的工商變更。
品牌的升級釋出最好不要獨立進行，而是選擇恰當的時機效果會更好，且內外部的接受程度會更高。
這種時機一般有幾種：
1、新節點
：比如趁公司各類週年慶，說白了就是選擇週年慶這樣富有意義的日子進行釋出，更添儀式感，尤其內部員工更能快速接受。
2、新戰略
：當對外公開發布新戰略時，順道宣佈品牌升級，名正而言順。
3、新產品
：像消費電子、網際網路軟體等公司，藉助新品釋出之機，推出新品牌，是常規操作，小米就是在2021春季釋出會上釋出了全新品牌識別系統。
4、新融資
：創業型公司融資釋出是重要節點，每一輪融資意味著公司的不斷髮展壯大，品牌更新升級也自在情理之中。
如果公司準備IPO也考慮品牌更新升級，則要多留提前量，如計劃上市一年前、兩年前就行動，不要臨到交材料準備過會了才想起來要換個名稱，而上市後再換可能面臨股票名稱變更的諸多麻煩。
5、新合作
：比如參與國家重大專項，與知名品牌達成了重磅合作，藉此合作簽約契機對外發布新品牌也非常合適。
品牌重塑更新，意味著在切換過程中的各種成本以及不確定性風險，無論出於被動或是主動因素，只要用心規劃與實施，其實可以做到化被動為主動，成為一次強有力的文化宣貫與品牌傳播機會。
對內：
是一次絕佳的文化動員機會，一方面可由CEO透過會議、公開信等方式進行全員宣貫，闡釋新戰略、新理念、新品牌、新徵程；另一方面品牌市場部門抓好品牌的各維度更新工作，這個可以列出具體的List及時間計劃，逐項落實。
對外：
要藉助品牌釋出動作“廣而告之”，尤其新換了名稱和logo的，更要讓客戶、投資人、媒體、合作伙伴瞭解公司的最新變化。
還是舉小米的例子，利用“日本設計師原研哉、一個logo細微變化卻花了200萬”等話題掀起了網路傳播浪潮，短短時間內幾乎家喻戶曉，將200萬設計費花出了2個億的廣告傳播效果，這就是高明營銷手法的槓桿效應。
當然，這與小米不一般的品牌影響力是息息相關的。
對於絕大部分名不見經傳的品牌來說，有風都不一定能起浪，常規都會舉行釋出會，要爭取邀請更多的媒體參與及報道，其次要善於把員工、離職老同事、客戶代表、合作伙伴等都捲入進來，透過製作朋友圈海報、錄製祝賀小影片等方式，利用多種渠道盡可能傳遞給更多人。
我曾經在過往多年的品牌諮詢工作以及甲方市場實踐中，協助數十個各領域的品牌進行了品牌重塑或更新。
我有個深刻的感悟，幾乎每一個品牌在其成長過程中，都會遇到品牌更新升級的需求，而品牌本身不是個按照絕對數理邏輯推論的數學題，那麼品牌塑造最終的結果孰好孰壞，其關鍵變數因素只有兩個——一是否用心，二是否專業。
在ToB領域，正面臨千載難逢的機遇，隨著諸多企業的創新發展，或挺過生死期進入良性軌道開始關注品牌打造、或面臨業務轉型與多元化發展存在品牌衝突、或已成功上市卻發現在二級市場籍籍無名、或想著出海拓展完全陌生的市場……
正在或即將面臨品牌更新升級的選擇，這是一項系統過程，需通盤考慮，從長計議，切勿輕率而為。