文／吳迪

編輯／楊潔

3月6日，知乎提交了招股書，擬於紐交所上市，計劃募資金額約10億美元。

自2011年正式上線至今，知乎這個中國最大的問答內容社群已經走過了10個年頭，但仍處於商業化初級階段。

知乎以“高質量”的問答內容吸引使用者為此買單，同時吸引廣告客戶。在2020年，知乎創造了13。52億元的總收入。由於社群內的內容質量，知乎的活躍使用者的增長速度也仍然還不錯，在2020年，知乎平均月活躍使用者數為6850萬，同比增長42。7%。

知乎上市的步伐並不算快。很多年前，就有使用者在知乎提問：“知乎什麼時候上市？”但這個問題下面有人回覆說：“最好不要這麼做，真的上了市，你可能看到的答覆只可能有兩種，一種叫廣告，一種叫軟文。”

對於內容社群而言，如何平衡使用者體驗和商業化是個普遍的難題。知乎也在“破圈”，它佈局了線上廣告、知識付費，以及電商、短影片和直播等。但目前知乎仍然處於虧損狀態，關於商業化道路的探索，它還在尋找更好的答案。

商業化探索

商業化，不止是知乎的軟肋，也是內容類社群平臺普遍存在的困擾。

是單純做一個純淨、高質量，令使用者喜愛的知識類問答工具；還是在一個快速迭代的網際網路環境中，追求世俗意義上的成功，變得商業化氣息更濃重？很顯然，知乎也處在不同道路的探索之中。

知乎用了10年時間，走到了IPO大門前。但目前為止它仍然處於虧損狀態。根據知乎招股書顯示，2020年知乎淨虧損5。18億元，雖然相比於2019年10。04億元的虧損，收窄了接近50%，但仍未實現盈利。

知乎的營收目前主要還是來自於廣告和會員付費，其中，廣告收入佔據了大頭。2020年，知乎來自廣告的收入為8。43億元，佔總收入的62。35%；付費會員收入也趨勢向好，從2019年的8799。7萬元增至了3。20億元。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，2020年第四季度，知乎的平均月活使用者數為7570萬。

根據資料機構艾瑞諮詢釋出的《2020年中國線上知識問答行業白皮書》顯示，2020年中國泛知識內容行業成長為千億級別的市場，移動端網民滲透率平均已達到86%以上。

但這可能也意味著，未來泛知識內容行業的使用者群體增長空間有限。

知乎的招股書在風險方面提示稱，“能否實現盈利並獲得正的經營現金流，主要取決於我們進一步擴大使用者群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的使用者群將繼續保持增長勢頭。”

在商業化的過程中，諸多內容型社群基本都面臨兩個核心問題：一是怎樣讓人留下來；二是怎樣在不打擾使用者的前提下，長期且健康地獲利。即將上市的知乎，仍在尋求這一平衡點的路上。

知乎“破圈”

知乎要上市，作為其投資人的李開復在知乎上回答相關提問時說，他曾擔心知乎創始人周源“太過文人作風”。

周源是程式設計師出身，但由於志不在此，轉行做了記者。後來，隨著做了大量的企業採訪、對商業的認知提升，他又離職創業，知乎是他做的第三個專案。

知乎在2011年1月正式上線後，迅速受到了使用者和資本的青睞。根據當時的公開資料，知乎開放註冊後的一年時間內，知乎註冊使用者數量就實現了十倍的增長，從40萬增加到400萬。

成立10年來，知乎完成了8輪融資，吸引了諸多網際網路知名公司和風投機構，前期至少保持著一年一輪的融資節奏。“豪華”的投資方名單中，包括了創新工場、啟明創投、賽富基金、

騰訊

、

百度

、

快手

、

搜狗

、今日資本等。

而包括馬化騰、李開復、徐小平等，都是早期入駐知乎的大佬，創立後的知乎以“精英”調性著稱，直到2013年，知乎開始開放註冊，走向大眾化。

但僅僅是好的內容，並不意味著一定是好的生意。知乎也開始探索商業化途徑。知乎的使用者真正感知到“知乎變了”，大概是2016年。2016年，知乎開始提供線上廣告服務，2018年開始引入付費內容。之前很少參與跨界營銷活動的知乎，也開始大張旗鼓玩起了營銷且動作頻繁。2018年，知乎簽約了明星劉昊然代言，還投放了世界盃廣告。

知乎“破圈”的需求不僅源自於自身的增長和商業化挑戰。

長圖文形式在年輕人群體中，正逐漸喪失吸引力，知乎市場人士曾在接受媒體採訪時表示，隨著知乎體量變大，新使用者對於長圖文等深度內容的消費，並沒到達喜好層面，“大家對知乎（長圖文閱讀）還存在心理門檻，這是我們要解決的很大的問題。”同時，也由於受到短影片應用崛起的衝擊，知乎在爭奪使用者時長上面臨著巨大挑戰。

今年2月3日，悟空問答停止服務，關閉了運營。僅僅是燒錢獲取流量、搶作者的長圖文問答內容，並不足以支援一家平臺跑出來。

為了帶來更多的使用者，知乎的“精英化”標籤已經相對弱化。接下來為了使用者增長，知乎的市場也將更加下沉。而知乎在商業化模式的探索中，也在打造一個更加形式和生態更加多樣化的內容平臺。

知乎的內容商務解決方案已經初具雛形，2020年，這部分營收為1。36億元，佔總收入的10。06%。2020年1月，知乎全面上線“好物推薦”功能。5月，內容電商平臺知+上線。

根據招股書，影片化也是未來知乎的重要戰略之一。去年10月，知乎的影片區在首頁上線，但目前尚處於起步階段。

然而，從“小而精”到“大而廣”，知乎也為此付出了代價。以前它引以為榮的“優質內容”，開始遭到使用者的吐槽：一方面知乎上推廣內容和廣告型的回答變多，導致不少使用者直呼“知乎變味了”；另一方面，很多答案的真實性也面臨爭議。知乎“謝邀”體也成了網際網路媒體平臺上常見的嘲諷梗，知乎的slogan也被人調侃是“分享你剛編的故事”。

“社群類產品最重要的就是人，這群人是因為某種目的或特性聚集到一起，拓新和商業化都可能導致產品的失敗。”有知乎使用者曾在相關的問題下回答。知乎這類的問答社群平臺，無論是拉新還是做商業化，過程中如果沒有把握好度，很容易導致平臺的使用者流失。

而在下沉市場，諸如今日頭條這類的資訊流內容，以及抖音、快手為代表的短影片平臺，早已成為三四五線使用者的主要內容消費形式。主打深度文字內容的知乎，在下沉市場的爭奪中，競爭力方面也面臨挑戰。

知乎的“破圈”有多大的變現能力，還需要它自己來回答這個問題。