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今年8月11日，雷軍在釋出會上回憶往事，想起的是兩次“失敗”，第一件是金山時期研發“盤古”失敗，第二件是自己創辦的卓越網，以賣身亞馬遜收尾，然後還順帶談了談如何穿越低谷。
後視鏡來看，雷軍可能想說的是即使再走進低谷，他也有“穿越的信心”。
畢竟在8月19日釋出的小米財報中，今年上半年，小米淨利潤同比降幅高達83。5%，手機銷量連續兩季度同比下滑超20%。
可惜，在演講的最後，雷軍也沒有給出曾經的他是如何穿越低谷的。
01
能下滑的都下滑了
今年六月，OPPO拿出8億，小米掏出10億，撐起了這次史無前例的超級618大促，效果是顯著的——當月出現了今年上半年國內手機市場唯一的一次增長——出貨量達到2801。7萬部，同比增長9。2%［4］。
與之相對的，是今年上半年國內手機出貨量為1。36億部，同比下降21。7%。
最先感受到消費電子寒冬的，是街邊手機店的老闆們。有人打算放棄店長職位，開始準備公務員考試［2］；一位從業超過20年的手機經銷商聲稱，其所在的北方某省份已經關了將近一半的手機門店［3］；國內消費電子市場的耶路撒冷——華強北，也有一批手機店正在面臨倒閉。
出貨量的大幅下滑，也使得各個廠商不得不開始砍單。國內各大安卓手機品牌今年迄今已削減約1。7億部訂單，比去年全球第二大手機消費市場印度全年銷售總量，還高出100萬部［5］。
小米，也是眾多砍單中的一員，砍單的原因，與其他廠商別無異樣——手機銷量下滑。今年上半年，小米手機全球銷量同比下滑2470萬臺，同比降幅24。1%。
但小米所遇到的問題，絕不僅僅是大環境不好能解釋的。
首先，相比於市場，小米明顯超跌。據市場調研機構Canalys公佈的二季度報告顯示，全球智慧手機出貨量因經濟不景氣跌破3億臺，同比下降9%，小米作為全球前三的手機廠商，跌幅是全球市場的2。7倍。
其次，小米最新的對標物件蘋果，二季度實現了逆勢增長。蘋果二季度實現銷量為近5千萬臺，比去年二季度增長近380萬臺。
上篇關於小米的文章，我們曾詳細解釋過小米的商業模式。簡而言之，小米以手機作為起點，透過IOT裝置構造生態鏈，強化使用者體驗，構建完整的流量閉環，最終透過網際網路業務進行變現。
因此，手機業務的遇冷，也直接導致了IOT與生活消費業務以及網際網路業務，均首次出現同比下滑。而三大業務的下滑，最終使得小米上半年淨利潤出現了腳踝斬，相較去年上半年同比下滑超90%。
正所謂潮水褪去才知道誰在裸泳，現在游泳池的水直接給抽乾了，小米的困境暴露的一覽無餘。
今年的演講中，雷軍曾提到，自己在金山時期，首次面對微軟，陷入了迷茫，並因此休息調整了半年。在那失意的大半年，雷軍做得最多的就是泡酒吧，並在酒吧致鬱的環境中，愛上了搖滾樂。
腳踝斬的淨利潤，不知是否會增加雷軍對搖滾樂的熱愛？
02
內卷的手機市場
對於手機，甚至到整個消費電子行業而言，超額利潤的唯一來源就是差異化的功能和體驗。如今手機的升級無非是老幾樣——CPU處理更快了，攝像頭又多了一個，螢幕又大了0。1寸，充電速度又快了幾分鐘。
這一現象的背後是，在過去幾年時間裡，手機行業都處於緩慢的技術創新階段。沒有大創新，各大手機廠商，想要做差異化，只能不斷卷晶片，卷攝像頭，卷螢幕一直捲到充電器。
蘋果為何毛利率高達41。78%，而小米只有15。92%？
首先是決定手機效能的晶片，大家的選擇除了高通就是聯發科；其次是攝像頭，在華為引入萊卡拍星星之後，大家都在搶著用；最後是螢幕，基本也都是在日本的JDI，夏普；韓國的三星，LG四家裡面打轉。
更別說所有人都在用的安卓系統了。
層層內卷之後，手機價格的決定性因素也就變了——堆料導致手機引數越來越高，一同推高的還有成本。
這些引數共同構建了自家手機的價格體系，引數最高的，就定位自家的高階旗艦機，價格就貴一些；引數最低的，就定位自家的平民機，價格就便宜一些。而各個手機廠商的角色也越來越接近一家組裝代工廠。
而這些被作為核心賣點的手機引數都來自上游供應商，高價並沒有給手機廠商帶來高毛利。
這場內卷的倖存者只有蘋果，蘋果之所以能倖存，也是因為差異化明顯——自研晶片和自研系統，別人還買不著。
兩者帶來巨大的差異化優勢轉換成了高階手機市場份額。在全球市場，蘋果的高階機份額進一步提升，57%上漲到62%；國內市場，則由原先的43%來到了46%。
回到小米自己身上，為什麼手機行情不好，小米是超跌的那個？
蘋果給到的啟示就是：差異化不夠，有錢的也不願買。
03
高階化困局
品牌高階化的本質，是為了獲取高階的客戶。而高階化也是小米一直以來的目標，為實現這個目標，小米打出了兩張牌。
第一張牌，是透過提供高階的定價，來獲取高階客戶。
以7月份釋出的新機小米12S Ultra為例，CPU用的，是驍龍8+ Gen 1，當下最好的處理器之一，螢幕用的是OLED曲面屏，攝像頭用的也是萊卡，絕對是頂配的賣相。
定價6999元合情合理，接著在雷軍8月份的演講上回顧這款產品的時候，卻完全沒有提到銷量。
並且，在過去幾年的時間裡，小米也推出了多款高階價位的手機，自從小米10以來，定價就已經站上了4000元，但一直以來，銷量並沒有獲得實質性的突破。
小米的第二張牌是加大研發投入，用來構建差異化。雷軍在最新的釋出會上也說，未來將投入1000億用於研發。
但從小米最新推出的MIX FOLD 2的來看，雖然售價近萬，但拆分來看，高價更多的來源依舊是高通研發的驍龍8+，萊卡研發的光學攝像頭，三星研發的Eco OLED材質的內屏，而不是自研的微水滴形態的轉軸。
並且微水滴形態的轉軸，並不是一個足夠有吸引力的差異化。畢竟，在A15晶片與微水滴轉軸之間該如何選擇，懂得都懂。
兩張牌打完，平均出貨價依然在1000元附近徘徊。
更讓人擔心的是，隨著最新一季度的客單價下滑，小米的復購率卻創造了近兩年新高。下滑的客單價與創新高的復購率，產生的夢幻聯動，不知雷軍該如何解讀。
遲遲未能突破的客單價，說明了小米消費群體最喜歡買的那些手機，一直都是千元機，而不是高階高價的旗艦機；而突如其來的聯動，說明了降價是能夠促使他們復購的。
兩者共同傳遞的是，現有客群對於價格敏感度很高——即很難把高價的產品賣給目前的消費者們。
高階化是小米不得不走的路。對於小米的商業模式而言，手機業務高階化之後，就意味著能夠有付費能力更強的客戶，來增強網際網路業務的變現能力。
如何提升網際網路變現能力，蘋果帶給小米的啟發會更大。蘋果背後的果粉是那群“賣腎”也要買一臺萬元iPhone。
客戶強烈的付費意願，反映在報表上就是蘋果網際網路業務的ARPU值大約為164元。
而小米背後的消費者們給出的答案，則是最新一季度的ARPU僅為12。8元。
那麼如果蘋果降價，殺入小米的腹地怎麼辦？要知道一旁還有低端市場市佔率第一的vivo虎視眈眈。
哦，還有摺疊屏，這個蘋果還沒做。
