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作者 | 劉丹丹 編輯 | 黎明
賓士的魅力，在電動車時代似乎消失了。
從2019年賓士首款量產純電車型EQC上市至今，賓士電動車一直表現的不溫不火。在特斯拉、蔚小理等品牌動不動就爆單、漲價時，賓士正在悄悄降價。
主做賓士新車批發的經銷商阿理告訴深途，賓士EQ系列車型中最貴的EQS終端優惠可超過35萬，相當於一臺賓士C級的價格，而其他幾款EQ車型也均有不同程度的降價。
在傳統車企中，如何評價一款產品對不對消費者的胃口，最直接的方法就是看終端優惠的力度。
與造車新勢力使用的直營模式不同，傳統車企的4S店經銷商在賣車時，可以基於廠家指導價進行一定的價格調整，簡單來說就是搶手的車型要加價提車，冷門的車型可以促銷大甩賣。
在此之前，賓士一直都是需要加價提車的選手，比如邁巴赫、大G、賓士E、賓士GLS等車型，少則兩三萬多則近百萬，只有多加錢，你才能成為尊貴的梅賽德斯-賓士車主。
但在賓士電動車身上，一切都反著來了。
終端優惠力度這麼大，賓士電動車的市場行情可想而知。各大機構的新能源銷量榜單中，靠前的位置從沒有賓士的身影。即便是細分到50萬元以上豪車銷量榜中，賓士也不一定能排進前三，甚至有時候還要被造車新勢力高合壓一頭。
好好的賓士，怎麼就賣不動電動車了呢？
賓士電動車，降價賣不動
賓士的電動車發展得到底怎麼樣，一線的銷售人員最有發言權。
海南人阿理做賓士新車批發已經四年了，“我和很多經銷商都有合作，平時主要是在各大社交平臺上發帖引流，尋找全國範圍內的意向客戶，談得差不多之後會安排到客戶就近的4S店提車完成銷售。”
“我最開始在網上賣車的時候，大家都在熱火朝天地推新能源，造車新勢力也有了苗頭，不過當時都說造車新勢力不懂造車，大家都在期待BBA等豪華品牌出來吊打新勢力。”阿理表示，最初他也曾期待過賓士的電動化產品，不過沒想到最後反被市場“教育”。
“賣車4年，我從來沒有賣出過一輛賓士電動車。”阿理告訴深途，據他了解，即便是在售時間最久的賓士EQC，一家店一年也都賣不了幾臺。
北京某賓士4S店的銷售顧問何欣對於賓士電動車的難賣，也有同感。
一個細節是，他所在的賓士4S店內，EQ系列5款車只有最新上市的EQE出現在展廳角落，其餘4款車均無展出。
賓士EQE
“目前店裡已經沒有EQA、EQB、EQS的展車或者庫存車，EQC倒是有一輛在倉庫，不過也不會開上來。”何欣告訴深途，“EQ系列的車別說賣了，連問的人都很少，所以現在店裡也不放展車，如果想訂車還是可以訂，就是從廠家調貨等的時間會比較久。”
據深途瞭解，除了何欣所在的店，北京有多家賓士4S店撤下了部分賓士EQ系列的展車。
為了能賣掉電動車，各大經銷商還在想辦法促銷，這可是賓士少有的情況。
何欣告訴深途，EQA、EQB、EQC他可以給出2-13萬元不等的優惠，阿理手中優惠力度最大的是EQS，“目前市場行情是優惠29萬元，按配置不同，EQS最高可以優惠35萬元。”
即便賓士在電動車上給出了巨大的優惠，賓士EQ系列的銷量依舊不盡如人意。公開資料顯示，8月，賓士EQC只銷售333臺，同級別的蔚來ES6銷售超4500臺，特斯拉Model Y銷售超3。1萬臺。即便是最便宜的、32萬元起售的賓士EQA，一個月也只賣出六百多臺。
今年上半年，賓士EQ系列的表現同樣也很差。
汽車流通協會資料顯示，1-6月，EQC、EQA、EQB累計零售量分別為2025臺、1738臺、2249臺，月均銷量均維持在三四百臺。最貴的EQS，被當作陪襯經常出現在高合的銷量戰報中，今年4月賣出57臺，5月賣出68臺等。
賓士EQ系列賣不動要降價，是因為定價過高嗎？從價位來看，並不是。
除了最近上市的EQE，賓士在售的純電車型還有4款，只有EQS屬於百萬級豪車，其餘EQC、EQA、EQB覆蓋了30萬-60萬元價格區間，這是目前主流造車新勢力活躍的範圍。
與賓士EQ系列價位最接近的是蔚來，但賓士EQ系列上半年總銷量加起來都比不過蔚來8月單月銷量。
“BBA比新勢力做得好的是底盤質感、機械素質，但這也就是80分和90分的區別，絕大多數使用者很難感知，而在車機、效能、配置方面，BBA的電動車完全沒法和新勢力比。”對於為什麼不買賓士的電動車，賣掉奧迪Q5L換理想ONE的謝濤有自己的答案。
在他看來，BBA已經不算是電動車中的豪華品牌了，“BBA是豪華品牌不錯，但現在電動車越來越普及，我基本沒怎麼聽過誰說有錢買電動車必須買BBA的，大家都是說買特斯拉、買蔚來。”
賓士的產品怎麼了？
一件商品賣不動，原因可能有很多個，而對於車企來說，最大的問題可能出在了車型產品力上。
對於賓士來說，轉型電動化需要考慮的東西太多，集團內部各利益團體也存在博弈，賓士很難在最初就一門心思大步轉型。
賓士拿出的第一款試水之作是賓士EQC。雖然2019年才上市，但這款車賓士準備的並不充分。它所使用的MEA平臺是基於燃油平臺改造而來的過渡平臺。一個佐證就是EQC作為電動車沒有配備變速箱，但是方向盤上卻有換擋撥片。
在燃油平臺上縫縫補補打造的EQC，因為通訊模組軟體、電機等設計缺陷，成了召回王，今年上半年，還有數百位車主多次聯名投訴EQC的質量問題。
汽車平臺是打造一款新產品的基礎，但燃油車和電動車的配件存在諸多不同，燃油車平臺和電動車平臺並不通用。因此，對於所有想要規模化發展的電動車玩家來說，打造純電平臺是無法忽略的一步。
第一款油改電產品失敗，並不令人意外，按照正常邏輯來講，接下來純電平臺的產品才是真正發力的時候。
賓士首款基於真正純電平臺打造的產品是EQS，但107。46萬元的起售價說明該車並非是走量車型。
賓士EQS
想走量，還得靠價位便宜的小車，不過賓士針對緊湊型小車的純電平臺MMA要到2025年才能完成，這意味著接下來3年賓士都無法推出一款真正基於純電平臺打造的小車。
去年年底，賓士緊湊型SUV EQA、EQB相繼上市，起售價都在三十多萬，這個價位可以讓更多想嚐鮮的人，來試試賓士的電動車。
產品來了，但賓士的MMA電動化平臺還在以年為單位研發。因此，賓士EQA、EQB撿起來用的還是MEA平臺。在競爭激烈的新能源汽車市場中，這兩款油改電產品根本激不起水花。
在燃油車時代，賓士對車型平臺的研發，有著成熟的功法，產品步步為營。但來到電動車領域，賓士在純電平臺的推進上出現明顯的斷層，以至於到2022年賓士承擔走量重擔的產品還是油改電，這不符合賓士的造車水準。
誰在買賓士的電動車？
在打造一款產品之前，車企必須要思考的問題是這款車要賣給什麼人、要貼上什麼標籤。
特斯拉的目標人群是喜歡新技術的科技青年，它旗下的產品也都是朝著科技感、智慧化出發，蔚來吸引的是更看重品牌服務的車主，理想講述的是“奶爸車”的故事，而賓士電動車對外營銷的重點一直是豪華。
從標籤來看，賓士電動車和燃油車一樣，盯上的還是那批有錢的精英。
不過，豪華口號是喊出來了，但電動車的豪華新故事，賓士並沒有想清楚。
燃油車時代，BBA的豪華是可以感知到的，它是氛圍感、Napa真皮，是電吸門，也是零百加速、底盤調校。但到了電動時代，造車新勢力重塑了一套新體系，選車的標準變成了車機智慧化、輔助駕駛、使用者服務、OTA能力、晶片雷達硬體數量等。
在消費者的認知中，新評價標準才是屬於電動時代的豪華，但其中已經沒有多少賓士熟悉的東西。
賓士的產品，也說明賓士電動車的豪華與消費者認同的電動豪華之間的差異。
以賓士最新產品EQE為例，它和蔚來ET7同為50萬級別的中大型轎車，智慧硬體上，ET7搭載33枚高效能感知硬體，算力1016TOPS，擁有全棧自動駕駛技術能力。EQE搭載了22個智慧感應硬體，是常規的L2級。座艙內，賓士EQE搭載的晶片並未公佈相關資訊，蔚來使用的則是當下最好的8155晶片，搭配自研的車機系統，屬於第一梯隊水平。
還有一些存在於細節上的差異，比如EQE沒有的空氣彈簧、雙電機，蔚來ET7都有。零百加速上，蔚來ET7和EQE分別為3。8S、6。7S，這就像是跑車和買菜車之間的差距。更重要的是，蔚來ET7比賓士EQE還便宜不少，前者的頂配剛剛夠得上後者的起售價。
基礎配置上的比拼，賓士比不了全部拉滿的新勢力，智慧化方面又不是賓士電動車的強項，這樣的產品，賓士打算賣給誰呢？
“EQE最大的優勢可能在於它是一輛賓士。”一位長期關注BBA的消費者告訴深途，要在兩者之間選，他肯定要ET7，“買電動車就是為了嚐鮮，EQE的智慧化水平太中規中矩了，買它不如買燃油車。”
在售的產品大家不滿意，那賓士還有新底牌來滿足挑剔的消費者嗎？
賓士的答案是VISION EQXX概念車，這是賓士在純電領域最新技術的集合體。
今年4月，賓士VISION EQXX概念車從德國辛德芬根出發，抵達法國卡西斯，全程約1008公里，成為目前已知的首個做到單次充電行駛突破1000公里的產品，展現出了極強的能耗控制能力。除了續航，VISION EQXX還應用了900V高壓平臺、47。5英寸超薄一體屏、響應速度更快的新一代MBUX系統、Akida神經形態系統級晶片等。
這是更符合當前電動車評價體系的一款產品，而它身上所搭載的黑科技也都將應用到下一代賓士的電動車中。
新車之外，賓士在其他領域也在加緊追趕，今年7月，賓士與騰訊攜手，雙方將圍繞高級別自動駕駛展開合作，此前，賓士還在與輝能科技一起研發固態電池，投資數千萬歐元入股孚能科技等。至於這些努力有沒有成效，一切都要到2025年才能揭曉。
整體來看，賓士在電動車上缺的課很多，新舊時代消費者的差異、產品評價標準的變化，是外界提過無數次的問題，但賓士需要學習的不只這些，更重要的是思維的轉換。在造電動車這件事上，賓士需要拋下包袱，也需要時間。
*題圖及文中配圖來源於@梅賽德斯-賓士
。應受訪者要求，文中阿理、何欣、謝濤為化名。
