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作者 | 唐亞華  編輯 | 沐風

“電子煙國標”出臺，電子煙迎來繼網路禁售之後的最強監管。

2022年10月1日，由國家市場監管總局會同國家菸草專賣局，組織全國菸草標準化技術委員會和相關技術機構制定的《電子煙強制性國家標準》（以下簡稱“國標”）正式實施。

概括來說，這一輪電子煙新規包括：10月1日起，包括電子煙生產企業、零售店等電子煙生產經營的市場主體應當取得菸草專賣許可證，並透過電子煙交易管理平臺進行交易；同時，“國標”規定了“電子煙霧化物不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特徵風味呈現除菸草外的其他風味。也就是說，原本的電子煙屆扛把子，果味電子煙徹底被禁了。

事實上，在上述新規正式執行前，國家菸草專賣局早在3月11日就已經發布《電子煙管理辦法》，各路經銷商已經進行了半年多的瘋狂營銷和囤貨。

90後焦焦抽電子煙兩三年了，原本是為了戒掉傳統香菸，但隨後他對綠豆沙風味的電子煙上癮了。最近幾個月，不斷有商家建議他囤貨，焦焦拒絕了，“如果市場不賣果味電子煙，我就不抽了，本身就想著要戒菸的，自己不夠有毅力。外界既然有了無可規避的環境，正好督促自己戒菸。”

他覺得禁售果味電子煙是一件好事，以往抽電子煙，潛意識裡給自己的暗示是抽水果味的電子煙而非傳統菸草，沒有心理負擔，如今正好約束一下。另外，即使有菸草味的電子煙可以選，他因為這幾年習慣了果味電子煙，聞到傳統煙味甚至想吐。

使用者沒有果味電子煙抽，零售店沒有使用者喜好的電子煙可賣，雙方都陷入了對行業的觀望中。而對大大小小的電子煙品牌來說，失去果味電子煙產品，原有渠道歸零，也如同失去了左膀右臂的巨人，有勁沒處使。

狂飆突進了幾年的電子煙行業，在僅剩的“國標”菸草味電子煙這一道“同題作文”面前，還能使出什麼招數？

“果味”電子煙被禁，經銷商慌了

26歲的藍瑞沒抽過傳統香菸，他在兩年前接觸到了電子煙，當時正逢他工作壓力大，朋友抽的一個檸檬冰的味道他覺得很好聞，嚐了一下以後，他發現不像傳統煙那麼嗆人。不知道是不是心理作用，他當時感覺到有一點放鬆，就開始抽上了電子煙，他最喜歡的是檸檬冰和酸奶風味。

兩年來，工作壓力大的時候，他可能一週抽掉三四顆煙彈，誇張的時候，藍瑞一邊在電腦前工作，一邊抽著電子煙，一個動作維持好幾個小時。每個月，他在電子煙上的花費大約在500元。

五六月份，果味電子煙將要禁售之前，很多商家大肆宣傳鼓勵囤貨，藍瑞囤了20多盒，花了近2000元，到現在抽得只剩四五個煙彈了。藍瑞對傳統香菸很抗拒，“我依賴的只是兩個喜歡的口味，接受不了菸草味。”

最近藍瑞開始計劃著戒掉電子煙，他白天去公司不帶電子煙，只在晚上睡前抽兩口。“因為煙彈不多了，我也在控制著。我現在白天沒什麼想抽的感覺，感覺自己也沒有那麼大煙癮，能控制住。”

藍瑞的朋友最早是從抽傳統煙轉到電子煙上的，最近，他把僅剩的果味電子煙和傳統煙混著抽，未來打算迴歸傳統香菸。沒有轉向菸草味電子煙是因為考慮到價格問題，30多塊錢的煙彈相比傳統香菸並不便宜，不帶果味的電子煙體驗又沒有變好，他認為不划算。

榕榕是個抽了兩年果味電子煙的女生，她注意到禁售之後一些渠道暫時還能買到果味電子煙，但價格太高了，“國慶假期我在濟南夜市看到我在抽的同款電子煙煙彈，一盒比專櫃貴20塊錢。將來不行就戒菸吧，畢竟對女生來說，菸草味太難聞了。”

調查發現，年輕男性上班族、年輕女性消費者、成年學生，是電子煙消費群體的“三大主力”。這類人群普遍沉迷的是果味電子煙，如今，失去了“靈魂”的電子煙，可能馬上就要失去大部分擁護者了。

情況在經銷商這邊也不樂觀。電子煙代理商唐超穎從2019年開始進入電子煙行業，在武漢陸續開了16家店。“一家店總投資近10萬元，包括了保證金和預付的租金，電子煙行業基本上可以算是零成本開店，不太容易虧錢。”

不過總體經營下來，唐超穎是虧損的，因為一直在投入期，且市場競爭激烈，他為了拿到省總代理，沒有代理悅刻而是代理了多個其他品牌，他回過頭來看，還是悅刻的市場份額更大。

到2021年，他就轉型主做批發了，代理的主要品牌是柚子、魔笛和小野。他還拿到了30多個其他品牌的授權，嘗試了品牌集合店的模式，做全國連鎖，開放加盟。新規之前也還在擴張和虧損階段，2021年，他虧了400多萬元。

新規一出，唐超穎這樣的省代理、批發商的角色就沒有了存在的空間，目前他已經完全停掉了批發業務，公司也減少了人員，零售門店只留了一個，也拿到了許可證，擺了一些國標電子煙，“先維持，再觀察一下看有沒有新的機會吧，如果沒有也就不必堅持了。”

不過市場還沒有那麼快給出反饋。“過去幾個月不少經銷商瘋狂製造焦慮和囤貨，目前市面上私下流通的果味電子煙還有不少，據我瞭解，經銷商和使用者手裡的庫存再維持三個月應該沒問題，但上游廠家已經不允許生產果味電子煙了，真正的市場情況可能要等到年底才會凸顯。”

接下來應該會有很多門店關閉，除了拿不到經營許可證無法經營，還因為只賣國標電子煙不夠掙錢。他算了一筆賬，在武漢，一個店的租金、人力等各方面花費要近2萬元，要做到打平，每個月100塊錢一盒的煙彈要賣500盒，按平均一個消費者一個月抽五盒算，要有100個忠實使用者。“三公里範圍內能維持住100個能接受‘國標’電子煙的重度客戶嗎？我覺得比較難。”他分析。

大強在南京經營柚子電子煙，據他介紹，在南京，小型電子煙零售門店的房租和人力成本每個月大約1萬元，一盒售價99元的電子煙煙彈套裝，進貨價在50元出頭，毛利潤在40%-50%，淨利潤超過20%，他月營收在5萬元左右。

前幾年賣電子煙比較賺錢，到2021年收益狀況就不太好了，因為一些微商或者其他渠道以低於實體店的價格賣貨，對實體店的衝擊比較大。現在加上了36%的菸草稅，零售店的利潤空間進一步被擠壓。“我會觀望一下，目前看比較悲觀，就看接下來幾個月會不會有新的轉機。”

雖然新規落地前的幾個月零售商的銷量都不錯，但大家心裡都知道，這也就是“最後的瘋狂”。如今10月份快過半了，大強只賣了一千多塊錢，一方面因為前幾個月使用者囤貨比較多，再就是菸草味的電子煙還沒有被大多數人接受。剩下極少數顧客購買國標電子煙，一些是為了戒掉傳統香菸的中老年菸民，還有的是在辦公室等場所不能抽傳統煙時用電子煙作為替代，但這類顧客數量極少。

電子煙的使用者、零售商、代理商陷入了悲觀情緒中。

品牌受重創，合規和創新是新命題

新規之後，電子煙行業一夜歸零。

如今電子煙行業從業者的第一步是合規，即拿到對應的許可證。

除了品牌需要持證生產，渠道方面，所有的電子煙零售店必須取得菸草局頒發的電子煙零售許可證，不再有品牌專營店，取而代之的是電子煙統一零售店，店主需要從菸草局統一平臺採購國標電子煙。

據《2021年電子煙產業藍皮書》資料，截至2022年上半年，國內電子煙製造及品牌企業超過1500家，其中品牌企業近200家，電子煙供應鏈和周邊服務企業近10萬家，電子煙零售網點19萬家。悅刻在過去幾年裡擁有超過1。5萬家零售門店，其他品牌也都以專賣店或集合店的形式擁有幾百到幾千家不等的線下零售店。

目前拿到牌照的電子煙品牌只有四十多個。據全國各地釋出的電子煙零售點佈局規劃，預計總量僅為5萬個左右。也就是說，短期來看，上百個電子煙品牌，近14萬零售店將被淘汰出局。

在產品上，一直以來，電子煙品牌致力於各種口味的研發，比較熱門的有綠豆、可樂、西瓜風味，還有紫薯、青芒、藍莓、檸檬茶、薄荷、老冰棒等幾十種。據多位業內人士的說法，過往電子煙銷量中，95%以上都是果味電子煙，選擇菸草味電子煙的人寥寥無幾。

如今，禁售所有的果味電子煙，菸草味電子煙要透過“國標”才能上市。全行業被打回了同一起點，開始同題作答。這就解釋了，為何整個電子煙行業瀰漫著悲觀情緒。

不過，電子煙品牌鉑嵐創始人兼CEO孫海銘預判，整個電子煙在全球市場上被廣泛接受的趨勢是必然的，不可逆的。

國內電子煙從業者最擔心的達摩克里斯之劍就是政策，他分析，菸草局為電子煙搭建了跟捲菸一樣的全國統一採購平臺和專門的電子煙部門，每個省為電子煙設立了專門的倉庫和物流等。這證明，國內市場將來是穩定、持續發展的趨勢。

不過，眼下一個很殘酷的現實是，工廠、品牌、渠道、零售商戶都在洗牌，“整個行業唱衰的聲音多，是因為被洗掉的人是大多數。”

孫海銘認為，電子煙的行業前景是明朗的，探索過程是曲折的。“未來放在消費者面前的只有菸草口味的香菸跟電子煙，當50後、60後、70後菸民逐漸退出主流消費市場，我認為80後、90後、00後會更傾向於選電子煙。”

至於口味問題，他承認，目前停售果味電子煙，會對習慣了這些口味的使用者造成衝擊。“下一步，還沒有對尼古丁成癮的，僅僅是為了耍酷、耍帥而抽電子煙的小年輕將徹底告別電子煙，那些已經尼古丁成癮的菸民，不會因為口味的改變而改變。”

孫海銘分析，品牌方在國內市場接下來面臨的第一是基因上的挑戰。電子煙之前是一個純市場的3C數碼潮品，現在列入了菸草專賣範圍內，品類邏輯變了，要按照菸草的邏輯，做好品牌培育。

第二，微觀的變化是零售渠道變了。目前大量零售店都持觀望態度，“新的渠道我預判將會是傳統菸酒專賣店，因為政策裡面提到一句‘電子煙零售店不可以增加捲煙銷售，但是捲菸零售店增加電子煙銷售類目時間另行通知’，這個新渠道打通後，整個市場發展速度將會加快。”

目前各品牌的當務之急是，在“同題作文”裡出彩。

近日，悅刻的國標產品幻影“星河夢”霧化杆，幻影“忘江有徑山烤25”和幻影“森林復興山烤53”霧化彈已經上架銷售。兩種口味在菸草風味基礎上調配了不同香韻，算是在產品口味上做的創新。

在經營策略上，孫海銘的規劃是走差異化的中高階路線，“未來的綜合零售店裡，大機率不會只賣一個價位的產品，還要滿足一些高階客戶的需求，要在品牌、價格、利潤等方面做出差異化。”

至於哪家能率先突出重圍，還要等待下一步市場反饋。

電子煙出路在哪？

電子煙不是新鮮事物，早在2003年就誕生了。但這個行業被引爆還是在2018年到2019年。

羅永浩推出的小野電子煙，加上陳冠希代言，高調進入了大眾視野；錘子科技1號員工朱蕭木創立了福祿電子煙，受到關注；另一個備受矚目的品牌悅刻，在2018年和2019年陸續拿到了三輪融資，估值衝到了20多億美元。

資本催生、創業者活躍，電子煙行業走上了快車道。

2019年10月，電子煙“線上禁售令”實施，行業第一次遭受政策強監管。隨後，各品牌調轉重心，在全國範圍內大舉開店。

僅僅成立3年後，悅刻母公司霧芯科技就在美股上市，上市當日股價暴漲145。92%，市值達458億美元，約合3000多億元人民幣。招股書和財報顯示，2018年，悅刻賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1。32億元，2019年營收漲至15。49億元，漲幅1073。48%，2020年收入達38。2億元，增幅146。5%。到了2021年，悅刻營收85。21億元，淨利潤20。28億元。

根據研究機構Euromonitor的資料，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內行業規模每年複合增長接近60%。到2021年，國內行業規模接近200億元。

2022年前兩季度，悅刻營收和淨利潤首次出現了下降，公司的解釋是“監管變化，我們在監管機構規定的新交易系統中符合國家標準的新產品銷售起步緩慢。”

截至10月11日，悅刻股價已經跌至1美元，總市值15。48億美元，距離當初高光時刻的458億美元市值，已經蒸發掉了近440億美元。

在從業者眼裡，電子煙行業的格局，分為悅刻和其他。悅刻以超過60%的市場份額穩坐行業第一的位置，其他企業中，柚子、鉑德、小野、福祿、雪加、魔笛等品牌有一定知名度，體量相差不大。

此次新規後，唐超穎預估，未來電子煙行業整體規模要下滑70%-80%。因為電子煙的使用者還是以年輕的新菸民為主，這幾年才開始風靡，年輕人大部分不是對電子煙中的尼古丁沉迷，只是成癮在一些果味和冰冰涼涼的體驗上，其實跟喝奶茶、咖啡差不多，“讓年輕人接受菸草味的電子煙是比較難的，大部分年輕人的癮還沒有太大，很可能會戒掉。”

也有人猜測使用者會轉向電子煙的替代品。目前市面上已經有名為“口味棒”、“增味棒”等產品流傳，其原理是在國標電子煙煙彈上增加一個濾嘴棒，帶來水果味、涼感的效果。口味雖不如果味電子煙，但可以一定程度上提高體驗。

孫海銘認為，所謂的增味棒可以叫電子煙的配套品，“我傾向於認為，監管不會讓這類變相的電子煙風味產品堂而皇之流轉。”

如今的電子煙行業，第一個出路是在國標菸草味領域做技術創新。如何在符合標準的情況下，儘可能還原菸草的口感，將柔順度調到更好，是對品牌們的考驗。

銳麗科技是電子煙研發服務企業，公司創始人伍鵬飛提到，目前這個市場處境比較尷尬，可能會失去年輕的新菸民，也暫時不被年齡偏大的老菸民接受。不過，中國的菸民有三億多，全球大概有十幾億菸民，整個市場很大，只是很多企業的關注點還沒轉到菸草口味上，長遠來看，未來應該專注研發菸草口味的電子煙，電子煙產品如果被主流菸民接受，它的消費體量會大大增加。

銳麗科技就一直在做菸草的霧化研發，“我們長期看好行業，未來電子煙會和傳統香菸形成互補關係，可以一定程度上作為老菸民的消費替代產品。”

在人群上，電子煙可能會失去一部分年輕群體，也可能會爭取來一部分老菸民。多位從業者提到，隨著規範運營、統一監管，電子煙的輿論慢慢會變好，以往的一些頑固的老菸民會重新看待電子煙。

唐超穎還看好的一個機會是做悅刻煙桿的通配煙彈，因為目前悅刻佔據了大部分市場，可以專注在菸草口味上做一些創新，只要使用者接受就有機會。

第二大出路也就是行業一直在探索的出海。電子煙出海的挑戰在於本地化，要熟悉當地的產品、使用者、渠道、文化，快速響應當地市場需求。

這個階段，從上游的工廠到品牌，再到終端零售格局，包括監管對電子煙管理的摸索，整個行業都在重塑。

同時，行業內也有不少企業在做轉型，如悅刻探索咖啡和口腔護理新業務，全球最大的電子煙代工廠、港股上市公司思摩爾除了電子煙也做了醫療產業佈局。但都只是作為電子煙業務的補充。

下一步，電子煙行業需要提升的，不僅有產品口味、合規經營能力、渠道能力，還有整個市場的信心。

*題圖來源於視覺中國，文中配圖來源於pexels、unsplash。應受訪者要求，文中焦焦、藍瑞、榕榕、大強為化名。