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作者 | 蘇琦 編輯 | 金璵璠
在蹭明星這件事上，新氧可以說是“慣犯”了。
11月13日，法院公告了一則新氧的致歉宣告，內容顯示新氧未經楊冪許可，使用其肖像用於“新氧”微信公眾號，釋出了不實資訊和貶損楊冪的內容。新氧澄清，楊冪沒有向其授權使用，兩者亦不存在任何合作關係。
起訴新氧醫美的明星不少。據不完全統計，光是2022年至今，就有包括楊冪、秦嵐在內的46位明星起訴過新氧。
為什麼新氧頻頻“蹭”明星熱度？11月18日新氧釋出的第三季度財報，或許能說明一些問題。
財報顯示，新氧第三季度總營收為3。23億元，與上年同期相比下滑25。2%，由於營銷費用的縮減，本季度公司整體實現盈利，淨利潤達230萬元，上一季度虧損達3200萬元。
2019年，新氧頂著“網際網路醫美第一股”的光環登陸美股。但沒想到上市即巔峰，三年來新氧股價一路走低，從最高價13。82美元跌至如今的0。61美元，市值從巔峰時期的22。8億美元跌至不足1億美元，截至發稿，市值為6456萬美元，縮水97%。
由於新氧股價長期處於1美元之下，今年7月，其收到了納斯達克的退市警示函。
這背後，既有中概股大範圍股價回撥、政策層面對醫美行業加強監管的影響，還有使用者的審美認知變化和流量渠道遷移的影響。曾經抓住移動網際網路紅利的新氧，最終結局將如何？退市警示函要求下，至2023年1月11日，新氧需要重新符合納斯達克的上市規則，留給新氧提振股價的時間不多了。
越“蹭”明星，業績越差？
頻繁蹭明星，並沒有為新氧換來流量和利潤的增長。新氧最新發布的2022年Q3財報顯示，公司各項關鍵資料不及去年同期。
營收方面，資料顯示，其今年前三個季度的營收持續跌破4億大關，跌回2019年的水平。今年Q3收入為3。23億元，同比下滑25。2%，環比增長4。6％。
利潤方面，2021年Q2，因為收購上游光電裝置廠商武漢奇致鐳射，後者並表使得新氧的業績扭虧為盈，僅保持了兩個季度後，從去年四季度到今年前兩個季度持續虧損，到今年Q3，公司實現淨利潤230萬元，但較去年同期下滑66。2%。
開菠蘿財經制圖
新氧的月活躍使用者資料也不容樂觀。據財報顯示，2022年Q1其月活為440萬，同比近乎腰斬，Q2縮水至350萬，較上年同期的1000萬月活，流失率高達65%。到了今年Q3，平均月活使用者達390萬，環比略有漲幅，但同比只有上年同期的一半。
開菠蘿財經制圖
新氧的收入來源於資訊服務費（醫療機構入駐費和投放廣告費）和預定服務費（消費者在新氧上完成交易後，新氧抽取約10%的佣金）。其收入結構一直以資訊服務為主，2018年至2021年，這部分收入佔比從67。3%上升至77。1%。
而新氧對於使用者的吸引力正在急速下滑，直接影響了新氧廣告板塊的營收。
也就是說，蹭明星流量的方式，並沒有產生預期中的效果。
據財報顯示，2022年廣告收入的各季度表現均不及2021年，到今年Q3，資訊服務收入為2。36億元，同比下滑26。7%。
開菠蘿財經制圖
在入駐醫美機構數量方面，新氧財報顯示，由上一年同期的4841家，增長到今年Q3的6199家，同比增長28。1%，這或許與新氧選擇“下沉策略”有關。
自2016年，新氧便開始啟動“城市下沉”策略，逐步進駐三四線城市。CIC灼識諮詢經理劉子涵稱，這一舉措抓住了醫美行業往下沉市場拓展的大趨勢，但向下沉市場拓張同樣面臨阻力，在三四線城市，醫美消費者上網找攻略學習的興趣較低，更多的是透過熟人介紹等途徑，對於新氧的難題是，發展早期如何培養使用者習慣。
但入駐醫美機構數量的增長，未能拉動平臺上的使用者消費意願。據財報顯示，今年Q3，購買預約服務的使用者總數為13。67萬，較去年同期的17。42萬下滑21。5%。新氧平臺上的預定服務費也在同步降低，今年Q3，其預訂服務收入為0。30億元，較上年同期下降51。8%。
劉子涵稱，新氧的價值本應體現在幫助消費者篩選出資質優良的醫美商家，但很多消費者關於新氧對商家的監管能力與監督質量仍然存疑，這可能是導致其付費使用者數量流失的主要原因。
作為網際網路平臺，新氧一直沒有走出“燒錢換流量”的困境。即使營收和利潤下滑，公司的營銷推廣費用仍長期居於高位。
據財報顯示，2018年-2021年，新氧營銷費用從3。06億元漲至7。93億元，均佔到當期營收的近50%；2022年Q1-Q3，其營銷費用分別為1。27億元、1。22億元、1。25億元，其中，今年Q3的營銷費用較上年同期下降34。6%，也使得公司整體實現盈利。
在對外廣告宣傳上，新氧堪稱無孔不入——影片網站、綜藝植入、電梯間廣告，但從使用者數和訂單收入看，其花費大量營銷費用進行的廣告宣傳，並沒有起到對應的轉化效果。
有分析人士認為，一方面是更美、美唄等競品平臺的競爭讓流量變貴，抬高了成本，另一方面則是醫美並非剛需，當消費者的收入或可支配財產減少之後，醫美是一個優先被砍掉的支出專案，這是整個醫美行業的壓力。
被“得罪”的不只是明星
在新氧的整個商業模式中，流量是很重要的一環，相比外部昂貴的營銷費用，蹭明星流量是一件相對低成本的引流方式。
上海某機構創始人Julien稱，一是從使用者心理出發，大部分人選擇醫美是想變美，新氧的文章會提到一些明星的案例，一些使用者看了這類文章後會產生心理暗示，認為做了某個整容手術就會變得像明星一樣；二是從平臺自身出發，流量對於新氧來說至關重要，只有源源不斷的吸引新的流量進來，才能進一步吸引商家在平臺投放廣告，吸引使用者轉化交易。
這也能解釋，為什麼新氧不顧被起訴的風險，也要蹭明星流量。
據天眼查的不完全統計，光是2022年至今，就有46位明星因“網路侵權責任糾紛、肖像權糾紛”等案由起訴新氧，包括楊冪、秦嵐、許魏洲、張含韻、金巧巧、徐鼕鼕等。
圖源 / 天眼查
釋出道歉宣告、同時還多次賠償的新氧，在近期官方微信公眾號“新氧”的推送中，仍在標題中“蹭明星”。例如11月12日的推文《楊丞琳到底搞對了哪裡？半個娛樂圈女明星學》，實則是一款韓國進口玻尿酸的推廣，最後引導使用者“想要實現眉弓自由，新增新氧客服下單”。
不過，一味蹭明星流量的營銷方式，正在逐漸失效，且帶來了一定的負面效果。
一位關注新氧公眾號3年多的使用者告訴開菠蘿財經，該公眾號之前有一些文章科普醫美知識和審美觀點，但後期逐漸夾雜了廣告、標題黨、八卦緋聞，“好久沒打開了”，而且文章推薦的產品，自己也是抱著半信半疑的態度觀察，從未下單。
醫美機構資深從業者慧慧覺得，被新氧“蹭”的明星是受害者，隨著監管趨嚴，網紅或明星都很怕被誤認為是代言和種草醫美產品及機構，想“劃清界限”。同時，透過蹭明星吸引過來的使用者多為“醫美小白”，與實際成交的使用者匹配度低。
去年，監管靴子的落地，更加重了新氧的流量焦慮。去年6月，國家衛健委等八部門釋出《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，打擊“黑醫美”；去年8月，市場監管總局釋出《醫療美容廣告執法指南》，嚴厲打擊製造“容貌焦慮”等十大醫美亂象。
政策一出，主流平臺幾乎不能再投放醫美廣告，為了獲取更多流量並保持使用者粘性，新氧做了很多嘗試，例如推出醫美日記、低價體驗活動等。但一些醫美機構表示，效果並不理想，選擇逃離新氧。
慧慧表示，自己的醫美機構已經基本放棄新氧了，她算了一筆賬，“衝著低價體驗活動來的使用者，刨除服務成本+平臺佣金，根本賺不了錢，還耽誤了服務其他進店的使用者。另外，來探店的網紅，機構得貼著成本服務，網紅體驗後寫篇筆記，帶來一些‘薅羊毛’的使用者，並不是優質顧客。低價拓客本身就是一件傷IP的事情，這樣的流量寧可不要。”
越來越多醫美機構認識到，醫美是高決策門檻、重信任關係的生意，做好口碑遠比低價拓客來的重要。
對於很多醫美機構來說，現在新氧就像一個品宣渠道，告訴消費者機構條件很好，醫生很優秀。“陣痛是全行業的，現在行業已經不是你有錢打廣告就能被看見了，從業者開始挖掘自身真正的特色，想辦法讓更多消費者看見。”Julien稱。
慧慧也有類似看法，與其“低價”不如保持差異，她的機構現在主要精力都放在別家做的比較少的專案上，服務好垂直使用者群，做好差異化。
新氧，還有機會嗎？
“蹭”明星，只是新氧流量焦慮的一個表現，資本市場表現差、競爭對手眾多、業務轉型困難，內外交困，讓新氧的處境愈發不樂觀。
今年7月18日，新氧收到了納斯達克發出的“退市警告函”，稱其股票已連續30個交易日收盤價低於每股1美元，該公司獲得180天的合規期，即至2023年1月11日，以重新符合納斯達克上市規則。
新氧也曾主動考慮過私有化問題。去年11月，新氧公司釋出公告稱收到了CEO金星每股ADS 5。3美元的私有化要約，若這一程序順利進行，新氧將從美股退市。但眼下新氧叫停了私有化程序，或與新氧股價表現不佳有關。截至發稿，新氧股價為0。61美元，已經跌到不及私有化價格的八分之一。
如果說新氧曾經踩中了線下醫美機構線上化的紅利，那麼近兩年流量渠道的變化和遷移，新氧並沒有完全抓住，這也為其帶來了更多、更大的競爭對手。
新氧的危機來自於，近兩年，多個巨頭都盯上了醫美這塊蛋糕，相當於新氧把這鍋水燒開，大平臺直接進來煮餃子。位元組在2021年6月上線“小荷醫美”，美團在今年3月推出“美團變美福利社”，拼多多推出了低價光子嫩膚團購。醫美還碰上了直播這個大風口，阿里已經有了醫美直播產品示範中心，抖音、小紅書上也有很多達人KOL正在為“醫美”帶貨。
劉子涵稱，大平臺的優勢在於自身擁有海量的流量，新氧如果想與之競爭，則必須充分發揮自己從“內容+社群”模式起家的優勢，產生更多高質量的內容，儘可能消滅資訊不對稱，逐步獲得並維繫消費者的信任。
“目前對於醫美行業來說，私域流量的轉化率更高。”慧慧表示，微信群、小程式和影片號等也被用於醫美獲客。為此，慧慧也會幫助自家的醫生在各個平臺上做個人賬號，建立個人IP。
競爭激烈、流量告急，新氧也在進行業務轉型。 新氧在財報中提到，收購武漢奇蹟使其能夠與上游供應鏈的服務商進行合作，擴大業務範圍。同時新氧還在今年8月推出了新氧嚴選業務，嚴選醫生、嚴選機構，根據眾多評級標準進行評估。
Julien認為，新氧開始推出自己的醫生評級、機構認證，慢慢從一個第三方交易撮合平臺向醫美行業的上下游延展，往一個專業的服務平臺轉型，這樣才有可能突出重圍。
儘管新氧現在的方向是對的，但一個不爭的事實是，新氧是網際網路平臺，要去做嚴選業務，就需要有自己的專家團和過硬的醫療技術，這些都使得公司模式變得更重，新氧在這方面還有待積累。慧慧稱，如果嚴選最後簡單變成“付保證金”，那公信力依然沒有保障。
更重要的是，使用者的認知也在發生變化。
“新氧從成立至今的變化，體現的是人們對容貌焦慮的認知變化。”Julien觀察到，新氧起初能發展起來，是因為那時許多人被單一標準的美所“綁架”，現在，更多人對美有了自己的認知，大眾的審美更加多元化。在這樣的認知轉變下，一味靠“蹭明星、博眼球”吸引流量的方式長久不了。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中慧慧為化名。
