8月3日，在遊戲陀螺舉辦的【陀螺出海-女性向出海探索】線上直播沙龍上，百奧家庭互動海外發行總監Evan以《刀尖上的熱愛 淺談女性向遊戲出海》為主題發表了演講。
我們都知道，全球女性玩家的規模和付費潛力都在逐年攀升，市場潛力非常大，但女性玩家對產品的審美和訴求也漸趨嚴格。如果不能很好地理解女性玩家，在提供高品質產品體驗的基礎上，帶給女性玩家心靈和情感體驗上的滿足，那麼產品的突圍將變得非常難。反之，女性玩家則會自願為愛發電，並且保持比較高的忠誠度。
在Evan看來，出海可能會遇到本地化等難題，但女性向遊戲產品的運營，在全球市場都是根本。他重新對女性向遊戲下了定義——目標使用者以女性為主，強調滿足玩家的審美、陪伴和社交需求的遊戲，並且著重分析了女性使用者的特點、訴求，就如何做好女性向遊戲的運營做了詳細的案例分析和經驗總結，相信大家看完都會有所收穫。
以下是演講內容，有刪減：
大家好，很榮幸受到遊戲陀螺的邀請來跟大家做這個分享。我叫Evan，來自百奧家庭互動，負責海外發行業務。
先介紹一下我們公司的基本情況。
百奧成立於2009年，初期我們是頁遊起家的，《奧比島》、《奧拉星》和《奧奇傳說》算是當時公司的王牌產品，有上億的IP受眾。頁遊時代我們還有女性向遊戲《奧雅之光》和一個偏ACT玩法的《龍鬥士》。2016年公司全面轉型手遊，先後自研發行了《造物法則》系列，以及《食物語》、《奧拉星》和《奧奇傳說》。我們代理發行的《螺旋圓舞曲》，是一款換裝AVG遊戲，在國內和歐美市場表現都還不錯。
7月份的時候，我們跟雷霆合作發行了《奧比島：夢想國度》的國內版本。這個手遊內測的時候我覺得我可能不是目標受眾，但上線以後，我每天醒過來第一件事就是去收菜、撿垃圾，還挺開心的。
我們在研專案中有一款二次元遊戲《Project 24/36》，之前是受到了一些關注。這款遊戲講的是在每天的24點和0點之間，存在著平凡人不知曉的12小時密室時間，唯有守秘人可以行走在密室時間，在理智與瘋狂、秩序與混亂之間去守護人類、守護世界的一個故事，大家可以拭目以待。
從前面的介紹可以看出來，我們公司的產品比較重視內容和IP的運營，整個發行團隊在內容運營方面投入了很多精力，以至於我們的玩家跟研發團隊的感情向來是比較深的。玩家對我們真的是愛之深，責之切。基於這樣的基因，我們在女性遊戲方面有一定的積澱，也給了我一點底氣跟大家簡單地做一個關於女性向遊戲的交流。
其實近幾年出海熱起來以後，大家會覺得出海是一個獨立於產品之外的話題，好像產品到了海外，就可以一定程度上忽略掉產品本身的品質和運營。我認為不是這樣的邏輯。海外可能會遇到一些本地化和落地的難題，但是女性向遊戲產品本身的運營，才是在全球市場萬變不離其宗的根本。
什麼是女性向遊戲？
先看平臺是怎麼分類的。
下圖是data。ai的遊戲分類，我們發現不管是角色扮演還是模擬，都沒有所謂的女性向相關分類。
而我們提到女性向，大家可能會想到《戀與製作人》《閃耀暖暖》《食物語》《Project makeover》，它們的品類是完全不一樣的。《戀與製作人》是社交約會，《閃耀暖暖》是裝扮與生活方式，《食物語》是團隊戰鬥，《Project makeover》是三消融和。這個分類非常五花八門。
也就是說，女性向產品其實根本就不是一個單獨的遊戲品類，也不是所謂跟小哥哥談戀愛這樣的刻板印象。包括《王者榮耀》也是充斥了大量女性使用者。
我們自己對市面上的女性向產品，大概做了以下一些品類的劃分。
換裝類，就是以暖暖系列為代表的；乙女戀愛類，以《戀與製作人》為代表；群像育成類，比如《食物語》；偶像養成類，比如《偶像夢幻祭》；擬真養寵類，比如《旅行青蛙》；休閒社交類，比如《奧比島》；消除融合類，比如《夢幻花園》、《夢幻家園》；女尊成長類，在國內是宮廷，在海外的話可能有不同的題材。
如果一定要把女性向遊戲下一個定義，我認為應該是目標使用者
以女性為主，強調滿足玩家的審美、陪伴和社交需求的遊戲。
換句話說，做女性向遊戲，其實就是做“她”經濟。我們女性向賽道的發行同學經常形容自己每天的工作就是與玩家談戀愛。說起談戀愛，各位可能都有自己的故事，會很甜、會很煩，兩個人之間是有很多時間去遷就磨合的。
但我們跟玩家的戀愛是不容失誤的，你得講科學。當跟你談戀愛的物件不是一個人，而是成千上萬的人的時候，你要面對的是成千上萬個有著不同個性、不同需求、不同情緒週期的人，她們對你有非常豐富多彩的期望，你的每一個行為細節都會被無限放大。
在出海的時候，玩家之間還會有不同的作息。相當於你需要24小時不間斷地面對不同的文化背景，不同的雷點，不同的禁忌。這還是蠻可怕的一件事。
這也是我為什麼不建議大家扎堆撲向女性向遊戲市場。遊戲之於你的玩家來說，不僅僅是一個單純的消遣，也不只是像普通二次元產品那樣追求一些人設代入感。遊戲對於你和玩家來說，都是一個沉甸甸的責任和愛。
話是這麼說，還是有不少同學會覺得我就是那個“萬花叢中過，片葉不沾身”的天才。那我們來看看“她”經濟到底怎麼做。
女性使用者要的是什麼？
做“她”經濟絕對不是做一個簡單的核心玩法，然後套一個女性題材的皮。對女性來說，它是包含了眾多領域的綜合性產品。而且現在女性的社會角色其實是比男性更豐富的，不只是關心家居生活、母嬰育兒，也要隨時讓自己保持美麗，在職場能頂半邊天，甚至還要兼顧社交、娛樂。
那要怎麼去服務好這麼多元的使用者？首先我們還是要了解一下女性使用者的特點。
我列舉了幾個被很多遊戲、包括被社會驗證過的女性特徵：
首先，生理影響。
女性玩家對色彩、對細節更為敏銳，第一印象在決策中佔比非常高。
第二，情感細膩
。女性玩家喜歡從情感關係中獲得安全感。同時她們對一個產品的反應更真實，一旦喜歡上一個產品，就會有比較高的忠誠度，並對外部的產品保持一定的潔癖。
第三，防禦機制。
她們容易因為一個細節認同所有，也可能因為一個小小細節而全盤否認你之前所有的積累。
第四，抱團屬性。
可能僅僅是客服跟某一個玩家的溝通（出現問題），就會被放大到得罪一整個玩家群體。
正是因為這些比較普遍的特性，女性玩家對遊戲的需求也有自己的特點。
第一點當然是關注顏值。
女性玩家相對於男性玩家來說，擁有更強的審美需求，會關注人物外在形象和遊戲介面風格等等。現在市面上的二次元遊戲，包括女性向遊戲，美術已經非常卷，像下圖中的《戀與深空》，不只是美術品質高，細節也做得非常到位。人物形象的美貌程度，決定了她們對遊戲代入幻想的質量高低。
第二是社交屬性。
女性其實更擅長情感表達，右邊的腦圖也說明了，相對來說女性比較偏右腦思維。有調查資料顯示，女性在情緒比較激動的時候，比如開心、難過，生氣的時候，分享慾望會更強，這也意味著她在分享內容的時候，可能帶有比較強烈的主觀屬性。
這其實算是一把雙刃劍。遊戲的病毒傳播和自來水，我們可以更容易地應對，但是一旦遊戲有做得不夠到位的地方，就比較容易被群起而攻之，甚至發酵到無法收場的地步。
第三，女性偏好操作難度低的遊戲，比如說換裝、養成，三消等。
但是這並不代表她們沒有好勝心。像時裝、地位，一些炫耀性的榮譽，她們同樣非常在意。
第四是心理需求。前面提到女性的社會身份很豐富甚至複雜，但並不是她們樂意這樣，而是長期面臨的來自社會和家庭的壓力，造成了這樣約定俗成的現象。她們考慮的問題很多，所以更希望在遊戲裡面獲得心理滿足。她們相對來說更追求成功，迴避失敗，希望在遊戲裡面找到一個理想的生活狀態。
基於這些特點，女性通常在遊戲裡的付費點有幾個：
一是為愛付費，
一句話概括就是“你我本無緣，全靠我花錢”。
二是為贏付費
，因為她們也愛PVP，只是她們對PVP的側重點可能不太一樣。
最後是為精緻付費
，她們可能會付費購買服飾、裝飾，尤其是限定款服飾，因為精緻程度和稀缺性更高，能在社群內達到一定炫耀性的效果。
總的來說，隨著女性玩家群體的擴張，她們對產品要求越發地嚴苛，對發行運營的要求也更高。
如何做好女性向遊戲？
下面我跟大家分享一下我們對某款遊戲的觀察。該遊戲在某次更新的時候，由於宣發和溝通不夠到位，導致了玩家非常強烈的反感。
下圖左邊是在遊戲更新之前，玩家會經常發掘一些點，比如出某個角色新卡的時間是那個角色的生日，她們就會認為設計特別細節、特別用心——雖然可能不是該遊戲的設計本意，但這是女性玩家對遊戲的一個情緒抒發。而在出了事故以後，有次專案組在11點13分發布了一封道歉信，玩家認為該遊戲拐著彎罵人。
對此，我們總結了女性玩家在遇到輿情事件，且遊戲處理不當後的行為邏輯。
首先可能是悲傷痛哭，之後就感到憤怒，抱團辱罵，接下來會去組織一個比較理性的報復。
她們甚至會透過揚言“上門殺策劃”、假裝官方與玩家對線等各種你想得到和想不到的一些方式來表達情感。
另外，女性向遊戲運營還有非常重要的兩點：
一是在內容宣發層面，我們需要輸出具有儀式感的內容。二是在使用者運營方面，我們需要更用心和有效的溝通。
這個看起來比較簡單，但是它的內涵很豐富。
先來看什麼叫做儀式感？就是
讓這一天與其他日子不同，讓某一時刻與其他時刻不同。
比如今天是一個普通的工作日，但今天也是我媽媽的生日，那麼在晚上我肯定會給她準備一些驚喜，這就是儀式感。
具體來說，儀式感包括5W1H，如下圖所示。
怎麼做到儀式感呢？我用網易《陰陽師》的一個例子來跟大家講一講。
大天狗是網易當時首次推出一個SP式神。對於卡牌遊戲來說，推出SP卡牌，相對於之前的SSR卡牌來說，對玩家的卡牌體系是一個比較大的衝擊。
網易是怎麼做的？選在遊戲兩週年這個重大的節點來推出。
在版本上線前15天，提前預告並製造話題，讓玩家討論這個SP卡牌到底是什麼，世界觀、屬性是怎麼樣的，提前預知玩家的反應。雖然也有SP相關的負面輿論，但並沒有一邊倒，因為提供給了玩家很多話題，所以整體輿論還是往猜想、可愛、期待的方向去發展。
在遊戲內的包裝，網易選擇了有特殊意義的角色——《陰陽師》初期最大的一個反派大天狗。並且增加了外形差異性，選擇了大天狗的幼態形象，更具反差萌，能弱化玩家的注意力。
在大天狗SP卡牌上線前，網易還製作了SP卡的免費試用版，讓玩家提前感受到這個角色的強度，不是那麼變態，不會對現在的卡牌體系造成大的衝擊。
同時，網易花了很大的功夫合理介紹和鋪墊這個SP卡牌推出的原因，比如式神的設計理念，數值定位，後期計劃。他們解釋了這個SP卡牌的作用不是來稀釋現在玩家的遊戲平衡，而是為了啟用老式神的作用不被大家所遺忘，同時預告後面還會有新的SP式神。
但如果當時輿論不太好的話，新SP式神的上線週期可能會拉長，讓玩家的反應不會那麼激烈。
總的來說，大天狗SP版本的5W1H是什麼？
What，《陰陽師》要推出一個SP式神；
When，在《陰陽師》二週年的時候；
Where，在遊戲內和遊戲外的社群做宣發；
Who，選擇了大天狗的幼態形象推給玩家；
Why，因為這個角色是最強反派，幼態與反派的反差萌容易引發討論；
How，官方做了預告猜想，很隆重的宣發物料，有別於普通卡牌的PV等，並且在遊戲內提前進行角色體驗，讓玩家逐步接受這個SP式神。
這就是整個系統的儀式感營造。
那麼，有了儀式感，又要怎麼做到與玩家用心、有效地溝通呢？我同樣總結了幾個點：
首先，要學會分辨玩家真實的訴求。
前面提到過，女性玩家往往是情緒比較激動的時候分享欲最旺盛，這種時候不可能要求玩家簡明扼要地表達自己真正的訴求，而是需要你修煉好內功，用最快的時間從海量的資訊轟炸中找到真正讓她們爆炸的點。
第二，正面及時地迴應核心訴求。
這時候千萬不要顧左右而言他，你需要第一時間表達你的態度。據我瞭解，對一些重大輿論事件做出迴應的速度，國內最優秀的標準是在15分鐘內。即使你當下沒有辦法立刻給出一個解決方案，也要向親愛的玩家說明，你明白了玩家的訴求是什麼，正在做什麼，絕對不要擺爛，因為對於女性玩家來說，“殺策劃祭天”之類的說辭是完全沒有作用的。
第三，情感切入，表達直接。
有了初步的誠意，再處理問題的時候一定要注意換位思考，玩家能夠接受的處理方式和態度是怎麼樣的，你給出的策略和說辭是否能被她們接受。要仔細拆解每一個問題的細節，可能她們提出的只是一個訴求，但你需要把這個訴求對應的解決方式一一給出來，這就是我們的誠意。
第四，宜時宜地的傳播。
這個從遊戲發行上線前到遊戲整個生命週期，都會持續進行。在運營初期，社群陣地就要有意識地做一個明確劃分，哪些是官方的發言渠道，哪些是可以有一定個性人設的發言渠道，哪些是玩家的交流陣地，哪些是玩家跟官方溝通的渠道。在問題發生的時候，你需要選擇一個合適的陣地，在玩家舒適的時間節點進行溝通，比如有的國內遊戲處理輿情，是每天晚上7點準時，連續大概三四天，一系列地說明這個問題和後續的解決方案。
第五，重視一個核心玩家的培養。
雖然遊戲的官方發言是最權威的，但在輿論情緒高漲的時候，官方發言也是最容易被針對的，不管你說的做的是不是對的，有些時候你的存在其實就是一種錯。這時需要透過與你悉心培養的一些核心玩家交流——她們更能懂你的一些設計思路，透過她們去發聲，去逐步緩和情緒，然後再由官方出面去解決問題。
最後是發現節奏源及時掐滅。
官方不會隨時出現在玩家陣地，但一旦發生一些潛在風險事件，越早站出來，輿論影響的範圍越小。在女性向出海產品裡面，有一些產品發生過非常嚴重的輿論事故，甚至導致整個遊戲下架，核心問題就是在出現輿論問題的時候，官方立場是相對比較模糊的，處理比較慢。他們希望透過冷處理的方式讓玩家熄火，但這樣效果往往是比較差的，特別是在女性向遊戲，我們需要主動出擊，讓輿情避免發酵到一個無法控制的地步。
注意了這些問題，在運營過程中還是經常會出現一些需要道歉的情況，因為你永遠無法在事前避免所有的輿論風險。那你真的會道歉嗎？我總結了有效道歉必須具備一些關鍵因素：
表達歉意，解釋哪裡做錯了，然後承認自己的責任，宣告悔改，提出彌補，最後是請求原諒。
在這幾個步驟裡面，我們覺得最重要的是承認自己的責任，如果是自己的責任絕不逃避，態度要誠懇。第二有效的是要提出彌補手段。請求原諒反而是最沒有說服力的，因為玩家沒有得到任何有效資訊，她跟官方的情感連結也沒有那麼強，直接請求原諒效果很差。
加拿大心理學家說過一句話，“不要解釋你行為背後的原因。行為背後總是有原因的，但把這些原因羅列出來，看上去像是在找藉口。如果你這麼做，別人會覺得你不真誠。”
我們直接講一個解決措施，不要找原因。真正的道歉意味著承擔責任，然後做出彌補。
女性向遊戲還能出海嗎？
我不想拋一個行業研究資料來給大家畫大餅，說這個賽道有吸引力，或者說頭部產品做到了什麼水平。遊戲行業頭部產品跟腰部產品可能完全是兩個不同的環境。在這麼一個相對特殊的賽道，你需要做的是思考如何珍惜產品的羽毛。因為，當你比玩家更愛自己產品的時候，有這麼一群玩家會給予你超出你想象的支援。
在相似的題材下，女性向產品的盤子其實是最大的。近年來，女性玩家活躍佔比、女性使用者的付費佔比都是逐年攀升的。雖然現在由於品類的原因，平均付費還沒有那麼高，但在相對重商業化的女性向產品裡面，玩家的付費貢獻也非常高。
如果你認真地做遊戲，女性玩家願意為玩法，為劇情，為世界觀，為設計付費，也願意在社交生活中分享和傳播你的產品。她們會發自內心地，真情實感地與你享受每一次的更新。
同時也請你放心，海外玩家對產品的輿論和敏感度其實是低於國內玩家的。雖然海外也有一些注意的事情，但是作為一箇中國廠商製作的遊戲，無論你在海外地區如何本地化，只要不傷害自己祖國玩家的感情，全世界會為你買單的。
如果你有任何的顧慮，請記住一條必須恪守的原則，就是換位思考。千萬不要墮于思考。我們在日常工作中經常會遇到“這是沒辦法的辦法”來作為你的決策，但其實無論行業怎麼發展，使用者認可的只有一點，就是我在這裡很開心。
回憶起來，我們為什麼選擇做遊戲？在明知做到頭部產品的機率極低，工作壓力大的情況下，為什麼還義無反顧一頭扎進來？因為遊戲是我熱愛且讓我開心的事，這是我做遊戲的初心。
Q&A：
女性向遊戲的難度和玩法還會有突破嗎？
Evan：女性向遊戲其實不建議從難度上去找突破口，對於女性玩家來說，她更關心的是審美、代入感。在出海的時候，我們更應該去發揮自己的優勢，因為海外市場現在緊跟國內腳步也越來越捲了，大廠立項又都把產品全球化放在很高的優先順序下，我們中小廠商，必須逼著自己把優勢投入到有競爭力的部分。
至於有競爭力的部分，首先是內容，女性向產品內容對技術的壓迫相對來說沒有那麼嚴苛，所以現在也有比如《戀與深空》這樣把整個產品天花板拉得很高的產品，但對於頸部和腰部產品來說，你的文案、設計、體驗反而是最核心的競爭力。
除此之外，國內廠商比較擅長一些重商業化的產品，其實女尊成長類在海外以效果廣告為主的市場來說，是可以佔有一席之地的。
《螺旋圓舞曲》在歐美髮得不錯，可否分享一些發行思路？
Evan：《螺旋圓舞曲》在國內我們做了非常多的內容運營，在海外當時也算是摸索的狀態。它主要是基於歐美和韓國使用者的偏好，做了一些比較深度的本地化操作，在劇情翻譯和文化本地化方面投入了非常多的人力。
對於女性向產品來說，翻譯是我們最重要的一個思路，你需要留足夠的時間在語義翻譯和文化潤色，並且留好預算。其實國內發行的思路也可以複製到海外的一些市場上。
《食物語》屬於東方古風，在海外發行會不會遇到很多難題？在歐美使用者接受度怎麼樣？
Evan：會。因為《食物語》不僅是一個女性向遊戲，也是非常根植於中國文化的，在海外發行本身文化上會有一些衝突。比如說韓國市場，我們在產品發行前期會想非常多的辦法去儘量規避這麼一個風險，並且規避的方法還不能與國內版本做區別對待。
我們做過一些素材測試，東方古風在歐美還是有一定的受眾，點選率也還不錯。但是《食物語》有非常多中國文化的內容，在翻譯上非常有難度，我們在海外發行了一些區域，但是歐美還在後面的計劃當中。
各個國家對女性向產品的雷區是否相同？
Evan：為什麼我要說千萬不要傷害祖國玩家的感情？因為國內玩家對產品的雷區其實是最多的，只要國內玩家能接受，海外相對來說風險就會小一些。理論上海外使用者其實沒有太多額外需要顧忌的地方，但做產品可能會涉及到當地的一些文化，這些是要考慮的。然後海外現在越走越歪的一個現象是政治正確，對於一些非架空題材，或是偏向寫實風的遊戲來說，政治正確是必須考慮的一個因素。
女性向產品買量上的策略會和其他品類不同嗎？你們會更注重社群運營，而不是買量嗎？
Evan：不會。海外除非是比較偏休閒超休閒的產品，大部分我們還是以效果廣告為主，買量是重點。但任何一個產品上線，都不僅僅是一波流，我們會注重社群運營和內容運營，持續給玩家子彈，讓他們活躍在遊戲裡面——這是遊戲的長線運營，而不是在獲量方面。
有哪些市場對女性向遊戲是比較歡迎的？
Evan：全球女性其實沒有我們想象的那麼大的文化隔閡，所有市場對女性向遊戲都是歡迎的，但是可能受歡迎的型別不太一樣。國內做得比較多的是乙女、換裝類的；宮廷類的比較適合大中華區；歐美主要是AVG、休閒產品會更吃香一些。我們現在做的一些偏卡牌的RPG女性向遊戲在歐美其實也是能吃得開的。