刷屏抖音與朋友圈、兩天內喜提多次熱搜，微博話題閱讀量超3億……這兩天，《羊了個羊》無疑是各大社交平臺談論度最高的遊戲，“你第2關過了嗎”也成為微信群互相問候的新熱詞。

的確，9月13日，遊戲的微信指數狂飆6022。98%至409萬，而到了9月14日更是暴漲到了3800萬。此番熱度甚至導致伺服器兩天內多次癱瘓，官方微博直接發文急招後端伺服器開發，“ 推薦入職的獎勵五千，自薦入職的獎金五千”。

受此次熱度影響，被玩家和多個媒體指出玩法接近的《3 Tile》，也火速衝上國區App Store總榜第一。但囿於國內版號限制，這款全球上線兩年的白俄羅斯遊戲其實是以娛樂類APP身份提交過審。而這款帶內購、實質為遊戲的應用，登頂國區總榜後是否將遭遇下架，還要取決於蘋果官方。

當然，開發商北京簡遊科技也對媒體表示，《羊了個羊》獨立APP正在蘋果商店稽核階段，具體上線日期暫不清楚。

另有無法核實真偽的業內訊息透露：9月13日，《羊了個羊》DAU從前一天的500萬漲到了800萬。而到了9月14日，遊戲DAU更是升至2000萬以上，且當天流水竟然高達數百萬。同時，傳聞稱遊戲活躍次留達70%以上、新進次留60%以上，新進來源95%以上為搜尋和分享。

令人好奇的是，短短兩天掀起又一場“全民挑戰熱”的《羊了個羊》，到底付出了多少？要復現這樣的“全民挑戰”遊戲有多難？

兩個關卡，就能做出一款“全民挑戰”遊戲？你就差500萬廣告費了

客觀來說，一如曾經的《旅行青蛙》、《合成大西瓜》《召喚神龍》，近期《羊了個羊》的全網爆紅，本質上同樣歸因於“全民挑戰”帶來的成功，要想復現《羊了個羊》成功，就得把這4個字拆成兩半，即如何實現“全民”，以及如何做好“挑戰”。

首先來談“全民”。

想要遊戲達到所謂的“全民”級使用者量和熱度，自然需要製造社交話題熱度。顯然，《羊了個羊》遊戲內一系列社交化設計，如分享小程式使用道具，可檢視朋友圈好友排行等，也都是為了實現該目的。當然，《羊了個羊》討論度同樣得益於短影片的快速傳播。光從遊戲的微信指數增長來看，影片號來源最多，13日便增長了95623。58%。

而為了快速達到全民級曝光，從抖音顯示的資訊來看，《羊了個羊》遊戲官方更是以超500萬元投入的代價，在兩天內營造了一場席捲全網的營銷事件。

DataEye-ADX資料顯示，《羊了個羊》遊戲買量環節投入極少，更側重達人營銷。光是抖音平臺，《羊了個羊》自9月8日起在“星圖X遊戲發行人計劃”投入500萬元，上線了達人推廣任務。而到了14日，官方繼續推出22萬獎金的相關任務，結合熱度進一步吸引更多創作者參與傳播。

從內容上看，一部分短影片為遊戲畫面與魔性音樂的結合，藉助洗腦風格實現快速傳播。另一部分則是類原生影片，突出第二關的難度，並將“智商”與遊戲掛鉤，從而勾起玩家的挑戰欲。藉助浩浩蕩蕩的短影片營銷，《羊了個羊》潛移默化地成為了新一輪全民社交話題。

再來談“挑戰”。

全民級曝光僅僅只是一方面，還需藉助“挑戰”才能真正形成話題。同時，挑戰也意味著需要拔高關卡難度，畢竟玩家輕易通關就看不到廣告、遊戲公司就沒法變現。但意外的是，《羊了個羊》僅用了兩個關卡便快速實現了變現，整個流程可謂壓縮到了一款遊戲理論上的極限。

《羊了個羊》第一關為簡單的教學關卡，第二關則被玩家稱作“通關率不到0。1%”，需要反覆挑戰。玩家越玩越生氣、就越想挑戰成功，因而需要頻繁看廣告復活，極大地提升了遊戲內廣告曝光量。此外，朋友圈排名、全國地區排行榜的加入，也都是挑戰的一部分。即利用勝負欲與集體榮譽感刺激玩家一次次挑戰，反覆觀看廣告。

相比之下，內購型休閒遊戲通常會選擇加入更多關卡、逐步提升難度，再恰當的設定難度卡點、促使玩家付費使用道具，從而打破付費牆。而《羊了個羊》的做法更加極端，幾乎將整個過程壓縮到了“新手關卡+變現關卡”。由於其通關人數較低，甚至有玩家懷疑遊戲僅有兩關內容。

《羊了個羊》這樣的做法對於注重內購、和長線留存的傳統休閒遊戲來說，其實很難做到。休閒遊戲要實現全民級使用者量，往往需要花費更大的力氣，透過長期買量和更多關卡讓使用者慢慢喜歡上游戲，而非兩關就讓玩家“生氣”。

像同類玩法的《3 Tiles》便包含了801個關卡，且不同關卡擁有對應的主題。其與《羊了個羊》在遊戲關卡設定上存在明顯差異。其他熱門的融合玩法休閒遊戲，則多半會加入視覺化內容，如家園裝扮、或推動劇情的方式，以此來帶給玩家長期成就，從而提升使用者粘性，給玩家長期的目標。

從這個角度來看，雖然《羊了個羊》核心玩法可以歸到堆疊消除這類休閒遊戲範疇，但本質上應算超休閒遊戲，屬於快速向玩家發起挑戰的型別，其並不害怕高難度觸怒使用者，本質上使用者快進快出做的是流量生意。而在昨日遊戲全網大火之後，能否留住玩家，延續使用者興趣和話題討論度，則是對開放商能力的最大考驗。

看完上面的分析，遊戲開發者會發現，要想復現《羊了個羊》這樣的遊戲，難度似乎不大，幾乎任何曾實現過千萬級下載量、被市場驗證過的休閒遊戲玩法，都可以修改為“一關練手、二關靠廣告發財”模型，但遊戲玩法的選擇上需要一些新鮮度，比如《羊了個羊》挑選的堆疊消除玩法，玩家易懂、易上手，網民又沒怎麼接觸過。又比如國內海外社交平臺最深惡痛絕的“心理測試”，刷屏效果槓槓的、上手門檻為零。

把產品玩法想清楚後，核心問題就是有沒有那500萬廣告費了，這也是目前中小公司做超休閒遊戲的痛點，如今的爆款遊戲都有“人民幣營銷”的力量存在，熱點人造成分都不低。

說不盡的羨慕，中重度遊戲能否復刻該模式？

老實說，《羊了個羊》藉由數百萬營銷投入，即可實現全民級曝光，讓動輒豪擲數千萬、乃至數億元營銷費的中重度廠商，有了道不盡的羨慕。面對《羊了個羊》這次全名級營銷熱度，更多遊戲圈同行好奇的是，重度遊戲能否複製這個打法。

在GameLook看來，想要短時間內成為全民參與的現象級產品，超休閒遊戲可以直接套用該套路，但對於遊戲規則複雜的中重度遊戲而言，基本是無解的難題。

眾所周知，RPG、SLG等品類很難讓玩家短時間內快速認知。遊戲內複雜的數值養成、繁瑣的內容規則，都要求有一定的學習週期，需要玩家長時間體驗消化。而面對枯燥的前期體驗，中重度遊戲通常以極具魅力的角色、清晰易懂的劇情內容打動玩家，從而一步一步引出遊戲魅力。因此，想要直接照搬《羊了個羊》的做法，自然行不通。

當然，也有不少重度遊戲透過巧妙使用超休閒遊戲的營銷做法，成為了贏家。

最有名的當屬肆虐全球的“拔籤子”廣告，其實現了滾雪球式傳播效果，幫助卡牌、SLG等偏中重度的遊戲快速降低了使用者獲取成本。如全球月收入超2億元的SLG手遊《Evony》，便在其App Store的宣傳圖中展現了各種型別的“拔籤子”玩法。

但必須要指出，此番做法其實破具爭議，畢竟如果玩家進入遊戲後發現是“掛羊頭賣狗肉”，巨大的心理落差很容易導致這部分使用者快速流失，並會對產品的長期口碑造成一定影響。

對此，不少廠商選擇在遊戲中加入此類買量小遊戲，如NEXTERS研發的動作卡牌手遊《Hero Wars》。雖說其核心玩法類似《刀塔傳奇》，但“拔籤子”最初便是來源於玩家通關後官方，給予額外獎勵而設計的小遊戲。

GameLook此前也有過報道，月收入過億的《聖魂紛爭》便是在美漫風格的放置卡牌玩法中，加入了買量廣告出現的火柴人跑酷小遊戲。後者是玩家獲得卡牌英雄的碎片、或是角色成長材料等獎勵內容的重要途徑，以此推動核心玩法程序。

近期，遊戲海外版《X-HERO》也出現在多個國家和地區的iOS免費榜頭部，只不過火柴人跑酷變為了趣味畫畫救援的小遊戲。

與之相對，更高明的做法其實是將買量創意與玩法真正結合，如月收入超2億的《Top War》。廣告中出現的地塊合併，的確是遊戲核心玩法。但該模式需要立項之初早早考慮核心玩法的融合設計，半路出家並不可靠。

本質上，《羊了個羊》成功的關鍵，在於全民化使用者獲取與潛在使用者規模間關係——在營銷推廣環節，如果造成使用者理解困難，潛在使用者規模自然受限，難以破圈。那麼，如何打造直觀易懂的營銷活動，將是決定遊戲能否成為下一個全民級挑戰的決定性因素。