酒訊子煜/文
100ml小飛天已從專屬平臺i茅臺流入了終端市場。近日，酒訊走訪北京多家茅臺專營店和菸酒超市發現，消費者每晚定鬧鐘搶購的售價399元/瓶的100ml小飛天線上下市場貨量充足，等待挑選，只是價格在550-560元/瓶。此外，線上銷售100ml小飛天的商鋪也讓人眼花繚亂，價格區間相對較大。
i茅臺是茅臺擴大直銷的利器，而i茅臺專供產品如今已走進經銷商的倉庫，每百毫升價格又相對高於500ml飛天茅臺，小飛天的出走既釋出了茅臺不時響起的提價訊號，又再次掀起直銷與經銷之間的渠道博弈。
圖片來源：茅臺時空公眾號
01
小飛天終端價格混亂
中秋餘溫未退，國慶近在眼前，茅臺經銷商們積極準備著旺季銷售。酒訊走訪北京多個茅臺專營店發現，目前很多店內有100ml小飛天銷售，價格基本在550-560元/瓶區間，而500ml飛天茅臺價格則在2850-2900元/瓶區間，原箱茅臺價格為3200元/瓶左右。
隨後，酒訊又走訪了多家菸酒超市，店內有100ml小飛天現貨的商家相對較少，但多個店鋪老闆提出，如果確定需要可以當日從經銷商處取貨，價格在550元/瓶左右。至於沒有進貨的原因，主要是消費者購買需求少，基本不會主動購買100ml小飛天，動銷比較慢。此外，還有菸酒超市直接將價格叫到700元/瓶。
除了線下市場，在電商平臺上也有很多店鋪銷售100ml小飛天，在阿里資產自營服務中，小飛天售價509元/瓶，在蘇寧易購官方旗艦店中，小飛天“新品嚐鮮價”899元/瓶，“活動價”602。33元/瓶。此外，其他酒類店鋪的小飛天售價相差也較大，低至500元/瓶，高至799元/瓶。
儘管線上線下的小飛天銷售顯示出“鬆弛感”，但在小飛天的大本營i茅臺上，仍然需要使用者準時搶購。目前，100ml小飛天有兩個投放時段，分別是21：00和22：00，面向不同地區投放，酒訊嘗試搶購但並未成功。
事實上，在100ml飛天茅臺剛面世時，酒訊就曾走訪過茅臺專營店，儘管店內小飛天排放得整整齊齊，但都是等待在i茅臺上搶購成功的消費者來自提的。
當時，一位茅臺直營店工作人員建議，到“i茅臺”APP搶購100ml小飛天，甚至工作人員也僅能到i茅臺搶購。而商超等其他渠道也完全沒有購買到100ml小飛天的可能性。在線上，只有一些黃牛或申購成功的人轉賣，價格在500元/瓶左右。
值得注意的是，截至目前，茅臺方面尚未有相關公告表示除i茅臺其他渠道也可購買100ml小飛天。酒訊就經銷商等渠道銷售100ml小飛天的合規性詢問茅臺方面，截至發稿，對方暫未回覆。
圖片來源：茅臺時空公眾號
02
提價訊號“有但不多”
儘管100ml小飛天靜悄悄地走進終端市場是否為茅臺默許尚不得而知，但無疑這種流動顯示出小飛天商品的市場自由度進一步放開。在小飛天上市之初，人們就把小飛天換算後遠超500ml飛天茅臺的價格視為提價訊號，而市場放開則再度讓提價訊號走進大眾視野。
今年6月，茅臺董事長丁雄軍在股東大會前表示100ml小飛天釋放了漲價訊號。100ml飛天茅臺官方指導價為399元/瓶，換算成500ml的價格則為1995元，而目前500ml飛天茅臺官方指導價為1499元/瓶，價格相差近500元。
但是事實上茅臺價格始終遠超1499元/瓶，而在一些線上渠道小飛天低至500元/瓶，換算後其實低於500ml飛天茅臺實際成交價。
一位茅臺經銷商對酒訊表示，現在飛天茅臺售價2900元/瓶左右，相較中秋已經跌了很多，中秋期間飛天茅臺一度超過3000元/瓶。雖然國慶即將到來，但市場價仍不確定，可能會有幾十元的上漲。
北京酒類流通協會秘書長程萬松表示，飛天茅臺實際零售價遠高於指導價，已經是很多年來的既定事實，茅臺不必透過小飛天測試消費者對價格的接受度。
相對500ml飛天茅臺來說，小茅臺不適於長期瓶儲，因而金融屬性不強，而適飲性較高，可以更好地促進消費者飲用。
君度卓越諮詢機構董事長林楓認為，飛天茅臺價格應該會相對穩定，茅臺不會以激進的方式提價。因為提價會受到方方面面影響，飛天茅臺價格不是單方面某一因素和某個人能決定的。但茅臺本身已透過生肖酒、年份酒等高價產品變相提價。此外，縮短線下配額等方式讓產品供貨價已在顯著地提升。
酒訊梳理發現，目前茅臺1935處於1000元-1499元之間，售價1188元/瓶；生肖茅臺酒2499元/瓶，填補2000元-3000元價格帶；3000元-4000元有一款精品茅臺酒；珍品茅臺價格定位在4599元/瓶，處於4000元-5000元價格帶，幾款產品基本滿足1000元以上各種消費群體需求。
圖片來源：“i茅臺”APP
03
直銷經銷博弈不止
提價訊號閃而不發，但渠道博弈卻無時無刻不在進行。
茅臺對直營渠道始終格外重視，在i茅臺之後更是有目共睹。今年上半年，貴州茅臺實現營收576。17億元，同比增長17。38%；實現淨利潤297。94億元，同比增長20。85%。報告期內，“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入44。16億元。另外，從2020年上半年到2022年上半年，貴州茅臺直銷收入在總營收佔比由11。89%提升到36。35%，批發代理收入比例則從88。27%下降至63。55%。
偏愛直銷渠道的同時，茅臺又離不開批發代理渠道。業內人士認為，i茅臺始終沒有上線500ml飛天茅臺就是對經銷商們的一種保護，而100ml小茅臺從i茅臺這一直銷渠道走進經銷商則顯示出茅臺在直銷渠道和批發代理渠道之間努力尋找的平衡，這也和當下白酒動銷不暢，需要多渠道發力有關。
從雙節放量來看，茅臺方面正試圖拉動銷售。2022年的雙節活動中，茅臺加強線上線下聯購動，i茅臺每天定時申購，線下門店同步開展“禮遇”消費者活動，向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節禮包等。此次雙節活動中，茅臺要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員、自營公司經理、店長要親自到店參與銷售和服務，到店服務時間不少於15天。
對於茅臺在直銷、經銷渠道的兩頭髮力，程萬松表示：“都是為了業績增長。”
6月，丁雄軍在貴州茅臺2021年年度股東大會上提出，2022年經營目標之一是實現營收1259億元的目標，增速15%，較去年增速目標提高4。5個百分點，增長額164億元。
無論直銷還是批發代理，茅臺在各渠道的努力和平衡都是為了實現業績增長，儘管今年中秋比之過去冷靜了一些，但茅臺仍使盡渾身解數尋求增長空間。