從國外業務到國內業務，從商用車濾清器到乘用車濾清器，從主機配套到售後市場，DENCKERMANN（敦克曼）濾清器，透過這幾年快速發展，逐漸在行業內取得不俗的表現，在競爭激烈的濾清器“紅海”市場，他們如何應對？本期邀請到了DENCKERMANN（敦克曼）濾清器銷售總監王雙鑫坐客我們欄目，講述他們在後市場濾清器領域的術與道。

主持人：

敦克曼目前都是做哪些產品

王雙鑫：

敦克曼品牌是07年，在波蘭註冊成立的它的總部在波蘭的那個華沙，之前我們主要是，做這個歐洲市場，我們在整個歐洲都有四五十個經銷商，那麼我們有跟這個歐洲的一些這個企業在合作，包括我們給北美的一些，比如說北美Autozone，NAPA，我們都是跟他長期做這個供應鏈的，然後像這個歐洲的AC德科，德爾福，包括這個WIX，這個我們都是長期的一個合作伙伴，包括一些國際品牌，我們都有做代工，就是在歐洲市場做的比較成型，然後在11年的時候呢，我們是收購了加拿大的一家公司，叫這個GKI，他主要是服務北美市場，上海工廠是在2012年建廠的，進入國內的時候沒有先做乘用車，我們先做的是主機板塊。

主持人：

主機？

王雙鑫：

對，就是商用車的主機板塊，剛開始的是給這個濰柴呀，新柴， 三一重工， 常柴，這些做主機配套，主機配套完成以後呢，我們15年開始做這個商用車的售後市場，商用車這個板塊，全國的31個城市，我們基本佈局完成了，那麼商用車這邊完了以後呢，我們是在16年開始，做這個乘用車的主機配的板塊，主機配套做了以後呢，我們這18年的時候啟動了，這個國內的售後市場，然後我們的定位很簡單，就是我們是在國內打造一箇中高階的，價效比最高的這麼一個產品效能這塊要達到國際一線的這個品質，那麼我們超越國際一些品牌，在國內代工的這個標準，但是我們的價格把它做到一個本土化，我們想打造價效比最高的一個產品。

主持人：

等於說敦克曼他這個起步是歐洲，然後再到那個做主機，然後再做售後，等於這個三步曲是這樣做。

王雙鑫：

對我們來說的話就是，我們知道這個整個行業的標準，他有幾個標準，最高檔的是歐標美標國標，那我們整個的生產線是按照歐標去生產的。

主持人：

咱們公司是先做那個商用車嗎？：然後18年開始做乘用車的是吧？

王雙鑫：

對

主持人：

那麼您覺得這兩個市場他有什麼不同？

王雙鑫：

整個的售後市場受眾群體它不一樣，售後市場呢我們是以這個修理廠為主的，就修理門店為主，但是商用車的可能更多的他是以車隊，車隊，他們的這個服務的群體不一樣，第二個呢就是，為什麼我們進入國內會先做商用車呢，因為商用車它是運營型的車輛，它是24小時在運作的，可能他一個月他就跑三萬公里，但是你像我們乘用車的話，早上上班到這裡來了，就停在這裡了你去下班，對吧 ，那麼它一年就跑一萬多公里，所以他在這個程度上面，商用車對產品的質量要求會比乘用車要高很多，而且從技術板塊來說的話，他也更復雜，所以我們進入國內市場，我們想的把最難啃的這一塊市場先啃掉，如果說商用車這個板塊，我們都得到認可的話，那麼乘用車這個板塊對我們來說就更容易了。

主持人：

就是在商用車對質量的要求比較高，因為咱們是起源於歐洲嘛，本身就是起點就比較高，所以相對來說介入這個市場更容易一點。那剛才你說，是商用車相對來說比較容易，那乘用車其實市場廝殺的也比較厲害，你們進入也比較晚，你剛才說的是18年是吧，先做了那個配套。然後再做了這個售後嘛，那麼18年執行到現在，就是三年多時間，你感覺乘用車的市場這個行業是處於什麼樣的狀態？

王雙鑫：

因為乘用車現在這個後市場，像我們說的為什麼大家認為，他是一片紅海，可能大家提濾清器的時候，覺得是一片紅海，其實不是品牌之間的競爭，是平臺進入以後，加劇了這個競爭，無論是這個我們講的康眾也好， 快準也好，包括這個三頭六臂，這些平臺進了以後呢，他們把濾清器作為一個導流產品，那麼當它一旦變成引流的一個產品的時候，那麼對售後市場這個品牌來說，他競爭就大了，如果說就是這個售後市場的所有的這些品牌，如果跟平臺代工的產品，沒有差異化的時候，對於這個品牌商來說，他就是受傷他就會比較大，你的產品其實跟平臺沒有差距，但是平臺把它整個的市場，這個價格已經把它打穿了，因為他們做為引流嘛，對於配件商來說的話，他不難的 ，因為濾清器我們講他的東西很小，但其實他是一個大專案，他的SKU多，像我們這樣就2400多個件號，如果說對配件商來說這個專案對他來說，是微利或者不盈利，那這專案對這個企業來說，他就是個很大的一個成本，他跟資本不一樣，資本他可以把這個當做一個導流產品，所以為什麼後市場現在是這個紅海，說濾清器紅海，他是在基於這個原因，但是我們進入這個後市場，我們進得比較晚，所以進的比較晚他有個好處就是，我知道我要的市場空間在哪裡，就是我們進過來這個後市場，以後我們市場空間，就是我們要替代國際品牌，國際品牌在國內市場有兩個問題，第一個呢他沒有區域保護 ，沒有價格保護，就是配件商他都沒有在當地的一個定價權，但是對於我們傳統的配件來說的是，我們講我們去做一個品牌，我們有一個責任是，我們去做當地推廣這個品牌，當然同時我們也享受一個權力，我們要有當地的定價權，我們都知道平臺那麼這些國際品牌在這個維度上面他做不到， 因為他跟平臺有大量的這個合作，包括電商也有就是配件商，他沒有定價權的，那麼做這個維度上面，沒有定價權意味著你沒有這個品牌的操作空間，他沒有足夠的利潤，對吧，那麼對於配件商來說，他也是比較痛苦的，為什麼配件商現在很痛苦，就是因為你產品同質化的時候，你低成本的時候你競爭不過平臺，那麼你唯一可以走的路，第一個你做差異化，就是你選擇這個品牌跟平臺是差異化的，第二個你比平臺要專業，你要做專業化的這個競爭，所以對於我們敦克曼，這幾年進入後市場裡面，我們在選擇這個客戶的時候，包括現在運營了幾年，我們的客戶對我們這個口碑呢，是比較好的一個是什麼 ，第一個我們是產品是差異化的，目前的產品跟我們國內的這些平臺的代工的是有明顯差距的。

主持人：

這個差異是表現在產品質量。

王雙鑫：

產品質量上面，是有產品的這個整體的一個差異化，那麼第二個呢是這個品牌的一個差異化，因為現在這個後市場修理端，是沒有推品牌能力的，那麼比如我們車主到修理端去，那麼通常他會告訴你，這是國產品牌比如說二十塊錢，那麼這個是國際品牌，他是這個五十塊錢 ，那麼對於敦克曼來說的話，它是以國際背景進來的，那麼對修理廠來說的話他有一個推廣的一個背景，可以去說，第二 從產品質量，那第三個呢 是我們的服務，就是我們現在有做大量的這個配件商的培訓，包括大量的修理廠的培訓，我們培訓的這個重要目標，是告訴你就是一個合格的濾清器，它的標準是什麼，可能我們很多的人會認為濾清器這個東西很小，大家都認為就是，其實修理廠應該也是做了這麼多年，應該懂了但是我培訓的在全國，培訓起碼有成規模的修理廠二三十家，連鎖十幾家以上的，目前為止，我沒有看到過一家修理廠，無論是大師傅，沒有一家是專業的，為什麼呢，他背後都有哪些原因造成的，因為它是產品的使用方，打個比方這個亮機油燈，一旦亮機油燈的時候，修理廠第一個問題什麼，換 對吧，這個時候他沒有那麼多的時間，也沒有那麼多的知識儲備，但其實亮機油燈是因為什麼，是因你產品裡面你的濾紙的阻力過大，濾紙阻力過大就造成了亮機油燈，在這個層面上我覺得就是我們去做了更專業化的東西，其實做專業化的東西，對修理廠一個特別大的什麼好處呢，就是我教他們在這個專案上變得更專業，那麼他有辨別優劣產品能力的時候，那麼他就知道我們敦克曼是屬於，什麼樣的一個檔次，那麼再有別人跟他推產品的時候，他有辨別能力的時候，他就知道你給我推的產品你是在一個什麼樣的一個水平上面，其實在這裡面，我們自己產品的優勢就能更凸顯出來，其實最重要的還是讓他們變得更專業。

主持人：

剛才也提到就是，現在這個平臺對於經銷商的衝擊比較大嘛，那麼你是怎麼給這些經銷商做一些支招，因為對於平臺來說，有時候濾清器是他們的獲客業務，不一定是獲利業務，但是對於經銷商來說，我要靠這個賣錢，靠這個賺錢，那麼在這樣的形勢下，你們會給經銷商支什麼樣的招？

王雙鑫：

要做差異化，產品要差異化，我們迴歸到一個原點，我們去講去分析，哪怕說我現在是做一個TRW的一個剎車片，我以剎車片為例，如果平臺簽了TRW，那你的配件商就會很痛苦，但是如果是我當地的平臺你籤的是TRW，那我做的是佈雷博，那我跟你就有差異化，首先第一個就是品牌差異化，因為每個工廠比如說我的TRW，我可能是在轉角模組比較強一點，但是我的佈雷博我在我的整個的這個摩擦係數或者安全係數這一塊，我又更強一點，所以他們每一個品牌就是，每一個工廠他們會有他們在行業的競爭力，賣點不一樣，賣點是不一樣的，我們現在對平臺來說，如果他代工的產品跟你現在所做的平臺，它可能是出自同一家工廠的時候，你說你差異化，你是說不出來的，但是我們目前知道的是，平臺是大量跟國內的大量的工廠在有這個貼牌啊，在合作，所以在這個維度上面，就是你拿的這個產品一定是要跟市場上面要有差異化，比如品牌差異化，第二個產品上面也一定是有差異化的，因為對於濾清器來說的話，你的定位就代表了你的基因，為什麼這麼講， 就你的定位決定了你的源材料，決定了你的加工的工藝，就是如果說打個比方我們十塊錢的濾清器，如果大家都是十塊錢你的產品，不會有太多的差異化，但是比如說你的產品是10塊，我的是15塊，那麼我能在源材料上我們就可以拉開很大的一個差距而且工廠的規模越大。他的這個成本反而會降的越低，規模效應，其實我們後市場有個誤區，就是一直在講河北的工廠好像很便宜對吧，但是其實對於我們做工廠來說，貨兒我們是知道的，工廠的規模越大，它的成本反而比這些小工廠還要低，只不過小工廠在他們做他們品牌的時候，他們把那個品牌定位成中低端了，如果說他的產品品質他要能達到這些大工廠的品質的話，它的成本其實比這些大工廠，成本要更高，因為他沒有規模。

主持人：

除了沒有規模以外，他們是沒有品牌溢價的嘛。

王雙鑫：

對

主持人：

很多人也說現在，目前售後市場還是處於比較混亂的，無序的 ，各種的競爭的招式都有，包括您剛才也說有的企業，他會定位中低端，有的企業會定位中高階，但是很多修理廠或者車隊對於這個品牌認知，他是不是還是有相當長的這段距離。

王雙鑫：

他是有的，因為這個我們講弄一個品牌，它進入這個售後市場，它沒有個三五年沉澱，它是很難出來的，因為它首先是要有什麼，他要有一個這個美譽度，我們講品牌的維度，可能很多人是說先有知名度 ，其實不是的，就你這個產品在售後市場裡面，他會先獲得這個配件商， 修理廠他會有個美譽度，有了美譽度以後，你才能傳播為成一個知名度，成為一個知名度以後，你才會有什麼會有客戶的忠誠度，他是分三個維度的，就是在這個售後市場裡面，我們很多人一進入市場的時候，我們先想我要去大量的曝光啊，大量的去做這個品牌的這些宣傳，其實你只有把每一個配件商 ，你服務好，把每一個修理廠，讓他們真正用你的產品他們有了美譽度以後，他反過來他才會有真正的一個知名度，因為我們售後市場的品牌，它是屬於渠道品牌它不屬於大眾品牌，除了這個機油輪胎呀，可能老百姓會了解一點，現在我們到這個就大街上你隨便找十個人，你講一些品牌其實沒有人認得品牌，沒有認知的，他的認知其實還是在渠道端 ，是在我們修理廠端，那麼對於修理廠他有一個需求，第一個你的產品質量，是不是真的好對吧，你的售後比例是不是真的低，因為對現在我們中國的修理廠，他只靠工時費他是活不下去的，那麼他會考慮第二個問題，你有沒有利潤修理廠有沒有利潤，還有個一個維度修理廠是不具備推廣產品的能力的，那麼就對我們工廠配件商也好，你有沒有修理廠的賦能方案，我舉個最簡單的例子，以前我們在這個換波箱油的時候，剛開始是沒有輔助工具的，但是後來有了第一臺波箱換油工具出來以後，以前他可能只要換一升兩升，他現在可以換到三升四升，為什麼呢， 大家其實還買單他有個工具，他有個工具 輔助工具，那麼在這個維度上面，對於修理廠來說，他更需要就是你給我輸出一個推廣方案，因為我們一直在講修理廠如果他的技術，維修技術是一百分的話，那麼其實在產品應用這塊他只有二十分專業，他的專業是等於維修技術，但是他的專業不等於產品應用，產品應用是他不知道這個產品到底好在什麼地方，他講不清楚他可能心裡理解我裝上去，他確實這個車主的體驗不一樣，但是他不知道怎麼用最簡潔的語言，然後告訴這個車主，所以在這個維度上面，他是需要配件商甚至是廠商去幫助修理廠，這就是我們目前修理廠三個維度要去解決他們的一個問題。

主持人：

是的，那咱們現在那個銷售渠道，就是售後的這個銷售渠道，還是主要以經銷商代理商這個為主，有沒有跟一些平臺或者其他合作，目前

王雙鑫：

沒有。因為為什麼，我們沒有跟這個平臺合作，因為我們做這個後市場，這麼多年我們有看到一些品牌是怎麼跌落神壇的，因為對一個配件商來說的話，第一個你的產品質量是價效比最高的，現在他不會追求你的品質最高，但是低端的他們也不會要，就是你的價效比要求最高，同質化是要求價效比最高，價效比最高，那麼第二個是什麼， 就是就是他有沒有當地的定價權，就是他沒有品牌的操作空間，你一個地方同時存在幾個代理商的時候，他不一定能搶你多少客戶，但是他會把你的價格擊穿，配件商他是透過配件產生利潤的，如果你把他的利潤給他擊穿了以後，所有的服務 ，你的配送，你的倉儲你的專業化服務，它都是需要成本的，如果沒有這些利潤去支援他們的服務，你這個品牌對他來說，是沒有價值的，因為我們有看過一些品牌從他的品牌背景從他的產品質量，都沒問題，但是為什麼大家不願做，是什麼我沒有利潤 ，配件商變成了工廠的一個搬運工，那你這個專案你這個產品對配件商來說，它是一個雞肋 他是不願去碰你的。

主持人：

那咱們那個在做這個乘用車濾清器這個市場的時候，有沒有做一些調研國內，做乘用車這個濾清器企業多少家，有沒有做過這樣的統計？

王雙鑫：

其實中國的這個國內來說的話，任何一個板塊你濾清器也好， 剎車片也好，什麼點火線圈，任何一個專案就易損件裡面，真正形成規模的有研發能力的，有實力的工廠，任何一個專案，不會超過十家，不會超過十家 ，不會超過十家，因為有很多還是以這個成本導向，在做售後市場，它不是品牌去做售後市場，真正品牌的可能，就是五六家其實很多濾清器品牌，我們聽了很多但其實基本都是代工的，代工比較多。

主持人：

代工比較多一點

王雙鑫：

真正的有實力工廠，全國你能數的出來的不會超過10家，不會超過10家。因為濾清器現在呢他有兩個吧第一個濾清器投入他是個重資產我們工廠光投了我們上海工廠就投了一億五千萬第二個呢就對大家的意思來說的話就新能源車的一個進入售後市場領域的話大家認為濾清器他是屬於發動機件嘛那麼未來發動機都沒有了它其實是一個夕陽產業大多數人是這麼想對吧那麼第一個他首先是一個重資產第二它是一個夕陽產業那麼有哪一個投資方他會投資一個億來投資一個濾清器工廠呢

主持人：

就目前的售後市場的主流工廠，基本上它其實已經定型了，可能就是最先被淘汰的是那些，純做貼牌加工的。

王雙鑫：

我們今天在後市場裡面，我們會發現就是，其實真正目前第一淘汰的，反而不是貼牌代工，是做自有品牌的，做自有品牌的， 對為什麼呢，因為自有品牌的運營成本很高，運營成本很高，就是你要有個專門的團隊，團隊有出差，你還要投入這個運營廣告費用，你還要做庫存各方面，在運營成本這方面，他會非常高，你包括我們工廠，我們運營費用非常高，20個點 就說起來要嚇死人的，所以你看到我們國內，其實有很多做貼牌的，做的很優秀的工廠，他不需要做自主品牌，沒有這麼多的重資產，運營費用佔比太高了，就是你可能你做下來了以後，你的盈虧是達不到一個平衡點的，可能要達到一定的很大的一個體量的時候，你才能達到一個盈虧平衡點，所以最先就是慢慢消失的，我覺得是先是自有品牌，相對來說，慢慢地他覺得我的運營成本太高了以後，我養活不了一個團隊的時候，那麼他就會慢慢慢慢地往後縮，為什麼 因為你沒有團隊服務，你就沒有客戶的服務的滿意度，你沒有滿意度，那你這個產品這個整個美譽度，沒有你沒有美譽度，它哪來一個這個客戶的忠誠度呢，慢慢地客戶他就會慢慢慢慢的會流失掉，就最先流失的應該是先做品牌的這些人，尤其是這個稍微小品牌一點的，他會慢慢的消失掉，代工廠它會存在，它是以成本為導向的，就你給我多少錢，我就給你多少錢的這個產品，你這個產品你給我五塊錢，我就給你做五塊錢的成本，產品你給我十塊錢我就按十塊錢的標準給你做，就代工廠在目前這個階段，它是暫時能活下來的，但是在這個品牌端這塊的話，相對來說有點困難。

主持人：

等於說其實他那個品牌的競爭力，是比較薄弱的，不管是從產品層面 ，運營層面因為一個企業的競爭力，分為三塊產品 營銷 渠道，可能就這三塊，如果是哪塊不是亮點都很難。

王雙鑫：

他整體來說還是他做品牌的運營成本太高，運營成本太高。

主持人：

咱們是18年進入這個市場嘛，作為這個新興的品牌很多經銷商，可以選擇跟你們進行那個做代理， 做合作那怎麼保證比方說 ，我幫你這個市場推廣下去，我會不會就成為幫你做嫁衣的人，就是你怎麼會給這些經銷商一些定心丸，能夠讓他會持續的跟咱們進行合作？

王雙鑫：

首先第一個呢，對於敦克曼這個品牌來說的話，他是一個長期主義，他不需要短期獲利，如果從盈利的這個角度，我們做歐洲的一個專案，就夠我們做國內市場的這個售後市場這個份額，那麼我們是想這個敦克曼，這個平臺能夠長期的服務中國的這個售後市場，他不是以短期的盈利為主導的，而是以品牌作為一個導向的，我們講一個層面就是，如果說這個品牌需要短時間他要生存，他面臨一個生存的問題的時候，他可能會追求量但是對於敦克曼來說，他不需要短期的就是他沒有生存的問題，他還可以在三五年內，他可以負利的都可以。

主持人：

就是即使是負利了，也會保證經銷商的利潤。

王雙鑫：

對對，我們這個品牌來說的話，短期獲利不是我們想去看的，而是我們需要整個後市場這些配件商，因為我們見過這個品牌從神壇上面去掉下來的，那我們見過這些事情那麼我們沒有必要，已經有這個前車之鑑在這裡，我們不要再去踏入這個雷區了，那以前你做的很好的一個平臺，你怎麼突然間就無人問津了，產品不好嗎， 產品很好，品牌背景不夠嗎，國際品牌還不夠嗎，公司強不強，一年做上千億的歐元，強不強 強，但是為什麼別人不願跟你做，是因為你把這個利潤給他透明瞭，我們有了前車之鑑，這個路我們為什麼還要去走呢，你追求的是一個短期的一個量，這個行為是屬於什麼行為，它是屬於短期職業經理人的行為，就沒有個長遠的規劃，他不是品牌行為他是職業經理人的行為，我在這個企業裡面我可能我就三年一個任期，那麼我大量的去設代理商，我大量的去跟平臺合作，我為什麼我只需要在我的三年任期裡面，五年任期裡面我能有足夠的成績，去拿取我的獎金就可以了，他屬於什麼 職業經理人的行為，他不屬於真正的品牌商的行為，如果是真正的品牌商，對這個品牌很重視的話，他不會這麼操作的，我們看國內的品牌就拿濾清器來說，鳳凰也好 意奔瑪也好，包括箭牌這些 豹王也好，他們渠道管控是很好的。

主持人：

就基本上沒有跟這些平臺合作

王雙鑫：

沒有

主持人：

他怕傷害到這個品牌

王雙鑫：

因為對於平臺來說，你這個品牌你做爛掉了以後，他可以換品牌的，但是你要知道我們作為工廠，我們花了這麼多年，建一個品牌的時候我們是很困難的。

主持人：

您是從什麼時候，開始進入這個汽配這個領域的？

王雙鑫：

我大學學的計算機，計算機我跟你是同行，我做了10年的IT，08年的時候一個偶然的機會，進到這個行業的。

主持人：

08年，等於說08年到現在也做十幾年。

王雙鑫：

13年了

主持人：

今天也非常感謝王總接受我們的採訪，下次我們再就是，能夠有一個更長的時間，

然後再進行交流吧。謝謝謝謝

王雙鑫：

謝謝 謝謝

編後語：

當我們在說品牌差異化的時候，除了說這個產品的質量不一樣以外，還在說什麼呢，一個品牌的價值，通常分為兩種，一種是產品價值，一種是情緒價值，情緒價值包括情感體驗心理訴求等方面，如我們在購買汽車的時候，它除了要滿足功能上的代步需求，也要滿足內心的某種情緒感受，如面子 內心的優越感等等，品牌的意義不僅是實力的象徵，也是底氣的來源，不同品牌的配件產品，代理商的銷售底氣是不同的，所以廠家在進行品牌打造的時候，要多往這個品牌裡，儲存精神上的能量，而這種能量的提供方式，最好以故事的形式，進行傳播比如 海爾的砸冰箱事件。就是一個很好的品牌故事，1985年張瑞敏剛到海爾，他的一位朋友要買一臺冰箱，結果挑了很多臺海爾冰箱都有毛病，最後勉強選了一臺之後，張瑞敏提出所有有缺陷的冰箱都要砸掉並要求說誰做的誰來砸當時一臺冰箱的價格800多元相當於一名員工兩年的收入，很多職工在砸冰箱的時候都流下了眼淚，張瑞敏告訴大家有缺陷的產品就是廢品，三年以後海爾捧回了中國冰箱行業的第一塊國家質量金獎，這個故事一直在流傳，也讓顧客相信海爾就是質量第一的品牌。汽車配件的民族品牌，可能沒有國外品牌的時間厚度，也沒有主機配套的信任背書，但是，我們可以從故事上激發代理商的強烈情感，如何講好一個故事將會成為未來所有企業家的必修課。

好，感謝大家收看今天的汽車後市場訪談。

我們下期再見。