記者 |
黃姍
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樓婍沁
1
在高階珠寶和專業製表市場，傳統觀念中認為
“
男人玩名錶
”
，而
“
女人戴珠寶
”
。這一
“
金科玉律
”
在過去十多年實際上已經被逐漸鬆動，背後的主因是女性消費者也湧入高階腕錶市場，成為原本設定賣給男人的腕錶的新興消費主力。許多高階腕錶品牌們也順勢推出迎合女性消費者偏好的複雜功能機械腕錶。
而現在，部分高階腕錶品牌索性拋棄二元對立的男女分類，而是採用尺寸、大小等更為中性的體系對腕錶產品進行分類。奢侈品腕錶市場颳起無性別風潮。
瑞士製表品牌
歐米茄（
OMEGA
）
最近在上海舉辦了
2022
年新品線下發佈會。其中，全新歐米茄海系列
Aqua Terra
腕錶分為
38
毫米和
34
毫米兩種型號，每個型號各有五款不同顏色錶盤的腕錶。這十隻腕錶相較以往採用了更為豐富和鮮豔的色彩，歐米茄表示，這展現了品牌對市場時尚和年輕化需求的迴應。
這兩個大小不同，且顏色各異的海馬系列腕錶顯然能夠同時覆蓋男性和女性消費者。在傳統的腕錶營銷話術中，這兩個型號可能會被形容是
“
男女對錶
”
。但如今，歐米茄會避免從性別的角度推廣這兩枚腕錶。相反，歐米茄的工作人員在新品預覽現場對介面新聞強調，也有不少女性會選擇
38
毫米的海馬系列腕錶進行佩戴。
歐米茄全新海系列Aqua Terra腕錶38毫米
歐米茄全新海系列Aqua Terra腕錶34毫米
瑞士製表商真力時（
Zenith
）走得更前。從
2022
年
2
月開始，真力時官網撤銷了與性別分類相關的搜尋功能。而真力時今年推出的全新
41
毫米
Defy Skyline
天際系列腕錶則被形容宣傳為
“
充滿活力的都市無性別款。
”
“
我們將不再使用
‘
男性的
’
，
‘
女性的
’
，或
‘
中性的
’
等相關術語來描述我們的腕錶。
”
真力時執行長
Julien Tornare
告訴《紐約時報》，
“
我們將會只用尺寸來形容我們的系列腕錶。我們覺得用
‘
性別
’
來解釋腕錶產品已經沒必要了。
”
產品營銷策略的變化反映了當前市場消費行為的轉變。
Julien Tornare
透露，品牌女性買家已經接近三成。
“
我們資料顯示，女性經常買大尺寸的腕錶，而更多男性購買小尺寸或鑲鑽腕錶。
”
圖片來源：真力時Zenith
高階腕錶零售商的資料也佐證了這一消費行為的轉變。英國高階腕錶零售商
Watches of Switzerland
在
2021
年夏天釋出的市場報告指出，購買小於或等於
28
毫米腕錶的女性消費者數量已經從
2016
年的
1/3
，下降至
2020
年的
14%
。同時，購買
28-33
毫米腕錶的女性消費者已經從
39%
上升至
62%
。
不僅如此，女性消費者正成為高階腕錶消費的主力軍。根據
Allied Market Research
在
2021
年
5
月釋出的市場研究報告，
2019
年女性購買
1200
美元以上的腕錶總額為
237
億美元，市場佔比超過
54%
，預計這一資料到
2027
年會上漲至
267
億美元。
在這一背景下，高階腕錶品牌為打破性別偏見所作出的努力，或許能為他們帶來更好的增長機會。真力時認為，
“
如果你是一個尋找更小尺寸，或鑲鑽腕錶的男性消費者，你可能覺得在
‘
女士
’
類目下購物有點尷尬。
”
已經在今年初從法國開雲集團（
Kering
）獨立出來的雅典表（
Ulysse Nardin
）和芝柏表（
Girard-Perregaux
）也認同高階腕錶無性別化。英國《金融時報》報道稱，這兩個品牌的執行長
Patrick Pruniaux
表示，
“
所有腕錶都是無性別的。
從銷售的角度來看，我們的腕錶是按照系列，而不是性別劃分的。
”
圖片來源：沛納海
當然，高階腕錶無性別化仍然是一個頗具爭議的舉動，有些瑞士製表商對此存疑。上述報道稱，瑞士獨立製表商亨利慕時（
H Moser & Cie
）認為，無性別化會限制創造性，且與行業多元化背道而馳。
義大利高階製表商沛納海（
Panerai
）執行長
Jean-Marc Pontroué
則表示，
“
我們走了很長的路才成為如今世界上最大的品牌之一。我們不會改變的。哈羅德和
Selfridges
並沒有設定無性別樓層。
”