文｜AI財經社 張夢依

編輯｜楊潔

繼武漢人排隊8小時、深圳人花100元排隊後，杭州也為茶顏悅色“瘋狂”了。

日前，一條關於茶顏悅色跑腿代購行為的話題衝上了微博熱搜。這門生意火爆到，有人專門僱傭代購者乘坐高鐵，從杭州到長沙購買奶茶。AI財經社也發現，在網購平臺上，存在不少提供跑腿代購茶顏悅色的服務，代購區域也不僅限於長沙、杭州，甚至連和長沙距離甚遠的深圳、北京、上海在內的一線城市也能代購。一杯奶茶的代購價格大多在40-70元不等。

7月14日晚，茶顏悅色在自己的官方微博表示，茶顏悅色不支援任何代購行為，為了打擊奶茶代購，門店在接到大的訂單時，都會核實購買原因，如確認是代購行為，會拒絕接單。

儘管官方表態抵制代購炒作行為，但仍有不少網友質疑，茶顏悅色是一個砸錢炒作的網紅品牌，捆綁長沙旅遊、飢餓銷售都是其營銷手段之一。從社交媒體上火起來的茶顏悅色，會因為“營銷過度”翻車嗎？

一杯600元跑腿費，全國各地都能喝

去年12月1日，茶顏悅色在武漢首店開業時，排隊的“盛況”一度震驚了許多網友。那是茶顏悅色成立7年後第一次走出長沙，開業第一天每人限購4杯，吸引了大批消費者連夜趕去排起了長龍，當時的官方預測是隊尾排隊時間需要8小時。有網友當時調侃說，“還不如買高鐵票來長沙買。”

今年4月2日，茶顏悅色宣佈在深圳開設為期三個月的快閃店。但在營業僅4個小時後，取排號上的等待人數就飆升到了4萬人，有消費者從凌晨四點開始就蹲守在門店附近，線上小程式也因“充100送50”的折扣活動被擠到宕機。與此同時，黃牛和代購也聞風而動，在網購平臺，茶顏悅色的排隊費用為100-500元，且不包括奶茶費和跑腿費；有商家一天收到了300多杯預訂單。據瞭解，如果不在線上提前預訂，線下代購費用要300多元。而茶顏悅色一杯奶茶均價只要10-20元。

而現在，杭州的代購已經開始“跨城”接單了。

一位代購小黃告訴AI財經社，他就可以代購茶顏悅色奶茶，全都可以當天送到。據瞭解，茶顏悅色最貴的奶茶甄享拿鐵，售價22元，其它奶茶品類則在15元左右，小黃的代購費報價是“統一價，40元一杯”，配送範圍主要集中在杭州市區內。

每天下午5點，他將當天代購的奶茶送到杭州東站，會在那裡停留半個小時，在此期間，下單的顧客可以自提奶茶；隨後他會轉移到杭州某自提點。如果顧客訂購的奶茶超過10杯，且居住在市區，他會負責免費配送上門。“一般從下單到我從長沙坐高鐵回杭州，最快6個小時，杭州東站的朋友就能喝上。”

為了統計每天下單的杯數，小黃專門建了一個代購群，每滿50杯，他就動身買高鐵票去長沙。一般在工作日下午15點左右，代購群內發言進入活躍期，有的群友能一口氣下單個八九杯甚至10杯。在群裡，買到的人也在不斷讚美這家奶茶的美味，“我在長沙時就四杯起點，便宜又好喝，茶味很濃”，往往會引來更多的群友下單。

小黃說，最近他的生意越來越好，有一次因為爆單他還錯過了動車的發車時間。

這筆買賣到底劃不划算？即使是按照一次代購50杯計算，一次跑腿他也能拿到2000元跑腿費；而杭州東到長沙南的高鐵票價，二等座一張是405元，來回一次成本是810元。但小黃覺得，“人肉高鐵票來回就要800多元，我是不得已才要40元一杯代購費的，也沒什麼利潤空間。”

茶顏悅色高價代購事件登上了熱搜，但小黃認為，這不是壞事。“就是因為上了微博熱搜，我群裡代購的顧客一下子更多了。大家都好奇茶顏悅色到底有什麼魔力，而且想想它的售價也沒比奈雪、喜茶貴出多少，所以就更想嚐個鮮了。”

現在，不止是離長沙不遠的杭州，代購們更是將生意拓展到了全國地區。當AI財經社詢問能否代購到北京時，另一名代購回複稱，如需代購，要交600元跑腿費，奶茶為店內原價。“代購數量限制在20杯以內，有專門的泡沫保溫箱和冰袋儲存，保證到手還是冰的，口感不變，所有奶茶送至北京高鐵站自提。”

除了北京地區，他們還可以提供上海、廣州、蘭州、南昌、南京等地的代購服務，代購費用也是600元。也就是說，高鐵站開到哪裡，代購就能給你送到哪裡。

一名代購表示，如果外地顧客嫌貴，可以在出門的時候，選擇讓他們送到長沙南站的高鐵站，這種方式“很適合想喝茶顏悅色又沒機會來長沙的外地人”，他會將奶茶送到長沙南站高鐵站臺上，乘客可以直接帶進車廂。“跑腿費只要100元，奶茶實價實收，每次限購4杯。”但這每一杯的代購價格，算下來也並不便宜了。

代購的奶茶到底好不好喝？代購群裡的一位網友告訴AI財經社，代購回來的奶茶口味和品質多少都會受到影響，“上次代購是用泡沫箱給我運過來的。其實一般的奶茶，常溫下儲存十分鐘味道就會不一樣，我們收到的奶茶實際上都變質了，但代購的群主連個道歉都沒有。我還給我朋友定了一杯，結果害她喝完了吐了一晚上，現在想想也是慘。”但是，她仍然沒有放棄異地代購的想法，只是認為“想找靠譜的奶茶代購不容易，所以我來這個群裡再試試服務怎樣。”

茶顏悅色的官博在7月14日也做出了迴應，稱“不支援任何代購行為”。茶顏悅色在官方微博上表示，消費者透過跨城代購買到的奶茶不僅特別貴，而且特別不好喝。一杯現調奶茶經過高鐵、大巴等交通工具，在沒有合適、穩定的儲存條件下進行長途運輸，有極大的食品安全風險。“如確認是代購行為，門店會拒絕接單。”

實際上，早在去年，茶顏悅色就曾表示過，不支援“異城團購”。這其中，有可能也是為了產品的品質和食用安全考慮。

網紅品牌進化史

茶顏悅色的奶茶，真的好喝到如此令人“瘋魔”的地步嗎？

對於“花費百元買奶茶”的行為，不少人對此也表示不解，甚至有人在質疑，其背後是否存在著炒作嫌疑。在“隔夜茶顏悅色被炒到40元一杯”的微博話題下，有網友留言稱：“與其說是喝奶茶，還不如買幾個杯子拍照發朋友圈、發微博。真在意口味，誰會讓奶茶在路上那麼長時間？”還有人表示，“基本上熱鬧點的地方，整天都會有人排隊；人的天性就是越難得到的東西、越是想擁有和體驗，說句實話，茶顏悅色奶茶的味道真的一般。”

但茶顏悅色已經成為了長沙獨具特色的一張“名片”，也是不折不扣的一家“網紅”品牌。這也催生了更多使用者“跟風打卡”。

茶顏悅色常給消費者一種“小而美”的低調印象，但這並不意味著它“不想火”。作為網紅，營銷是它自始至終都重視的一點。

茶顏悅色善於強調人設，在它的購物小票上，經常傳播自己的“草根創業故事”，包括和“茶顏觀色”的侵權官司，就是它在小票上給消費者講述，自己曾被多家門店抄襲，但是沒有錢告他們，直到“現在賺一點錢，開始告他們了”，以此來拉近和消費者的距離。在產品上，茶顏悅色也強調自己使用的是傳統的烏龍茶、茉莉花茶等中式茶底，其店面裝修、杯身包裝、產品名稱都使用了大量國風元素，來迎合年輕人對國潮消費的偏愛。

開啟小紅書平臺，茶顏悅色的種草貼數不勝數。不少地方美食博主發帖自稱是因為愛茶顏悅色才來長沙旅遊，並安利點單攻略，以及講述如何將茶顏悅色帶上飛機等。

一位長沙網友也認為，茶顏悅色正是透過這些網路傳播內容，和長沙旅遊“捆綁”，才有瞭如今的品牌價值。“我從初中就開始喝了，它是好喝，我不否認；但是它變成長沙旅遊必選項，有人甚至真情實感地從外地過來就為了喝杯茶顏悅色，為了奶茶掏張機票，這些難道不是網路營銷的手段？”

另一位消費者也坦言，他認為，茶顏悅色也是期望透過這樣的營銷事件，把身價抬到和口味蝦、長沙臭豆腐等地方美食一樣的“標杆”位置。“外地人只能去長沙買、或者出高價買，凸顯了茶顏悅色的地域稀缺性。在長沙，茶顏悅色排隊也很常見，我覺得它也是在打造飢餓營銷。”

圖/視覺中國

在中國須最食品產業分析師朱丹蓬看來，“茶顏悅色現象”可能有商家營銷的成分，但也是消費端的剛需需求，“茶顏悅夜膊鍾色他社突對消費者的核心需求和訴求把握還是比較強的，從消費端結合產業端去看，網紅類品牌未來在社交性、話題感這方面的需求，是客觀存在的。”

無論如何，這家長沙本土奶茶品牌已經自帶熱搜體質。武漢美食博主“辣姐在武漢”透露，去年12月1日，茶顏悅色武漢首店正式營業時，就已有外賣小哥排隊幫顧客代購，跑腿費高達100元，還有人願意花500元插隊購買奶茶。一位網友曾感慨道，如果說當初喜茶、奈雪的茶曾創下排隊等待1-2小時的紀錄是“飢餓營銷”的話，那麼茶顏悅色排隊，則是當之無愧的“饑荒營銷”了。

茶顏悅色走不出長沙？

茶顏悅色的奶茶隨著代購“傳遞”到全國各地，但茶顏悅色的門店，卻為何總也難出長沙？

茶顏悅色最初能夠在長沙大獲成功，用創始人呂良的話來說是“踩中了賽道，正好在新茶飲市場起飛前入局。”

在茶顏悅色成立的2013年，喜茶剛剛成立。兩年以後，奈雪的茶在深圳成立。隨著後兩家高階新茶飲的頭部品牌相繼獲得一輪輪融資，資本逐漸將新式茶飲賽道燒熱。截至2018年第三季度，全國新式茶飲門店數量達到41萬家，同比增長74%。根據艾媒諮詢的資料，預計在2021年，新茶飲市場規模接近2800億元。

如今，喜茶和奈雪的茶都已經開拓了全國佈局，奈雪的茶更是已經登陸資本市場。但茶顏悅色至今門店仍然主要集中在長沙。這也造成了全國其他城市的使用者，只能透過跑腿代購的方式喝到它的奶茶。

由於在長沙人氣頗高且口碑不錯，外地消費者對茶顏悅色全國開店的呼聲一直很高，但茶顏悅色對進軍全國市場態度一直十分謹慎。這與其創始人呂良的創業經歷有關。在創立茶顏悅色之前，呂良曾經開創了滷味品牌“魔味鬼爪”，但由於採取開放加盟方式，擴張的步伐過快，一年內便宣告倒閉。他嘗試過包括賣蓋碼飯、爆米花在內的多個創業專案，但紛紛失敗。他曾坦言，“外面的世界沒有那麼美好”。

或許是這些創業失敗的教訓，直至今日，茶顏悅色直到現在還未開放加盟體系，還曾對外表示，如果實力不夠強，做加盟一定結果會“特別糟糕”；並且“茶顏悅色也不是所有門店生意都好，也有開砸了的，自己都管不好，更管不好別人了”。也因此，創業多年以來，茶顏悅色的門店數只有兩百多家，不止外省人喝不上，湖南很多地級市的消費者也一杯難求。

另一方面，茶顏悅色在長沙能夠“出頭”，靠的是密集開店、搶佔熱門商圈黃金地段的打法。據統計，截至2020年7月，茶顏悅色在長沙一共開了225家門店，其中在天心、嶽麓和芙蓉區的門店就高達142家，在長沙網紅步行街茶顏悅色的開店數甚至達到十幾家，將一點點、蜜雪冰城等競爭對手遠遠甩在身後。

但如果走出長沙，茶顏悅色的主場優勢不復存在，其門店規模小、密集度高、客單價低的模式，如果在其他城市和“奶茶三巨頭”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面較量，難度可想而知。同時，喜茶和奈雪主攻一線城市高階消費市場，蜜雪冰城則是三四線下沉市場的“奶茶霸主”，在它們已經佔據的市場中，茶顏悅色也沒有絕對優勢可言。

此外，據西南證券統計，現製茶飲前5大品牌為蜜雪冰城、一點點、喜茶、CoCo、古茗的茶，無論開店數量還是零售規模，茶顏悅色都還沒走到行業頭部位置，和其他頭部品牌相比，茶顏悅色的實力還相對較弱。有使用者表示，茶顏悅色出餐速度慢，也比較守舊，直到去年才將紙質版奶茶兌換券升級為小程式。呂良自己也承認，目前茶顏悅色還存在著原料供應不穩定、製作流程無法完全實現標準化和工業化等問題，這也制約了其走出長沙的速度。

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