經濟觀察網 記者 李曉丹

近十年，中國本土市場成長起一大批新品牌，這些新銳品牌做對了什麼？6月22日，秒針營銷科學院釋出的《BrandGrow中國新銳品牌增長潛力報告（2021）》顯示，在全新的數字化媒介、渠道、消費者、供應鏈環境裡，新銳品牌的增長迅速，“全域數字化體驗”已成為評估企業數字化，特別是營銷數字化能力的重要標準。

報告透過對200多個品牌5大類11個觸點的60種體驗能力進行評估，構建了“全域數字化體驗”能力的測量方法論，並在200多家新銳品牌上進行了評估和驗證。這200家新銳品牌需要符合兩個條件：近10年出現的、營收增速遠高於行業平均水平。

據報告主理人、秒針營銷科學院院長譚北平表示，為了客觀測量新銳品牌的表現，報告特別設立了兩個指標——品牌在消費者心智中的站位、在數字網際網路上中的份額，這兩個指標重點考察的是企業內部和外部的增長能力。

報告顯示，品牌的“全域數字化體驗”能力，與企業內部管理能力（內生增長力指標）高度相關，管理越是出色的企業，越願意投資建設“全域數字化體驗”能力。當新銳品牌在“全域數字化體驗”能力上的分值越高時，相應的“頭腦份額競爭力”“數字份額競爭力”分值也越高，同時，“品牌沉澱資產”的價值也越高。外生增長力方面，數字份額競爭力已力壓頭腦份額競爭力，成為了推動新銳品牌快速增長的核心外生增長力。值得關注的是，研究發現，新銳品牌雖然以細分賽道或滿足消費者“現代性需求”為突破點彎道超車，但在普遍層面，“獨特性”是其發展的一把雙刃劍。

報告發現，四個內生增長力指標的重要性排序如下：數字化能力＞組織力＞品牌理想＞創新力。數字經濟飛速發展的大環境下，數字化能力已成為新銳品牌快速增長的核心競爭力。組織力是企業效率的保證，重要性僅次於數字化能力。

在多維度的資料資料分析後，秒針在200多家新銳品牌中評選出了BrandGrow中國最具增長潛力新銳品牌TOP50及15大賽道最具增長力的新銳品牌。

本次入選TOP50的新銳品牌，潛力資產總和超過3萬億元，約佔2020年全國GDP的3%，除去已經上市的公司，其他新銳品牌累計完成數百輪融資，累計融資金額達到千億規模。創立於2014年的蔚來汽車，憑藉7361億元人民幣的品牌潛力資產值登頂，成為2021年度BrandGrow最具增長潛力新銳品牌。TOP50中，教育賽道最具潛力新銳品牌數量最多，為8個，家電隨其後，佔據7席，汽車、飲料、美妝個護賽道不分伯仲，均有6個品牌入選。

新銳品牌正在以前所未有的速度發展，很多品牌的增長速度已達到了行業平均水平的幾十倍甚至上百倍。以花西子為例，其2020年的銷量相比2018年，暴漲了60多倍，同期，美妝個護行業整體只增長了22%。此外，新銳品牌從成立到上市的時間，較傳統品牌也大幅縮短，TOP 50中的11個上市品牌，從創立到上市，平均只用了5年時間，完美日記和悅刻甚至只用了3年。

譚北平表示，數字化不會讓品牌效應分散，而是會加速品牌的協同效應並且帶動產品創新，數字化會幫助品牌傳遞更為統一的品牌資訊。

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