本篇是我原創的尖刀產品策劃方法系列的第四篇，即尖刀產品第四式。在開始今天的文章之前，我們先回顧一下尖刀產品前三式的大致內容：第一式講述的是如何為鎖定的消費者原創帶有族群和性格特徵的品牌名稱；第二式是品牌定位，即把為企業定位轉變為給消費者定位；第三式則是品類創新，即透過文字修改，將行業通用的傳統品類名稱，改變為企業獨家原創的全新品類概念。
提出尖刀產品概念是基於傳統營銷中，企業總是以自我為出發點，進行由上而下的產品營銷思維，完全將掏錢埋單的消費者拋諸腦後，導致產品推廣中，始終找不到有效的核心策略，於是只好盲目投放廣告，雖然廣告依然是有效的推廣手法，但耗資巨大耗時太久的做法，也給企業帶來巨大風險，同時，這樣塑造而成的品牌效應價值有限，且缺乏消費者情感粘性。
比如，傳統營銷策劃中我們非常看重的“賣點提煉”，就是一種企業自我立場的賣點挖掘，然後透過廣告傳播出去。“怕上火，喝王老吉”就是一個經典的賣點式廣告語；蘇泊爾電飯煲的“模擬柴火燒”也是一個賣點；金龍魚調和油的1：1：1：1概念也是一個賣點；無新增、零糖、零脂肪都是賣點，直到今天，企業市場部人員、營銷策劃人員、廣告人和設計師們，依然站在各自的立場，在幫助自己服務的企業挖掘產品賣點。
想想也是，做產品營銷嘛，當然要把產品的優秀品質全部告訴消費者，這樣就可以吸引消費者。但因為賣點只能提煉一個，所以才導致營銷策劃人冥思苦想，絞盡腦汁進行咬文嚼字。企業也意識到了一個好的產品賣點能給自己帶來什麼，於是，只要涉及到產品上市，挖掘或提煉產品賣點，成了營銷策劃的核心手段。
可我覺得，產品好不好全都由企業自己說出來總感覺有點不妥，這就像一個人，走到哪裡都會向人自誇一番，必然會遭遇反感。其次，我認為這種以企業自我導向的營銷也不是未來的方向，就像我在尖刀產品第一式裡提到的，產品營銷必須先要精準鎖定核心的消費者，然後後續的全部策略就圍繞著這個人群展開，而這才是真正的消費者導向的產品營銷。
就好比一群男人追一個美女，甲誇自己出身好；乙誇自己身材好；丙誇自己錢多；丁誇自己顏值帥；卯誇自己學歷高有才華……全都是王婆賣瓜自賣自誇的人，這樣俗不可耐的求愛方式，能打動這個美女的芳心才怪了，而這就是典型的傳統營銷原理。
那麼創新營銷該怎麼做呢？忘記企業，忘記產品，把全部的精力去了解消費者，也就是說，作為一個追美女的男人，應該忘記自己的優勢，而去想辦法洞察到這個美女，她心目中最欣賞最想嫁的男人是什麼樣的？然後，透過努力，將自己打造成她心目中的男人樣，這樣，你只要出現在她面前，你的成功率就高了，因為她也許會主動追你……
那麼自身優勢呢？不能自己口裡說出來，而是在不經意之間，被她意外發現，這樣她更是對你如獲至寶。產品賣點也一樣，不要王婆賣瓜自賣自誇，而是透過提煉出一個優質概念，客觀呈現在產品上就行，消費者看到一個全新的產品，自然會端詳，然後意外發現產品的厲害之處，於是，對產品品質更加崇拜。
在前一篇尖刀產品的品類營銷中，我提到了企業透過修改品類文字，將行業通用的品類名稱進行修改，從而成就自己獨家的品類，但不是所有的產品品類名稱都可以修改，如“熱水器”這三個字，就很難修改，因為已經約定俗成，一旦修改，就會將它的意思完全改變，熱水器也就會變成消費者陌生的新品類，這就會造成營銷認知障礙。
所以，我從中找到了新的營銷方法，那就是在傳統通用品類前面，新增一個“更優質”的技術性和賣點性的品類概念，使其成為企業獨家的技術IP和與眾不同的產品賣點，企業可以將其當做自賣自誇的賣點，也可以設計成圖示，客觀呈現在產品上，當做一個優質產品證據，供消費者將產品與競品進行比較。
2002年海爾推出一種“透過延遲水流降低電阻電伏”的電熱水器，將原本220伏的電壓，降低到12伏，做到了真正安全的電熱水器。策劃時明明感覺到這是一種全新的電熱水器，但放到市場上與其它訴求“連續使用100萬次無事故”的電熱水器一起銷售，根本難以凸顯出來，改變熱水器品類概念的想法也遭遇失敗。
後來將“延遲水流降低電壓”的技術賣點，提煉成一個消費者在意的技術概念“防電牆”，並將其設計成一個晶片圖示，暗示這個電熱水器是安裝了一種“防電晶片”技術的新一代電熱水器，於是“海爾防電牆熱水器”伴隨著一句“打電話一樣安全”的廣告語，正式進入市場，獲得巨大反響。2007年，防電牆成熱水器國家標準，2012年防電牆又稱為ICE國際標準。一直到今天，海爾電熱水器全球銷量第一。
海爾防電牆熱水器概念成功以後，太陽雨太陽能熱水器公司從中受到啟發，提煉出了“保熱牆”概念，並伴隨“有保熱牆的太陽能，冬天才好用”的廣告語，立刻成為太陽能熱水器的贏家，銷量遙遙領先，由此可見，這種帶有明顯技術區隔的品類概念，在消費者心智中的影響力。
廚房油煙機與熱水器一樣，也是一個難以更改約定俗成的品類，隨著方太、帥康、老闆和華帝四大家族二三十年的市場推廣，消費者已經對垂掛在爐灶上方的抽油煙機這個品類名稱形成了固化認知。2007年，成都格林格電器推出了一種側斜在爐灶前牆面上的新型抽油煙機，其油煙吸淨率比四大家族的產品整整提高了30%。
我在策劃的時候發現，傳統的抽油煙機，其實就是倒裝電風扇原理，而客戶企業的抽油煙機產品，使用的卻是一種旋流技術，即由幾十個豎排的滾軸，透過旋轉產生旋流風力，將油煙直接吸收，再油煙分離，將油流進壺內，將煙氣排出室外，導致室外排煙管，使用再久也摸不到一點點的油膩感。
這樣高效能的抽油煙機，如果繼續叫抽油煙機，那麼，企業必然遭遇強勢的四大家族，因為消費者的品牌認知已經成立，很難接受新品牌；而改變品類名稱我又做不到。於是，只能提煉一個技術性的區隔品類概念，來與四大家族的產品進行區隔，這就是“深附吸”概念。
“深附吸”概念和“深附吸旋流技術標誌”出現在產品上，第一時間就能吸引消費者關注，因為這三個字已經提示了產品的獨特功能，於是“油煙吸淨率98。9%”的賣點也提煉出來了，加上一句通俗的廣告語“爆炒辣椒無嗆味”，讓這臺全新的側斜式深附吸油煙機產品，充滿了爭議性關注，在四大家族控制的產品市場，格林格異軍突起，銷量突飛猛進。
2009年，一款不新增二氧化硫，不新增香精、不新增糖分，不新增水等輔助原料，完全在野生葡萄園裡釀成的葡萄酒擺在我面前，我只是將“多個不新增”概念凝聚在一起，提煉了“純園釀”三個字來概括，並設計成技術圖示，呈現在酒瓶上，於是，誕生了全球第一款純園釀健康紅酒。隨後，圍繞著“純園釀”而展開系統營銷策略在市場產生了作用，在幾個月內，將企業200多萬的營收，增長到3000多萬。
2014年，服務一家啤酒企業的時候，企業的技術人員和營銷人都認為，自己的啤酒口感特別好，比某某著名品牌還要好，但就是市場不認可，原因是品牌影響力不足。我品嚐了一下確實不錯，於是，與企業技術人員進行溝通，發現了啤酒好壞與麥芽有很大關係。結合大米有新米和陳米之分，故提煉出用當年新麥釀成的“新麥醇”啤酒，獲得消費者和企業客戶的高度認可。
我在多篇文章中說過，帶有技術概念的品類區隔，基本只能為三個字，兩個字和四個字都難以成型，這是因為中文語言結構注重的主謂賓；同時這三個文字必須指向一種特定產品優質概念和獨特的技術概念。企業可以透過對原創技術的包裝，形成自己獨家的技術IP，如防電牆技術、深附吸技術、純園釀技術和新麥醇技術，產品優質的技術支撐也順利完成。
格力空調的“掌握核心技術”廣告語為什麼一直遭遇質疑？消費者也一直稀裡糊塗，不知道這格力空調到底掌握著什麼核心技術？核心原因就是因為企業沒有為自己的技術打造一個通俗認知概念，比如，“格力xxx空調”，而這個XXX，就需要企業提煉出來，具有強烈產品優質認知和技術認知，並將其註冊成商標，形成企業獨家的技術IP，這樣核心技術就能讓消費者清晰，產品也與美的奧克斯形成區隔。
產品好在哪裡千萬不要口頭說出來——即不要當做營銷的核心訴求，而應該透過提煉精準概念，並提供產品優質的技術原理，然後將其設計成視覺化圖示，在產品上客觀呈現出來，就能令消費者意外發現附加值，從而更加信任產品，因為消費者也需要對自己的購買選擇提供一個強大的理由，而這個理由就是，你有別人沒有，帶有技術IP的區隔概念。
如果這樣還不能影響消費者，我還有一個招數，即讓產品與消費者發生關係，這樣，消費者就再也逃不掉了。誰都知道，男女戀愛發生了性關係，就意味著彼此間有了責任，不能輕易溜掉了。那麼，如何讓產品與消費者發生關係呢？歡迎繼續關注尖刀產品第五式：如何讓產品與消費者發生關係！