“手慢了，紅包封面派完了。”
2月8日下午4時5分，“米粉”小陳在“雷軍”微信公眾號留言“新春紅包”，“雷軍”發過來“雷軍新春限量紅包封面！”的連結，點選進去，卻跳出了這幾個字。
當天，“雷軍”微信公眾號釋出了傳送新春限量紅包封面的訊息，從10點到20點，每隔兩小時發放。即便分了幾波，小陳還是沒搶到，有時想起來已經過了點兒，有時掐著點進去卻顯示已領完。
“搶紅包要拼手速，現在連搶紅包封面都要拼手速了。”小陳感嘆道。
雷軍微信紅包封面
實際上，定鬧鐘拼手速還只是簡單版，還有更為複雜的進階版玩法。比如，李佳琦的紅包封面需要透過做各種任務，集齊“李”、“佳”、“琦”、“直”、“播”、“間”6張口令卡牌，才能兌換限定紅包封面1張。
李佳琦紅包封面領取規則
品牌們紛紛下場，朋友們樂於使用，各種資訊指向一個結果：上線於2019年的微信紅包封面功能，終於在2021年的春節火了起來。
微信指數顯示，2月8日紅包封面的微信指數較上月，增長了2171%。在這個春節，微信紅包封面，成了微信使用者之間樂於分享的“社交貨幣”，成了商家的營銷新陣地。
不過，澎湃新聞記者注意到，與微信紅包封面“無償向用戶進行發放”的功能初衷不同，在電商平臺上，有人在兜售自制的紅包封面“序列號”，價格數元到數十元不等，成交量可觀。
在黑貓投訴［投訴入口］平臺上，已有網友反饋，在下單購買紅包封面後，“序列號”無法兌換，才意識到被騙了。
成本1元/個，自帶限量屬性
“我覺得本來的紅包封面太單一了，體現不出趣味性和多樣性，又看到人家發的紅包很特別，所以也想有個特別的紅包封面，滿足自己小小的虛榮心。”27歲的上海白領小姚告訴澎湃新聞記者。
對於使用者來說，獲取微信紅包封面基本上沒有金錢上的成本，搶到特別的微信紅包封面，然後給好友發紅包，就像參與了一場休閒社交遊戲。
小姚特意搜尋了哪些品牌在發紅包封面，發現很多都被搶光了，但幸運地撿漏到了一款奧利奧的紅包封面，上面是奧利奧的品牌大使周杰倫。小姚將這一訊息轉告給了一位周杰倫的粉絲，這位粉絲也馬上搶到了。
不只是奧利奧，微信官方曾釋出一份紅包封面上線日曆表，從2月1日到2月14日天天有封面可領，參與的品牌，既有toC的零售型商家（肯德基、coco都可、必勝客等），也有網路遊戲（《和平精英》、《陰陽師手遊》等），甚至還有即將上映的賀歲大片（《侍神令》、《你好，李煥英》，《刺殺小說家》）。
紅包封面領取時間表
澎湃新聞記者梳理發現，發放門檻降低，疊加春節特殊時機，是近來品牌封面紅包大幅增加的原因。
據騰訊官方微信公眾號“零售智慧觀察”介紹，微信紅包定製功能於2019年1月正式對外開放，當時主要是用於滿足企業向員工發紅包時的視覺統一需求，未將紅包封面的設計許可權公開，只有企業管理員才可以在後臺定製。
2020年1月，微信推出紅包封面開放平臺。那時，微信紅包封面的定製價格為10元/個，100個起訂。
2020年12月，紅包封面定製價格被大幅度降低到1元/個，起訂量1個，越來越多的零售、快消品牌和個人創作者進場。
一家早在微信紅包封面降低門檻前，就嚐鮮過的奢侈品品牌商家相關人士向澎湃新聞記者表示：“今天看到有人說去年電子紅包反應沒那麼好，但我們看來不完全是，因為去年我們做的時候就很受歡迎，並且瞬間就領完了。”在他看來，是因今年做的企業多了，才讓助推微信紅包封面成為現象級的營銷事件。
也因為1元/個的成本仍存在，微信紅包封面沒法無限供應，而是自帶如奢侈品般的“限量”屬性，這增添了“搶”的樂趣。
品牌營銷新途徑
商家為什麼樂於參與？春節是紅包收發的高峰期，也向來是品牌進行節日營銷的重要節點，若派發1萬個紅包封面，費用是1萬元，這可作為企業付出的營銷成本。
作為回報，紅包封面詳情頁下拉的位置，可打通品牌小程式、公眾號和影片號。這意味著，在使用者收發紅包之時，不知不覺在為品牌官方賬號引流。
COACH（蔻馳）品牌相關人士向澎湃新聞記者介紹，COACH在去年的520初始製作紅包，收到了使用者的好評，這次正值春節，特意製作了微信牛年紅包，設計藉助了COACH新春產品上的小牛圖樣並配合了書法家朱敬一老師的春聯。
COACH的微信紅包封面
“藉助微信紅包和我們顧客更好地互動，併為公眾號帶來了新的使用者。”該人士說，“紅包我們發出了小几萬份，在短短7分鐘內就全部領完了，熱烈程度遠遠超出我們的預期，大量的客人在後臺留言表示非常喜歡我們這一傳統設計。”
其次，有的品牌還會為領取紅包封面而設定各種條件，比如關注品牌公眾號並留言、註冊會員然後抽獎，這樣相當於以較低的成本獲得了一波拉新。
據騰訊官方賬號“智慧零售觀察”釋出的文章稱，Gucci推出的牛年特別款紅包封面，需要填寫個人資訊，註冊會員，才能以抽獎形式，有機率地領取紅包封面。LOUIS VUITTON技高一籌，不僅要註冊會員，填寫個人資訊才能抽獎，還得邀請3位新成員繫結之後才能增加一次抽獎機會。
獲得Gucci微信紅包封面，是一場有機率的抽獎
“抽獎領取，本來就是限時限量領取的升級版，這種猛操作，還順便完成了基於同等使用者圈層的拉新，大幅降低獲客成本，精準觸達目標使用者。”該文章表示。
對於使用者來說，在微信群的紅包雨中，於眾多普通紅包之間，一個Gucci紅包封面閃現，引發群友關注，場面或許頗有樂趣。
為了增加參與度，還有的品牌在紅包設計上採用了品牌代言人的形象。“聽說很多粉絲現在都非常熱衷於紅包封面，沒有的話就在飯圈裡‘低人一等’。”一位網際網路廣告從業者告訴澎湃新聞記者。
這些品牌深諳數字營銷之道，也有的公司製作微信紅包封面，真的就是“圖個樂呵”，給自家員工使用。
警惕有償出售的微信紅包封面
不過，澎湃新聞記者注意到，微信紅包封面熱潮之下，有人已經開始以此盈利，甚至有灰黑產發現可乘之機。
通常而言，微信紅包封面是由品牌商家向消費者免費派發，但有些定製方做紅包封面，並不是為了討粉絲歡心，甚至壓根沒有粉絲，而就是當做商品出售。
在閒魚上搜索紅包封面，可看到不少賣家在賣微信紅包封面的序列號，定價數元到數十元不等。
序列號，是微信紅包封面的發放方式之一。據微信紅包封面開放平臺，發放方式包括領取二維碼、領取序列號、領取連結，定製方可根據活動場景、使用者群體、領取規則等選擇合適的發放方式。
閒魚上有不少賣家出售微信紅包封面
澎湃新聞記者以8元購買了一款紅包封面，賣家傳送了一串序列號，並介紹了兌換方法：進入微信發紅包介面、新增紅包封面、輸入序列號、領取紅包封面。
澎湃新聞記者兌換領取後，發現該賣家是以廣州某公司運營的公眾號名義進行的紅包定製，該公司微信公眾號沒有發過訊息，註冊日期在今年1月。該賣家一共上架了四十餘款商品，大部分為紅包封面，以8元計算，1元作為定製成本，每賣出一個就有7元進賬。
在淘寶上，有的賣家會在商品名稱中寫上“Gucci紅包封面古馳肖戰”等熱門紅包封面資訊，以此增加搜尋曝光。但向客服溝通時，客服表示“古馳、王一博、LV等明星大品牌紅包封面沒有現貨”，讓使用者“根據現有款式選圖”。
以紅包封面為關鍵詞按銷量排序，排名靠前的賣家成交量都在數萬單，以此計算交易額在十多萬甚至數十萬。
但付費的形式，與微信紅包封面最初的免費理念相悖。
據微信紅包封面團隊釋出的資訊：
自推出之日起，微信就明確規定，定製方不得因為微信紅包封面而以任何形式，向用戶收取任何費用。
前述賣家尚且提供真實的序列號，在黑貓投訴平臺上，一位使用者在去年釋出的投訴中，自述了被騙的經歷。
他稱自己在某電商平臺上以10元購買了“紅包封面”，找到賣家進行交易。“賣家表示因為虛擬產品，要求我馬上確認收貨才能傳送。秉著誠信交易，我確認收貨後。賣家傳送了一個假的序列號。”該使用者稱。
微信已經注意到了灰黑產以此牟利的情況。微信紅包封面團隊早在2020年1月就曾釋出《關於提醒定製方合理使用微信紅包封面，杜絕有償售賣微信紅包封面的違規行為的公告》。
公告稱，微信透過主動監控和使用者投訴瞭解到，有極個別定製方透過微部落格、社交媒體、電商平臺等渠道，向用戶有償銷售微信紅包封面，該等行為嚴重偏離了微信的初衷，損害了使用者體驗，也直接違反了《“微信紅包封面”定製功能使用條款》的約定。
確實，這種透過序列號方式出售自制紅包封面的行為，相當於虛擬商品的交易，魚龍混雜，黑灰產夾雜在真定製者中，難以辨別。
2月9日，微信方面向澎湃新聞記者回複稱，針對該等向用戶有償銷售微信紅包封面的行為，微信將進行以下處理：
涉及到該等違規行為的定製方帳號，已透過稽核的微信紅包封面將被下架，已被領取的紅包封面將無法繼續使用，尚未發放的微信紅包封面將無法繼續發放；且該等定製方在一個月內將無法透過微信紅包封面開放平臺定製任何紅包封面。微信未來將持續打擊任何形式的售賣微信紅包封面、損害使用者體驗的行為，為定製方提供開放、健康、公正的生態環境。
不過，從前述情況來看，有償紅包封面的賣家可大致分為兩類，一種是確實在進行設計定製的賣家，還有一種則是招搖撞騙的黑產。
有使用者建議稱，既然有人主動去購買紅包封面，那麼證明了需求的存在，不如微信順勢推出與表情商店類似的紅包封面商店，讓原創設計的紅包封面，以免費或付費的形式上架，供使用者下載或購買，惠及供需兩端。
（ 陳宇曦 王啟帆）
圖片 | 澎湃新聞
責編 | 孫晶
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