文 | 品牌聯盟專欄作者、創新實戰型品牌專家

江品醇

新時代、新理論、新發展，這是數字經濟時代的呼喚所在，也是中國經濟高質量發展的必由之路。一個時代的數字變革，指導商業實踐

需要創新理論

，中國品牌理論創新離不開源頭活水。

眾所周知，20世紀中後期的市場經濟繁榮發展階段，產生了一些經典的品牌理論，對人類社會的商業經營活動起到實質性促進作用。例如，

錢德勒的戰略理論、波特的競爭理論、德魯克的管理理論、奧格威的品牌形象理論、科特勒的營銷管理理論

等。

這些探究事物本質的西方經典理論，體現了大師們深邃的洞察力與前瞻性智慧，至今仍在指導著當下的商業發展。

但是，

我們吸收西方眾多商業理論的同時，也要接地氣消化吸收

，更不能移花接木、死板硬套，造成水土不服，誤導企業發展。

例如，特勞特的定位理論很火，也確實

是廣告傳播學的經典理論

。但不知何時，這個理論在我國變為了品牌戰略和營銷策劃的重要理論。以至於，很多企業家和策劃者張口閉口都是“定位成功論”，走火入魔，令人哭笑不得。

如果品牌靠定位就能成功的話，那麼市場競爭也太簡單了，我們很多中國人對品牌理論的認識也太膚淺了。

我們知道，

定位理論核心主要包含三點：一是“攻心為上”；二是“爭當品類第一”；三是“資訊一定要簡單”。

從其理論核心來看，這是典型的廣告傳播概念，它只是觸及了營銷的表面，而不能反映營銷本質。

營銷本質是什麼呢？

是給消費者創造價值，智造企業競爭優勢。

如何“攻心為上”？我們首先應該考慮是，如何讓產品滿足消費者的“痛點”需求，而不是透過定位理論所說的“概念”觸動消費者心靈，並以“自我方式”告訴消費者。這有點像“王婆賣瓜”，顯然是術的問題，而不是道的問題。

例如，很多帶貨

網紅，

因

產品質量問題

瞬間身敗名裂，這樣的現象比比皆是。

由此看來，

產品價值才是“攻心”的前提，

定位理論很多時候只是脫離物質層面的“形而上學”思維。

在產品過剩時代，消費者更加理性，這種“概念競爭”思維，很難做到“攻心為上”，縱然一時取得成功，未來品牌發展也走不遠。

我們要“爭當品類第一”，無可厚非。如果透過品類細分，做到第一品牌的位置，當然是好事。但是，

定位理論的“爭當品類第一”，本質是“識別”思維。

“品類第一”只是概念，而不是真正做到品類第一品牌，兩者有本質區別。

“品類第一”只是眾多品牌識別中的一種品牌地位識別，便於品牌資訊傳播和心智位置區分而已，不是核心驅動品牌發展。

同時，

“品類第一”不是打造強勢品牌的核心要素，更不是消費者選擇產品的核心理由：品牌的核心是文化和價值。

例如，汽車品牌寶馬，在汽車領域沒有做到品類第一，但眾多消費者喜歡它，根本原因在於它的核心價值——駕駛樂趣，這代表了細分市場消費者的個性與氣質。消費者選擇寶馬汽車，實質是選擇個性化的生活體驗和價值觀。

所以，消費者並不是“品類第一”才去購買寶馬汽車的。因此，

“品類第一”本質是“產品區隔”思維，而不是真正的品牌思維。

定位理論還告訴我們：給消費者的“資訊一定要簡單”。在資訊氾濫時代，給消費者直接簡單的資訊，這也只是產品時代的廣告傳播技巧。

在品牌競爭時代，消費者更注重體驗互動和精神上的滿足

，簡單的資訊已經很難刺激消費動機了。如果簡單的資訊不能傳遞出核心價值，那麼消費者就會用腳投票。

其實，從本質上來說，

定位理論是品牌傳播學的手段與技巧

，我們應該取之精華，選擇某個方面具體應用。在實戰中，我們不能以偏概全地把它作為統領品牌經營的法寶，以所謂“心智定位”統領全域性。

在“以人為本”的品牌競爭時代，真正改變消費者心智的是文化和價值，很難僅憑定位就解決品牌心智難題。

新時代的消費者，已經很難被忽悠了，品牌營銷需要接地氣的人性化創新。

進入21世紀以來，過去“以品為本”的商業邏輯產生的品牌理論，除了一些經典理論外，大多數理論已經不接地氣了，根本不適應新時代發展需求。

當下，人類商業發展正由“以品為本”向“以人為本”轉變，品牌理論創新需要源頭活水。

在產品過剩的時代背景下，品牌競爭越來越激烈，品牌理論創新的需求十分迫切。

總之，在商品經濟時代，中國是追趕者，品牌理論幾乎空白；在如今的數字經濟時代，中國應該是創新者。我國如何實現經濟高質量發展，創新是唯一途徑。

因此，

中國品牌理論創新更加需要源頭活水，時不我待，就在當下；我們應該做到納舊出新，不斷地創新指導和商業實踐；我們更加責無旁貸，為中國品牌賦能。

統籌｜伯巖    編輯 | 李茜校對 | 韓江璠