一直以來，營銷都被視為美妝護膚企業增長的重要驅動力。在昨天的文章中，也根據2022年上半年各家的財報，詳細列舉了銷售費用。各家在營收快速增長的同時，銷售費用也在不斷攀升。7家美妝企業2022年上半年銷售費用高達64。95億元。
以珀萊雅為例，其銷售費用在營收中的佔比也不斷走高，2017年36%，2020年40%，2021年已經增長至43%。而今年上半年儘管有所下降，但仍在營收中佔比42。54%。而這在美妝中還算低的，貝泰妮、丸美、上海家化、水羊股份等幾大美妝銷售費用在營收中佔比同樣非常高分別為45。40%，44。10%，44。10%，43。07%。
美妝行業動輒都是幾億甚至十幾億的銷售費用，那麼，如此多的費用都投向了哪裡？
網紅、電商直播帶貨
網紅、直播帶貨等能夠直接帶來回報的效果廣告，相信這是多數人的想法。而事實上也確實如此，在眾多公司的財報中也都提到了直播帶貨。
7天全平臺粉絲暴漲2689萬，近30天直播累計觀看人次超1億，單場最高直播高達4476萬人次，粉絲總量突破4000萬……今年4月，劉畊宏走紅網路。而在5 月20日“情人節”當天，“薇諾娜舒敏保溼特護霜禮盒”亮相劉畊宏抖音直播間。
水羊股份在財報中表示，抖音快手品牌官方直播品牌化轉型升級，完成直播業務的運營品效轉型。並表示，HPH 品牌上半年聯動多位 KOL、KOC 連結消費者，強化品牌及產品認知。VAA 品牌，確立新品牌定位致力於打造自然骨相妝的美妝品牌，品牌中性灰修容及小輕罐受到明星化妝師王亞飛多渠道種草，並有多位頭部美妝博主畫梅、紅鶴陳易欣、劉巧巧、女明猩粥粥、勇仔 leo 等種草。
華熙生物其在財報中更是在財報中闡述了旗下各個品牌的打法：誇迪是品牌建設的第二年，透過降低超頭佔比、最佳化達人合作、加強品牌自播和內容營銷，降低品牌的銷售費用率，同時，透過護膚問題答疑直播，與使用者深度建立情感連線……；米蓓爾和肌活是品牌建設的第一年，米蓓爾堅持品牌內容高度、深度、廣度的金字塔策略，透過微博、知乎、天貓直播間等進行專業知識輸出，透過小紅書、美麗修行等進行口碑輿情最佳化，多方位持續深度種草，加強敏感肌品牌認知……。
上海家化更是在財報中指出，“……疊加超頭缺失影響，使得護膚品類同比下跌 34。84%”將其列為業績下降的一大原因。不過，眾多美妝企業也都開始把重心放到品牌自播上。華熙生物表示誇迪在失去超頭部主播後，品牌自播成為帶動品牌增長的重要推動力，而且品牌的整體銷售費率同比有所下降。丸美股份上半年來自抖音快手自播的收入佔比超過了 50%。
品牌廣告／活動
不過，在重視效果的同時，眾多美妝也都將品牌建設提上日程，其中的一大部分費用也用在了打造品牌上。
珀萊雅便是其中的典型，在今年上半年圍繞“發現精神”進行品牌塑造，聚焦性別平等、心理健康等社會重要議題及親密關係，在年輕人成長等與目標受眾息息相關的議題上，進行品牌長期主義內容打造和大眾傳播。
1 月，推出了“希望”主題詩歌展，用詩歌傳遞新年的希望；3 月婦女節，邀請女足王霜與南興合興堂舞獅隊共同參與紀錄片錄製；5月母親節，退出“僅媽媽可見”主題片，聚焦家庭分工，引發更廣範圍關於“家庭分工與責任”的探討……藉助這些社會議題，有力地觸達人們內心，強化了品牌印記。
不僅是珀萊雅，貝泰妮同樣在品牌打造上持續發力。5 月，“薇諾娜”品牌攜手唱作人尚雯婕釋出單曲《敬最好的自己》MV，聯合品牌代言人舒淇、張鈞甯，媒體人易立競，演員萬鵬釋出群星態度海報，揭開了以“無畏敏感，勇敢向未來”為主題“6·18”系列大促活動序幕。
華熙生物在財報中表示，公司秉持多元化的品牌戰略，企業母品牌華熙生物堅持生物科技公司和生物活性材料公司的定位，開展品牌價值傳達和文化建設工作，持續提升品牌聲量，加深使用者對品牌的認知，進而建立品牌信任。
科普講座
在消費者越來越理性的當下，眾多美妝護膚品牌也都將科普作為塑造品牌，提升品牌的重要手法。
貝泰妮在5月舉辦的“第三屆敏感性面板高峰論壇” ；同樣是在5 月聯手天貓美妝、TMIC 共同釋出《2022 年敏感性面板精細化護膚趨勢白皮書》，透過行業背書樹立自己的敏感肌膚領域的地位。
華熙生物則與山東省科學院生物研究所、北京協和醫院等達成合作，共同推出相關的產品，實現科研成果產業化。
積極佈局線下
隨著線上流量成本的不斷走高，線下也成為美妝企業發力的重要方向。包括貝泰妮等美妝企業都在積極佈局線下渠道。貝泰妮仔財報中表示，報告期內，公司新開線下直營店增加 24 戶。 線下自營模式實現主營業務收入人民幣 224。84 萬元，約佔主營業務收入 0。11%。儘管對公司經營業績影響較小，但也看出其對線下的重視。
上海家化表示，公司線下渠道將繼續加大新零售推動力度，加強社群團購頭部平臺合作力度，加大下沉市場開架零售終端的拓品拓店力度。
水羊股份表示，線下渠道經營質量大幅提升，屈臣氏、萬寧、 沃爾瑪、永輝等KA 渠道銷售份額穩居前三。
私域建設
8月29日，上海家化在投資者關係平臺表示，截至2022年6月末，公司私域運營已經積累超130萬的使用者，近2萬個私域溝通群。公司還將於9月初正式上線全域CRM系統，反哺各大渠道的招新，賦能公司高效運營並加速資料化轉型。
而從各家釋出的今年上半年財報中來看，包括珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等在內的眾多公司都提到了私域或者會員運營，並將其作為發力的一大方向。例如，珀萊雅在天貓平臺上，報告期內，繼續夯實大單品矩陣戰略，打造超級品牌明星單品；對店播實行精細化運營； 深度運營店鋪會員，大幅提高會員復購率和溢價能力；更加精心運營人群，提升品牌一二線佔比及高價值使用者比例；持續最佳化服務體驗，加強多觸點服務升級，提升消費者口碑。
水羊股份則在財報中表示，自營平臺運營方面，公司自有小程式水羊潮妝 2022 年上半年新增會員數超300萬，B端合作平臺水羊直供打造品牌權益包體系，營收利潤雙增，新入駐合作分銷商超 7，000 家，並協同多個品牌，實現增長；私域運營持續發力，為 2。1萬用戶提供了定製護膚解決方案；新增大水滴等品牌的微信、支付寶品牌官方商城，註冊使用者數持續增長。
明星代言
簽約明星代言一直都是品牌慣用的方式。而在美妝行業更是對明星青睞有加。據不完全統計，截止目前，2022年以來有48個化妝品品牌官宣了新的代言人，共52位。
在上述7家上市企業中，有3家官宣代言：3月，張鈞甯成為“薇諾娜”品牌防曬品類代言人。8月，潤百顏正式官宣品牌摯友李昀銳；9月丸美官宣檀健次為品牌眼部護理代言人。
儘管近兩年來，明星“翻車”事件屢見不鮮，但在代言這條路上，美妝品牌仍是前仆後繼。不過，在明星選擇上也更加理智，也會做更多的考量。
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