撰文 /

《財經天下》週刊陳暢

編輯 /

楊潔

早上1粒控糖燃脂糖、1粒葉黃素；晚上1粒魚油、2粒氨糖維骨力、1粒輔酶Q10、2粒葡萄籽。這是90後女孩林依給自己開的保健“藥方”。

“現在的年輕人，哪有不熬夜的？”林依說，自己工作時，往往加班起來沒日沒夜；放鬆時或是心情不爽時就跑到酒吧蹦迪痛飲。但是，她自己也知道這樣做對身體損害不輕，於是吃這類功能性保健品就成了一種“自救”的選擇。

“左手喝酒，右手護肝；左手熬夜，右手面膜；左手火鍋，右手胃藥”，正成為部分Z世代們的生活寫照。他們熱衷於追求新奇、大膽的生活消費方式，同時隨著生活和工作節奏的加快，熬夜、飲食不規律等已經是家常便飯，但是又擔心這樣下去會損害健康。他們這種一邊熬夜、一邊養生的生活方式，也被調侃為“朋克養生”。

在這些年輕人裝滿“養生品”的瓶瓶罐罐裡，各種減壓、防脫、抗衰、助眠的功能性食品，也大多以軟糖、飲料等形式呈現，更加好看、好吃。

隨著監管日益趨嚴，保健品行業增速放緩，傳統保健品市場已經逐漸摸到了天花板。現在，保健品巨頭們，也早已悄然轉身推出各種功能性食品和口服美容品等，來迎合Z時代的消費偏好。這片千億市場，也引來了資本的關注。

但這個新興的行業，真有那般美好嗎？

月入不到2萬，養生“吃藥”花幾千

“燃脂糖是用來減肥的，葉黃素可以保護視力，魚油可以預防三高、防脫髮，氨糖維骨力保護關節，輔酶Q10預防心臟問題，葡萄籽抗衰。”林依如數家珍地向《財經天下》週刊一一解釋了自己桌子上這一大堆保健品的功效，“我目前吃的是這六種，吃完還會根據作息表和身體情況調整搭配。”

今年26歲的林依，在一家網際網路公司擔任商務。巨大的工作壓力下，每當不加班的夜晚，她就扎進酒吧享受蹦迪、電音帶來的快感，凌晨兩三點才回家休息是常態。“我相信，和我用同樣的方式排解感情和工作焦慮的年輕人不在少數。”但時間久了，她發現，自己開始晚上睡不著，白天工作時也沒精打采，身體經常感到疲倦，眼睛乾澀、情緒不佳、容易頭疼，各種毛病都冒了出來。

林依覺得，自己短期內改不掉生活習慣，只好選擇透過食補的方式“自救”。她說，不敢停止服用這些保健食品，生怕哪一天“猝死”會找上門來。

（受訪者供圖）

與林依不同的是，夏苗苗的年齡已過了30歲，開始日益逼近網際網路行業35歲的“坎兒”。每次熬夜過後，她都在擔憂，自己會不會看起來精神不佳，面板會不會開始變得鬆弛，肌膚會不會顯得黯淡無光。因此，在吃保健食品這件事上，她比起林依來，更是有過之而無不及。

夏苗苗在小紅書上，也被某明星品牌成功“種草”。每個季度，她光購買這個牌子的各類養生產品，就要花上2000多元。在各大電商平臺的購物促銷節，她還要趁優惠之機囤上一批貨。

最近，在直播間裡，她又激動地下單了一款價值599元的6盒裝膠原蛋白肽，每盒10袋，算下來，相當於每袋差不多隻花10元錢，她就可以像產品包裝上印著的廣告詞那樣，“喝出Q彈少女肌”。她每天要吃上2-4袋，1個月的功夫，這6盒就會用完。“主播強調過，膠原蛋白類產品要長期服用才能見效。”夏苗苗說，“只是，我錢包的壓力又大了。”

現在，夏苗苗一個月的工資還不到兩萬元錢。但林林總總算下來，一個月她花在養生品上的開支就有2000多元。

年輕人們紛紛陷入了“養生焦慮症”中。沉迷於“朋克養生”的，也不僅僅只有女性消費群體。已有三年工作經歷的李響說，當年他初入職場時，工作壓力非常大，再加上缺乏運動、飲食不規律，慢慢地，他開始失眠、脫髮，人也變胖了。

飲食不規律，缺乏健身，他就開始食用一款宣傳“能在腸道留存”的益生菌產品。熬夜太久睡眠質量不好，他開始服用褪黑素。隨著髮際線日益變高，他還託女友購入了幾款防脫髮精華液，“熬夜生髮兩不誤”。

什麼值得買的站內資料顯示，在近三年來，帶有養髮、護髮等保健功能標籤的黑芝麻丸銷量大漲，如中華老字號“方回春堂”品牌的黑芝麻丸GMV年增幅高達127%；而具備去火功能的養生“枸杞茶”，銷售額每年也以22%的幅度增長。

“朋克養生”的90後們，不願意放棄熬夜工作、追劇、蹦迪，但是卻具備強烈的養生意識，對保持身體健康這件事格外上心。他們也“帶火”一個新的市場：各種口服的零食化保健品，像功能性食品、口服的保健品和美容品等。

根據天貓新品創新中心釋出的《2020功能零食創新趨勢》，在功能零食消費使用者群體中，女性佔比為70%，18-29歲年齡段的使用者佔比約為45%。且功能零食正處於從“泛功能”向“減負擔”、“強益處”進行轉型的階段，睡覺助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居於前列。

（功能零食需求分佈，其中圓圈大小表示需求規模大小。資料來源：天貓新品創新中心，圖/廣發證券發展研究中心）

傳統理念中的保健品，也為新型的功能性食品所代替。它們變得更加好吃、好看，包裝也更加美觀，以及凸顯個性化。以前的魚肝油、維生素，現在已經變身為軟糖、果凍和各種五顏六色的飲料。這些食品更加重視營養、養生，有些“預防大於治療”、“食補重於藥補”的意思。

年輕人吃出來的千億市場

保健品行業迎來了新的一波發展浪潮。

當年的保健品市場，曾經擁有腦白金、生命一號、太陽神、太太口服液等一批大眾耳熟能詳的品牌，並批次製造了一批曾經的“首富”。但多年時間過去，隨著監管趨嚴、行業不斷走向規範化，保健品行業的發展也已經逐漸放緩，並多年沒有再誕生過當年那樣的知名大單品了。

資料顯示，國內保健品行業的增速自2013年起已逐漸放緩，到2020年，行業增速下滑到4%左右。在國內消費者認知中，傳統保健品也大多與傳銷、騙局等負面新聞掛鉤。

但90後消費大軍的崛起，讓資本看到了新的機會。

“功能性食品也可以理解為保健食品，它具有特定保健功能，適宜特定人群食用，具有調節肌體的功能，但並非以治療疾病為目的。與保健品相比，它不需要‘藍帽子’（國家食藥監局批准的保健食品標識），除了片劑膠囊類，它通常被製作成軟糖、果凍、飲料等，兼具健康屬性和休閒屬性。”膳食領域業內人士方羽告訴《財經天下》週刊。

根據智研諮詢和中商產業研究院資料，2012年-2019年，中國功能性食品行業市場規模已從1140。2億元增長至3585。8億元。與此同時，中國功能性食品滲透率和人均年消費額雙雙處於較低水平，2018年國內人均功能性食品消費額為117元，僅為日本的1/5、美國的1/8；滲透率僅為20%，遠低於日本40%、美國60%的資料。

2021年5月釋出的《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》報告顯示，國內保健食品消費者正呈現年輕化趨勢，39%的消費者年齡分佈在25-40歲。總的來看，消費者主要需求是功效、疾病預防和膳食補充，其中19-25歲的使用者主要目標是美白排毒、增肌減脂，31-40歲的使用者主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。

龐大的市場前景和規模下，資本開始瞄準這一賽道。2022年1月，功能正餐品牌輕鬆法則完成近千萬元天使輪融資。2021年內，包括minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友飽飽等新創品牌陸續獲得融資，投資方中也不乏IDG資本、紅杉資本、GGV資本、經緯中國、梅花資本、紀源資本等知名投資機構的身影。

根據公開資料，羅永浩的直播間中，ffit8旗下“輕體代餐蛋白棒”曾在一晚賣出4萬多盒，銷售額超過330萬元；BUFF X的“睡眠軟糖”在天貓旗艦店上線後，2個月內銷量超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。

功能性食品也成為巨頭們紛紛“轉身”的新方向。保健品品牌湯臣倍健，原本是以蛋白粉產品聞名，在2017年左右也開始擴充品類，打造保健食品類單品，並推出了主打膠原蛋白粉固體飲料及壓片糖果的品牌Yep。而湯臣倍健為Yep簽下的最新代言人，就是奧運明星谷愛凌。

上市藥企也不甘落後。包括雲南白藥、廣藥白雲山等傳統中藥老字號，都相繼推出了不同功能的軟糖食品，江中藥業、東阿阿膠、華潤三九也紛早有佈局，它們原以江東健胃消食片、複方阿膠漿、999感冒靈等OTC藥品最為出名。

以“江中健胃消食片”知名的江中藥業，在2013年推出了江中“猴姑”餅乾，正式進軍功能性食品領域。猴姑則是集團旗下江中食療科技有限公司的原創品牌。猴姑餅乾主打養胃功效，在問世後一炮而紅，在2014年銷售額即接近8億元。同年年底，江中藥業又陸續推出了猴姑飲料、藍枸飲料，隨後，江中猴姑米稀、江中山楂雞內金軟糖等產品，也相繼出現在多地的超市貨架上。

東阿阿膠早期就推出過東阿阿膠、複方阿膠漿及桃花姬阿膠糕這三類功能食品，在2020年和2021年又相繼上市了東阿阿膠牌阿膠粉、“花簡齡”複合阿膠粉等針對更年輕群體的產品。

華潤三九2017年年初成立大健康事業部，並在當年9月收購了一家產品涵蓋固體飲料、壓片糖果、袋泡茶、營養軟糖等的保健品公司。根據公司2021年半年報顯示，CHC（消費者保健）健康消費品業務營收為51。29億元，在總營收中佔比66%，已成為公司主要收入來源之一。

玻尿酸、膠原蛋白、白芸豆提取物等原材料，也開始被應用於軟糖、礦泉水、口服液等入口型零食飲料中。

“醫美第一股”華熙生物，也將其下一個業務突破口放在了口服玻尿酸食品上。在2021年，華熙生物推出了玻尿酸食品品牌“黑零”，並開啟銷售每瓶含有83mg玻尿酸的飲用水品牌“水肌泉”。去年8月，華熙生物還推出了玻尿酸果酒品牌“休想角落”。

“年輕人的生意還是好做。”方羽感慨，“傳統保健品的瓶裝片劑，很多人買了就可能會忘記服用。但現在像一些軟糖、泡含片、酵素果凍等功能性食品，兼具了外表美觀和好吃的特點，和年輕人喜歡的普通零食幾無差別。更重要的是，它還具有方便攜帶和即食性，便於年輕人隨時食用。因此，資本青睞這類食品是正常的。”

（功能性食品按功效品牌分類，資料來源：國家食品藥品監督管理局，圖/財信證券）

真養生，還是智商稅？

但功能性食品和保健品同樣，外界對其討論的重點，最後都是落在了安全性與“是否在收割智商稅”上。

事實上，目前國內與食品相關的法律法規中，並沒有“功能性食品”這一概念，僅有普通食品和保健食品的劃分。

因此，嚴格來講，市面上的大多功能性食品，儘管都聲稱是按照保健食品的標準生產，但它們並沒有獲得權威認證，可以說是處於保健品、保健食品、食品三者之間的模糊地帶。像BUFF X阻斷糖果、nelo益生菌嚼嚼豆等產品，均無保健品的“綠帽子”標誌，因此只能以打“擦邊球”的方式來進行宣傳。

直到2021年2月，市場監管總局釋出《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》公告，才首次將屬於食品形態的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。

參演韓國戀愛綜藝《單身即地獄》的宋智雅走紅後，由她帶貨的一款網紅減肥軟糖也跟著備受關注。這款軟糖產品宣稱，其有效成分是藤黃果提取物，能夠阻斷人體對碳水化合物的吸收，大大提升飽腹感，從而起到減少能量攝入、幫助減肥的效果。

但很快，這一說法遭到了業界質疑。食品與營養資訊交流中心科學技術部主任阮光鋒發文稱，藤黃果提取物中的主要成分是羥基檸檬酸（HCA），有研究發現，HCA可以抑制脂肪酸的合成、抑制食慾，不過這些研究大多是一些體外細胞研究和動物研究，在人體方面的研究還很少。

2016年，韓國食品藥品安全處釋出訊息稱，由於有報道稱減肥產品藤黃果提取物有可能造成肝損傷，食藥處將採取包括再評價在內的必要措施。

近年來熱門的白芸豆提取物，也號稱含有澱粉阻斷劑。“可以阻斷碳水，吃了不會胖。”一位使用者說。但有業內人士表示，這類提取物中的抑制效果有多高、在人體消化系統中的利用率是多少，目前其實並不是很清晰。

林依、夏苗苗和李響也都告訴《財經天下》週刊，他們也沒有明確的證據，證明吃下去的東西真有效果，但在他們看來，零食類的產品應該是無害的，“長期吃，總會有用吧”。

（圖/視覺中國）

所謂的功效能食品，是否就是“朋克養生”的年輕人們，給自己開出的“安慰劑”呢？

營養師鄭育龍並未完全否認這一說法，“從專業角度來說，透過改善日常飲食和生活方式，以及運動調理等，都有益於補充營養。但在選擇功能性食品之前，應該找專業機構先做一對一評估，對營養素缺乏情況作出判定，再選擇食用對應的產品。”

千億市場靠譜嗎？

被資本寄予厚望的這片千億市場中，新創品牌們想要存活下來並脫穎而出，也並非易事。

功能性食品是否能夠清晰地讓消費者感知到身體狀況的變化？消費行業投資人海宇則對《財經天下》週刊表示，很少有公司能做到這一點。“法律法規允許食品新增的成分和保健品是很不一樣的。通常法規允許的往食品裡新增的成分都不太有顯性的作用，或者作用不那麼強。比如GABA（γ-氨基丁酸）的效果就不如褪黑素好，但是食品裡是不允許新增褪黑素的。”

“這就造成了現在不少新品牌面臨的問題：使用者覺得吃了沒用，或者說他們感覺不到有用，就不會復購，復購率低，品牌就無法存活。”海宇稱。

Wonderlab的益生菌產品廣告，已經鋪滿了知乎等網際網路平臺。在天貓旗艦店中，該產品月銷超過8000件。但在評論區中，卻存在著大量“沒效果”“交智商稅”“被廣告騙了”的聲音。

（圖/天貓平臺截圖）

在BUFF X天貓旗艦店中，《財經天下》週刊看到，除了價格在50元左右的“藍BUFF”睡眠軟糖、高鈣軟糖、維生素C軟糖等幾款主打產品銷量過萬外，其餘多數產品總銷量都是在幾百上千件左右，其中，膠原蛋白肽糖、薑黃葛根軟糖等產品銷量只有個位數。

2021年“雙11”期間，天貓保健食品熱銷店鋪排行榜中，前幾位基本被湯臣倍健、Swisse、益節、資美堂、澳佳寶等老品牌尤其是海外品牌所佔領，基本沒有出現新品牌們的身影。

同時，海宇表示，和保健品、藥品行業不同，“功能性食品的進入門檻並不高”。一家功能性食品品牌的創始人也曾對外透露稱，“功能性食品最新進入的玩家中，90%都沒有自己的核心技術，而是找代工廠做貼牌。”功能性食品領域，大多數企業並沒有形成自己的研發壁壘。

對於保健品行業來說，即使是行業巨頭，在研發上的投入，也都嚴重不足。2021年前三季度，湯臣倍健的銷售費用高達16。39億元，但研發費用只有0。97億元。

對於在行業中已有一定品牌影響力的藥企和保健品企業來說，做年輕人的“食品生意”，也並非易事。

電商早已對線下渠道進行了顛覆。年輕人們雖然熱衷於養生，卻很少像中老年人一樣，主要去超市和藥店購買商品。他們更喜歡在淘寶等大型電商平臺，以及小紅書、抖音等平臺上“種草”。

根據前瞻產業研究院的資料，2012-2018年，中國保健食品電商渠道的銷售額已從126億元增長至821億元，年複合增長率達36。7%；在2019年，電商渠道佔比達到34%。

但傳統藥企和保健品企業們在線上渠道的佈局卻仍有欠缺。如江中藥業，其保健品業務的銷售終端仍主要為大型商場及大賣場，在2019年，受渠道遇冷、高階禮品需求下降等方面因素的影響，公司保健品板塊全年營收僅1。46億元，同比下降25。65%。

“朋克養生”年輕人們創造出了巨大的商業機會，但對企業們而言，這片市場中還處處都是挑戰。

（應受訪者要求，文中林依、夏苗苗、李響、方羽均為化名）