文：番茄

在上世紀90年代進入中國、曾讓不少人“入坑”咖啡的雀巢1+2速溶想吸引更多年輕消費者，進而培育出咖啡鐵粉。

雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍

此外，他還談到了對速溶新勢力的看法、雀巢中國咖啡的發展重點和通脹壓力等。下面，請看小食代發回的現場訊息。

“都是朋友”而小食代今天從歐睿國際處拿到的資料顯示，中國速溶咖啡市場2020年的零售總額達到126.41億元。其中，市場份額排名第一的雀巢佔據了71%的份額，遠遠超過其他品牌。據雀巢天貓官方旗艦店頁面顯示，除了經典的1+2系列，雀巢速溶還包括醇品黑咖、進口金牌黑咖、果味特調等。

經過多年發展，速溶已成為中國市場的咖啡主力軍。據雀巢昨日展示的第三方2020年資料顯示，63%的咖啡飲用杯量來自速溶，研磨的佔比為27%。

在市面上的多種速溶中，苦澀味較輕、更易入口的奶咖是品類新客的首選。來自凱度的2020年資料顯示，54%的咖啡新客第一杯喝的是速溶奶咖。當中，65%的消費者選擇了雀巢1+2。

何文龍在交流中表示，由於中國每年人均咖啡消費杯數仍遠低於日本、美國等成熟市場，作為主流品類的速溶仍有很大發展空間。“我只能說，中國會成為全球最大的速溶咖啡市場，這是肯定的”。他又強調，只有做好第一杯體驗，消費者才可能成為咖啡回頭客。“所以我們做的每一個產品都比較細，因為體驗太重要了，包裝也好，泡咖啡的水溫也好，甚至怎麼攪拌”。

在前景可觀的速溶賽道上，如今也有更多新勢力正在崛起。以成立於2015年、主要售賣速溶黑咖啡的三頓半為例，小食代今天從歐睿國際處瞭解到，按2020年零售總額計算，其已成為中國速溶市場份額排名第二的品牌。談及雀巢對新興品牌的看法，何文龍向小食代表示：“都是朋友，都是一起開創市場的夥伴。大家都認識，也有一起研討怎麼去發展這個行業。”

他同時指，雀巢和速溶新勢力也有不同，例如雀巢大部分的生意來自1+2奶咖和即飲。“其實我覺得大家還是互補的。比如三頓半，他們注重的是上海等一線城市，雀巢也有參與，一起發展。但可能這些品牌還難以覆蓋很多二三線城市，我覺得雀巢也有責任去開拓這些市場”。“中國市場太大了，希望大家一起去發展，所以我們很歡迎這些新勢力。”何文龍說。

發展重點小食代在與多位90後消費者交流時瞭解到，在讀大學時，出於價格和便捷性的考慮，他們主要喝速溶奶咖。而在工作後，隨著消費力提高，加上對香味、口味等的追求變高，會更傾向於選擇掛耳或現磨咖啡。對於如何黏住消費者，何文龍向小食代表示，雀巢咖啡有很多產品線，可以滿足不同消費需求。“可能剛開始喝咖啡時，你喝的是我們的1+2或者即飲咖啡。之後你想喝黑咖，就可以升級喝我們的黑咖。如果你喜歡咖啡的香味，就可以喝我們的研磨（掛耳）系列；你喜歡咖啡機沖泡的，那可以用我們的咖啡機。”他說。此外，何文龍還表示，得益於豐富的產品線，雀巢可以透過產品組合管理來緩解通脹壓力，但也不排除根據市場情況制定漲價計劃的可能性。“如果是合理的，消費者可以接受的，我們不排除。”他說。展望雀巢中國咖啡的發展，他強調，招新是提高滲透率最重要的一步，因此重點還是會放在更便捷、價效比更高的速溶和即飲上。“ 如果新消費者都招募不了，怎麼給他升級口味去喝黑咖啡和研磨呢，這是不可能的。所以這是一段旅程，旅程總要有一個起點。好訊息是，我們就是那個起點。”何文龍說。

雖然潛力理想，但速溶咖啡有時也會面臨的一個難題是：怎麼留住那些從“咖啡小白”變成“重度咖啡患者”的人？

為了儘可能抓住每一個咖啡機遇，雀巢也在加快創新步伐。何文龍表示，該公司去年上市了58個咖啡新品，為史上數量最多的一年，今年的新品數量會更多。“ 很多人都問我為什麼要上這麼多新品，我認為消費者的口味、需求一直在改變。首先，品牌要清楚認知消費者的需求。”他說，“我們透過自己的資料就可以知道，消費者喜好是什麼，飲用咖啡場景是什麼，從第一杯咖啡的體驗者到重度咖啡愛好者，他們想要的是什麼，所以口味升級等等都有去做。”