“超驗”，意為超出一切可能的經驗之上，不能用常規的思維和經驗主義去思考的東西。在這個跌宕起伏、充滿不確定性的“超驗時代”，投資人們將如何依靠於跨學科的快速自我迭代能力、敏銳的分辨能力、前瞻性的預判能力等核心競爭“超”能力在資本市場運籌帷幄？
9月23-24日，36氪“超驗時代——2021中國投資人未來峰會”在上海舉行，百家主流投資機構齊聚一堂，探討未知未來中的已知可能，重新審視資本應當扛起的社會責任。
在本次大會上，青山資本創始人張野先生以
“新消費遇冷了嗎？”
為主題，對於作為今年一級市場最重要的主題之一——“新消費”的未來增長空間、消費大賽道的投資方法論等話題，做出了誠意滿滿的思考與分享。
以下為青山資本創始人張野的演講，36氪編輯整理：
大家好！很高興能夠來到36氪投資人未來峰會與各位交流。
青山資本是一家天使投資機構，2015年成立至今一直關注在消費領域的早期投資。我們很注重投前研究工作，經常分享我們在消費領域的研究與思考，比如這幾年青山投研中心先後釋出了一系列的消費報告，包括《Z世代定義與特徵》、《非常時期的消費趨勢》等等。
我們也很重視對被投企業的品牌支援，所以持續地在精準渠道對接、品牌曝光、視覺設計、品牌冷啟動方面，都有完整的對被投企業賦能的方式。
去年很多人都關心“天使投資會消亡嗎？”，最近又有很多聲音說“新消費遇冷了”。今天就這個主題與各位分享“新消費真的遇冷了嗎？”，機會又在什麼地方？
前幾年我們還是比較孤獨的，因為市場對消費並不是很關注。這兩年越來越多的投資機構開始進入消費領域，像消費傾斜，也有越來越多優秀創業者進入其中創業，這給中國消費市場帶來非常多的關注。這種環境下，很多人說消費專案的估值太高了，嚴重透支了未來的想象空間。尤其今年夏天，由於一些中美的政策原因，導致一級市場整體融資資料、融資情況都不是很理想。作為今年一級市場最重要的主題之一——消費，當然也有一定的下滑，所以產生了很多爭議。
新消費真的遇冷了嗎？
我們來看一組資料，先從宏觀來看。從消費需求來看，上半年人均可支配收入增長了12%，人均消費支出增長了17%，消費支出的增長快於收入增長的速度，這說明消費意願大幅度提高。截止到8月份，服務業的生產指數增長了17。7%，兩年平均增長6。2%，社會零售增長了18。1%，這其中商品零售餐飲收入，以及網上零售都表現出了非常強勁的增長勢頭。
今年上半年消費品的上市公司收入也表現非常亮眼。這麼大的體量基礎上，仍然實現了不同體量的收益增長。對於消費的初創企業來講，如何攻下增量市場，並在競爭格局中面對大企業的夾擊，是新消費品牌需要解的題，而不是消費市場的困境。
從資本的角度來看，今年的資本市場IPO情況非常良好，9月中旬有449家企業IPO上市，遠超去年356個。這裡面消費型企業IPO數量實現了大幅增幅，今年1~9月份，消費企業透過IPO上市的達到37家，佔IPO總數量的8。2%，而去年同期消費企業IPO數量18家，只佔了IPO總量的5。1%。也就是說，消費企業IPO數量的增幅遠高於其他行業。
再看一級市場，雖然全行業一級市場總體融資事件比去年減少，但是消費企業融資仍然在增長，截止目前有662起，佔比12。9%，去年同期有525起，只佔總融資事件的8。7%。上半年，投資事件數量前十的行業包括IT、生物醫療、半導體等，其中連鎖飲料及零售和食品&飲料行業是前十中增速最快的兩個行業。連鎖飲料及零售的投資數量增速達到了129。6%，投資金額增長21。6%，也遠超其他行業。食品飲料行業的投資數量增速為66。7%，投資金額增長為4。8%。更細分地深挖，可以看到今年消費的早期投資更加活躍，尤其是A輪及A輪前大幅提高。如果投資人對消費市場未來沒有信心，不會在早期有更多下注。
長期來看，我們對於新消費思考的因素並沒有發生變化，新基礎設施帶來的創業便利，使得中國有更多的優秀人才向消費湧入，國潮崛起、民主自信這些都是必然趨勢。消費的底層支撐因素其實沒有發生變化，現實情況是同質化的產品越來越多，而且大多數都是投放驅動的，而不是產品驅動或者品牌驅動，這樣使得大家靠流量突破的可能性在變小，新媒體、新媒介的紅利在迅速地被稀釋，投放策略不斷髮生變化，僅僅靠抖音、快手、小紅書這樣的投放方式已經成為一種標配，所以
沒有找到新方法、沒有找到品牌價值的流量型公司賣不動的，這樣讓大家產生錯覺說是“新消費不行”。所以遇冷的不是新消費，而是ROI。
新消費的空間有多大？
很多人開始說國內消費品已經比較擁擠，已經是紅海了。那麼到底新消費天花板在哪裡？未來會怎麼樣？21世紀的前20年，是中國製造全面崛起的時代。雖然和發達國家仍有著很大的差距，但毫無疑問，我們正在從中國製造向中國品牌轉型。
對比全球品牌排行榜單，美國仍然是世界級品牌的最大贏家，在所有品牌榜單裡都佔據絕對數量的席位。而中國品牌經過十幾年的快速發展，在世界品牌格局中扮演著越來越重要的角色。以Brand Finance《全球最有價值品牌500強》榜單為例，十年前只有19箇中國品牌入圍，而去年，中國品牌上榜數量已經達到76個。上榜的中國品牌價值總和從10年前的一千億美元增至一萬多億美元，增速幾乎是榜單整體品牌價值增速的8倍。
但是中國創業者任重道遠，尤其是消費領域的創業者。在去年World Brand Lab《世界品牌500強》的評選中，入選世界級品牌最多的5個國家分別是美國、法國、日本、中國和英國，雖然中國在總的品牌數量上排名靠前，但是從行業來看，中國上榜的大多數都是銀行、能源、媒體等行業，消費品牌的上榜數量與其他上榜國家仍然有著很大差距，只有4個，中國消費品牌發展的想象空間並不只是國內市場，我們有理由相信未來二三十年，中國消費品牌在世界格局裡的佔比會顯著的提升。
這就是時代背景下的紅利。未來一段時間裡，我們有理由相信這些品牌中很多會來自於現在以及未來的創業者們。
怎麼做呢？當然要靠中國的創業者來做。只有大賽道里才能成就大企業，才能夠有機會成為世界級品牌，要抓大賽道里的新機會，那麼我們便會有中國的寶潔，中國的瑪氏，中國的LVMH。怎麼抓？
邏輯在於，當大賽道里出現一個不存在的供給或者需求，企業透過做一款好產品放大這個供給和需求，從而形成新的規模化的消費習慣，形成品牌認知。再透過延展這個消費習慣形成產品矩陣，之後透過規模以及技術儲備，建立在供應鏈和渠道上的壁壘，最終成為超大型企業。
如何捕捉大賽道里的新機會？
第一，結構性變化是機會
。拿每日黑巧舉例，巧克力市場正在發生結構性變化。
首先是國內品牌、國外品牌的結構性變化。2020年全球巧克力產品銷售規模達1220。5億美元，主要集中在歐美地區，就消費額計算，中國佔全球比重近年來維持在3%左右。在我國巧克力糖果市場，德芙、費列羅、好時和雀巢等幾大進口品牌佔據了國內7成以上的市場份額。國內品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。而現在，外國品牌正在越來越弱勢，結合國內的市場環境，無論是從更充分使用的新基礎設施，還是消費人群的變化和民族自信的增強，都具備了中國的新巧克力品牌突圍的基礎。
其次是巧克力內部的結構性變化。健康意識不斷提高的消費者在挑選時也開始注意零食的配料與成分表，零食品牌的配方、成分、工藝甚至包裝都在朝著健康化的趨勢發展。巧克力這個品類看似在平穩增長，但是品類內部暗流湧動，品類內部的黑巧克力正在迅速蠶食巧克力市場份額，黑巧克力的增速是巧克力品類增速的十倍。
這兩個結構性變化的綜合作用下，使得目前每日黑巧已經成為中國巧克力的代表性品牌。
第二，新供給、新技術。
以速凍食品為例，行業空間夠大、增速夠快， 過去十年的年複合增長率達到 13。8%，預計中國速凍食品C端規模為2379億元。叮叮袋是一家微波速食品牌，他採用了熱對流迴圈微波蒸汽的技術，使得使用者可以將冷凍的炒麵炒粉，無需解凍、無需拆袋直接放進微波爐，加熱幾分鐘就可以完全還原，口感完全不亞於剛剛炒出來的面或粉。
在微波過程中，袋子會膨脹，蒸汽對流迴圈，開始快速加熱食物，在袋子的邊緣會設定單向排氣口，所以袋子在膨脹到一定閾值的時候，排氣口會自動排氣，這時，袋內的氣壓達到動態平衡，就像一個小高壓鍋，加熱食物的效率會更高，也會更均勻，不像便利店裡的便當盒，微波後上面熱了，底部還是涼的。而新技術供給帶來的驚喜遠不止產品創新和消費體驗的提升，叮叮袋這種技術的碳排放要比透過煤氣灶、自熱鍋等加熱方式節省80%。
第三，新需求。
bosie明顯把握住新需求的快時尚服裝品牌。無性別、中性服裝，是新一代消費者的新需求，原本是不存在的。這個需求在過去三年裡面增長得非常迅速，bosie透過無性別的服裝切入服裝市場，主張打破束縛，打破界限，抓住新需求的審美的紅利，將原本很分散的消費需求重新集中到了一起，中性服裝是很巧妙的切入點，因為它背後同一個消費群體，因為男女同款，每個SKU對應的消費者群體是翻倍的，當然bosie有打造潮牌的能力，滿足消費者個性和時尚的需求，上海淮海中路有兩千平的超級大店，基本上成為年輕人的打卡聖地，非常火熱。
總的來說，新消費並沒有遇冷，而且宏觀上來看是未來幾十年的大機會。新消費的初創公司應該怎麼做？略作總結：要去大賽道，要抓新的機會，要做好產品，放眼未來，最終做世界級的品牌。
我的分享就到這裡，歡迎大家關注青山資本。