- 第281篇原創案例 -

早在國慶的時候，就有網友在微博調侃說10月的工資隨了份子，而11月的工資用來雙十一，把自己安排的明明白白。

實際上，雙十一活動如今早已如火如荼地進行了數日，從預售到返場，不斷拉長的雙十一對於各類品牌來說既是場持久戰也是場策略戰。

而在這場戰役中，蘭蔻早已入局。今年，蘭蔻打破常規的預熱模式，攜手年度重磅優質種草IP#百人測評團#迎戰，預售剛剛開始，就交出了雙話題閱讀增量10。7億的成績，使用者購買意願對比去年同期提升了1919%。

亮眼的傳播資料背後，是蘭蔻手握#百人測評團#這一增量密碼，並透過前置化和規模化的種草模式，釋放雙十一超級品牌力。

作為重要的營銷節點，雙十一本身有著巨大的自然增量，因此，各大品牌都在想方設法分一杯羹，賽道格外擁擠。

近年來雙十一的戰線也在不斷拉長。透過微博的資料洞察發現，伴隨去年雙十一兩次預售售賣節奏的改變，雙十一相關詞彙在微博上的社交討論聲量呈現雙峰趨勢。

資料來源：微博社交使用者資料銀行

從去年雙十一我們也可以看出，大部分品牌都選擇在10月開啟電商向的內容種草。而據微博討論資料顯示，

早在10月之前，使用者就開始了雙十一相關的討論。

尤其是“小樣”、“囤貨”、“清單”等美妝品類詞語在討論中居多。但此時多數品牌尚未發力，對於美妝品牌來說，這一階段有著較大的增量空間。

於是，

蘭蔻選擇提前進場，攜手#百人測評團#率先搶佔使用者心智，為品牌後續出招做好鋪墊。

#百人測評團#是由微博聯合MCN機構共同打造的一個涉及多消費品類，涵蓋多種消費群體的IP，上百位KOL、KOC共同打造優質內容，以滾雪球的方式吸引大量參與者，形成自然的口碑沉澱，來助力品牌的集中曝光與種草。

與以往品牌數條產品線“單打獨鬥”的模式不同，

蘭蔻攜手#百人測評團#打造了6位明星+40位KOL+60位KOC的規模化種草矩陣，整合品線產品力和達人內容種草力，助力蘭蔻在雙十一釋放出超級品牌力。

在內容、產品、人群甚至流量上，蘭蔻都做了非常精準的鋪排。

首先，透過對微博使用者討論詞雲的捕捉髮現，大眾對美妝產品前期試用意願強烈，不少使用者會在購入正裝之前先試用小樣。所以，

在預熱渲染氛圍的階段，數十位KOL釋出蘭蔻開箱測評的博文，

透過多維度深入測評，分享開學季妝容等形式，營造全民試用種草的氛圍，啟用品牌的潛在使用者。

微博同步上線品牌定製話題#雙十一先跟我試試看#，搭載眾測模組，吸引使用者申領#蘭蔻雙11星品禮盒#，更有天貓蜜享盒，吸引使用者提前體驗產品。

在積累一定種草氛圍之後，@周冬雨與@金晨 兩位品牌明星率先發布博文種草賣點型單品——極光水和塑顏霜，成功

打造出產品的獨特性，積累口碑。

四十多位KOL同步發力，與兩位明星一起聚合口碑為品牌蓄能。他們發文對比使用蘭蔻產品前後的效果，對產品進行成分解析，帶動使用者對產品產生熱議討論，為後續的口碑聚合蓄能。例如，微博VLOG博主@野生張咩咩 釋出護膚日常，分析蘭蔻小黑瓶中的修護成分，透過專業知識的講解，抓住大量成分黨及美妝趨勢引領者的目光。

隨後，@孫芮、@劉令姿 承接熱度，

種草蘭蔻王牌系列

的小黑瓶和發光眼霜，以過往口碑加明星影響力，引爆熱議，

夯實活動中期的品牌口碑。

KOL、KOC配合明星內容發文，並引導眾測使用者進行優質UGC反饋，持續帶動品牌聲量走高。大量使用者紛紛發博表示要get“明星同款”。

在10月初，雙十一預售即將開始之際，品牌熱度正盛，@周也yeah、@江疏影發博推薦

快速決策型產品

——持妝粉底液+UV小白管，

為品牌持續導流，繼而提升預售效果。

為了撬動仍處於“觀望”態勢的群體，KOL達人精準把握使用者需求，對比測評不同產品，併發布蘭蔻小黑瓶雙十一優惠資訊，迎合忠實使用者“薅羊毛”心理，還在博文下方附加蘭蔻商品連結，使用者點選連結即可直接跳轉天貓，完成銷售轉化。

此次蘭蔻合作#百人測評團#，改變以往KOL的散點輸出，布“線”成“面”，

在如今較為複雜的種草環境中，既保證了種草KOL的規模，又能保證對內容趨勢的敏銳與高質內容製作能力，最終以豐富優質的內容聚合成品牌力，

形成了蘭蔻大而全面的聲量和社交資產。

當然，除規模化種草和精細化運營之外，此次活動全程還有優質資源伴隨，重量級IP話題#百人測評團#話題包場；微博開機觸達大量使用者；#雙十一先跟我試試看#、#百人測評團#雙話題熱搜霸屏等，這些優質資源進一步吸引了興趣使用者種草品牌。

活動期間，大量使用者在微博發表自己的種草觀點以及使用體驗。

UGC內容持續發酵，不斷迴流種草，反哺品牌美譽度。

據微博資料統計，活動結束後品牌認知度提升了29。3%，品牌購買意願提升54。2%。而對使用者討論內容進行分析發現，使用者對產品的關注也更為集中，產品關注度對比去年雙十一提升了1359%。

日益激烈的競爭下，全面種草成為品牌傳播的大勢所需。

蘭蔻首次合作IP#百人測評團#整合達人傳播矩陣，打造以“使用者”為主角的社交話題場域種草，全新的種草模式讓品牌在吸引了大量使用者參與的基礎上，聚合品牌力，產生了1+1>2的效果。

未來，品牌如何破解不同產品線種草分散和圈層侷限？或許蘭蔻此次與#百人測評團#的合作提供了新的思路。