撰文：駝鹿君

出品：駝鹿新消費｜微信ID：tuolu360

提到麻薯，很多沒吃過的人，很可能將其當作是紅薯、紫薯、木薯等一類的植物種類。

但其實，麻薯並不是一種植物，而是近年來繼泡芙、小貝、蛋黃酥之後，又一款炙手可熱的網紅點心品類。

撲朔迷離的起源

麻薯是怎麼突然火起來的了呢？

駝鹿新消費研究發現，麻薯的走紅，與長沙的兩大中式點心網紅品牌墨茉點心局和虎頭局密不可分。麻薯作為這兩大品牌的引流產品，在社交平臺上，兩家的麻薯，每每被網友“拔草”，甚至被譽為“長沙最好吃，好吃到炸。”

那麼，麻薯這個小吃品類為何此前一直默默無聞？

關於麻薯的由來，主流有三種說法。

一說，麻薯起源於中國內地，正式寫法應為“麻糬”，又稱為麻餈，是浙江，江西，福建一帶的特產和傳統小吃；二說，起源於中國臺灣，是在日本廣為流行的傳統食品；三說，起源於日本，日語發音為（もち/mochi），臺灣音譯之為“麻糬”。

雖然，麻薯具體起源在何地目前還不太清楚，但是可以考證的是，以上三個說法裡的麻薯都是同樣一個食物，那就是，由糯米粉或其他澱粉類食物蒸熟之後製成，是具有彈性和粘性的食品。

但，這與我們今天在墨茉點心局和虎頭局裡購買到的麻薯類產品有本質不同。因為，這兩大品牌售賣的麻薯類產品都是採用的是西式烘焙方法現場烤制的，做法和口感，都與傳統意義上說的麻薯截然不同。

走紅的前奏

實際上，麻薯類產品之所以能夠成為現在的網紅點心，並不是因為製作方法的創新，而是食品創新的結果。

傳統的麻薯粉由糯米粉蒸熟後包陷做成，不僅配料和工序相對複雜，而且容易發硬，不能貯存，口感也較差，根本無法實現工業化生產和保證產品質量。

此後，圍繞著麻薯粉的儲存週期開始了一系列創新。

先是業內透過採用優質的糯米粉和多種變性澱粉，以特殊改良工藝與進口改良劑，製作的出麻薯合成品不但便於操作，更具有冰滑爽、不粘牙、糯和軟筋、甜度低、無顆粒感的特色，冷凍保藏和室溫保藏均不易老化，在合適的工藝及儲存條件下保質期可達6個月。

但是，這樣的麻薯粉產品依然不適合成為一種更具流通性的食品。

2010年7月28日，廣東合誠實業有限公司申請公開了一種長保質期的麻糬預拌粉和麻糬及其製備方法的發明專利。

專利內容顯示，其發明的麻糬糕點預拌粉不僅口感優良，滑爽有彈性，而且克服了傳統麻糬保質期短的缺陷，具有較強的延緩澱粉老化效能和防腐保鮮效果，在常溫下（25℃）可以儲存6個月，冷凍條件下保質期可長達12個月，可作為一種長期流通的休閒食品，滿足市場流通的要求。

所謂的麻薯預拌粉，就是廠家將眾多複雜的食品材料，以專業方式調配而成。這不僅使得人們在製作麻薯時更加簡單，而且有利於人們製作出標準化的食物。一般而言，它的主要成分中都含有小麥粉、白砂糖、全脂奶粉等，不同商家的配料會略有不同。

目前，麻薯預拌粉在市場上已經相當普及和成熟。在京東上搜索“麻薯預拌粉”，有多達40多個品牌提供相關產品。100g的價格大約在10元到20元之間。並且有鹹味、甜味、麻辣味等不同風味選擇。

顯然，

正是麻薯預拌粉的出現和普及，才讓墨茉點心局、虎頭局等一眾烘培連鎖企業，有機會將麻薯這一小眾食物創新成為能夠實現現場店內烤制，即時出爐售賣的網紅爆款產品。

萬物皆可麻薯

另一方面，麻薯的食物特性也決定了它可以做出更豐富的品類。因為其是一種由糯米粉或其他澱粉類綜合製成的有彈性和黏性的食品，這意味著，在其中無論是加入葡萄乾，還是提子乾，抑或是可可粉，風味都能夠很好的進行融合，這就使得其有更大的創新空間。

目前，墨茉點心局有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、QQ麻薯餅、冰激凌麻薯等主打麻薯產品，而虎頭局則有一口開心麻薯、雙層麻薯葡撻、拉絲麻薯葡撻、黃油提子Q麻薯等招牌產品。

真可謂，萬物皆可麻薯。

虎頭局創始人胡亭在接受媒體採訪時，曾透露其主打產品提子Q麻薯的創新過程。“首先將麻薯做小，小到可以一口一個的程度，像吃零食一樣；而後去除所有後天新增的糖分，只保留原材料自帶的微微甜；最後，核心風味的原料紐西蘭黃油容易產生膩感，因而加入了偏酸味的果乾，起到提升口感的層次感與豐富度的作用。”

墨茉點心局與虎頭局的創新方法類似。同樣是採用中點西做的方式，其主打的產品是鮮乳咖啡麻薯，就是將鮮牛乳和咖啡加入到麻薯粉中，從而產生更豐富的口感。

而在兩家品牌的創始人在接受採訪也都提到，之所以將麻薯作為王牌主打產品，一個重要的原因是有咀嚼感。同時兩家不約而同地對麻薯產品進行了“小型化改造”，變成了“一口一個”。這意味著，麻薯已經脫離開了點心糕點的屬性，而成為了一種休閒零食。

這一轉變，不僅使得麻薯產品更具有普適性，更拓展了麻薯的食用場景。作為休閒零食的麻薯，既可以在社交場景下與親人、朋友、同事等一起分享，又可以在一個人追劇時享用。

資本加速度

麻薯食用場景的拓寬，也讓主營麻薯生意的墨茉點心局和虎頭局在資本市場受到了熱捧。

資料顯示，成立於2020年的墨茉點心局在短短一年內，先後獲得了包括來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的多輪投資，累計融資數億元，估值達到20-30億元，單店估值超過一億元。

而成立於2019年的虎頭局同樣不甘落後。繼在今年3月份獲得了來自紅杉中國、IDG和挑戰者資本投資的Pre-A輪投資之後，又在今年7月份完成了5000萬美元A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger Global）聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平等繼續跟投。而彼時，據報道，虎頭局在長沙也只擁有4家店，在廣州有2家店。這意味著，其單店估值也過億元。

當然，資本看中的是業已形成的商業模式在全國範圍內的連鎖複製的能力。拿到錢的虎頭局也開始積極籌備走出長沙，在全國範圍內開設新店。

駝鹿新消費透過查詢大眾點評網發現，虎頭局在北京的首家新店已經落在了五棵松華熙live購物中心，不過，目前尚未開始營業。

墨茉點心局的擴張步伐更快。據報道，截止到今年9月，墨茉點心局在長沙一共有 28 家店鋪開業，10 家準備開業。與此同時，墨茉點心局還在武漢開出了首店，邁出了走出長沙的第一步。墨茉點心局創始人王瑜霄在9月份接受《晚點》採訪時透露，計劃在今年結束前進入北京市場。

而駝鹿新消費經過調研發現，墨茉點心局在北京的確也有若干家新店已經在籌備中，分別位於東直門、崇文門、富力廣場、西單等等地。

麻薯還可以紅多久？

2018年以來，網紅經濟持續爆發。髒髒茶、半熟芝士、魔芋爽、古早蛋糕、豆乳盒子蛋糕、髒髒包等網紅食品層出不窮。不過，如今，這些網紅食品似乎已是昨日黃花，從年輕人的“種草”名單中消失。那麼，麻薯還能紅多久呢？

麻薯的走紅，固然與其獨具風味的口感和可塑性強的食物基因有關。但其實更離不開墨茉點心局、虎頭局們在營銷層面對使用者的強勢引導。

作為引流產品，麻薯相關產品在價格上更加親民。以墨茉點心局為例，其客單價在30元左右，提供有包括小貝麻薯、紫薯麻薯、冰激凌麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、鮮乳提子麻薯、鮮乳咖啡麻薯等多款產品，最低的紫薯麻薯單價僅為4元，最高的鮮乳咖啡麻薯也僅為19元。其他都在這個價格區間內，這在一定程度上能夠吸引更多的年輕消費者。

此外，墨茉點心局們還將麻薯列為不支援掃碼點單、每人限購兩份，只能現場排隊買的“限購”產品，這在一定程度上也製造了稀缺性，同時也使得其門店更加熱鬧，從而吸引更多的年輕人消費者到店，從而製造了很多排隊打卡的“名場面。”

不過，

隨著麻薯的走紅，更多的烘焙店、茶飲店已經加入到麻薯大戰中。

駝鹿新消費調研發現，麻薯作為一個點心品類不僅存在於墨茉點心局、虎頭局等新中式點心店，包括瀘溪河桃酥、詹記桃酥等桃酥店和巴黎貝甜、多樂之日、原麥山丘等老牌面包烘焙店，以及像奈雪的茶、茶百道等這樣的茶飲店，都有麻薯相關的產品在售賣。

多樂之日售賣的是抹茶芋泥麻薯軟歐麵包，奈雪的茶與其類似，在售賣的是一款叫做芋泥芝士麻薯包。而茶百道推出的則是一款名叫“草莓牛奶麻薯”的產品。

雖然在產品品類上，不如主打麻薯產品的墨茉點心局和虎頭局的產品種類豐富，但勢必也會對新中式店鋪造成一定的衝擊。

更大的挑戰在於，當麻薯成為一款大眾產品，其嚐鮮的神秘感將不再，更多的有心人，甚至很可能會選擇自己動手在家做麻薯產品。

在小紅書等種草平臺，目前已有不少美食博主釋出了用麻薯預拌粉製作麻薯的教程。而方法也非常簡單，只需要將麻薯預拌粉簡單的加入雞蛋、玉米油和水，以及其他一些配料，攪拌揉搓均勻，然後在放在烤箱裡烤制半小時左右，即可製作出美味的麻薯成品並享用。