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文｜王飛澍 編｜派公子
狂奔不止的蜜雪冰城，即將在資本市場再燒一把火。
9月22日，中國證監會官方網站資訊顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書，“國民連鎖茶飲第一股”擬登陸深交所主機板。招股書顯示，廣發證券為蜜雪冰城上市的主承銷商。
招股書顯示，2020年、2021年蜜雪冰城的營業收入分別為46。80億元、103。51億元，較上年同期分別增長82。38%、121。18%，扣非歸母淨利潤分別為8。96億元、18。45億元，較上年同期分別增長104。58%、106。05%，盈利能力持續向好。
作為茶飲界的拼多多，蜜雪冰城以價效比立足，冰淇淋3元一支、檸檬水4元一杯、6元一杯的珍珠奶茶，與動輒單價二三十元的奈雪、茶顏悅色等賽道玩家相比，優勢相當明顯。更重要的是，極致的價效比依然能為其帶來不菲的利潤，而且也讓蜜雪冰城擁有了數量龐大的擁躉。招股書顯示，截至2022年3月底，蜜雪冰城公司共有22276家門店，門店網路已經覆蓋境內31個省級單位，在境外已經佈局越南、印尼等國家。
不過，極致價效比也為蜜雪冰城帶來了不少困擾，比如食品安全和市場空間受限等等。這是外界的擔憂，同時也是蜜雪冰城目前正極力破局的方向。
雪王的飛輪
3000元的天使輪融資，能幹點什麼？
蜜雪冰城創始人張紅超的答案，是開一家估值600億的新茶飲企業。1997年，還在上大學的張紅超，看到家鄉火熱的刨冰生意在鄭州幾乎沒人幹，於是他決定自己拿著奶奶給的3000塊，從大學旁的城中村開始“創業”，開了一家叫做“寒流刨冰”的冷飲店。
即便是在25年前，3000塊的啟動資金也不算充裕，在僅有兩三平米的店面中，張紅超用的是二手冰櫃，刨冰機、音箱等等都是DIY的，張紅超一個人幹幾個人的活。在張紅甫的創業日記中，那段時間，哥哥需要自己琢磨配方、熬製各類糖漿，騎腳踏車拉回150斤重的冰塊。
生意雖然辛苦，但卻能賺到錢，這家店一天就能收入100多元，一個月下來淨利潤達到了1000元，要遠遠強於彼時在工廠流水線的工作。
後來，張紅超的刨冰生意幾經磨難，但始終沒有離開過城中村、大學周邊等根據地，中間其也曾嘗試過開飯店、賣冰糖葫蘆等。直到1999年，張紅超回到鄭州重操冷飲店舊業，開出了“蜜雪冰城”第一家門店。
不過，這時的蜜雪冰城還只是張紅超兄弟兩人的個體店，2006年，蜜雪冰城開始迎來命運的拐點，裂變增長就此開始。那一年，一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定價卻要20元，張紅超想知道如此貴的冰淇淋到底哪裡不一樣，直覺告訴他，這裡有機會。
張紅超連夜扛來二手冰激凌機，跑去找老師學做脆皮蛋卷，高價買配方……最終，味道相似，但定價僅2元的蜜雪冰城冰淇淋誕生了，很快便火遍了鄭州。即便在秋冬的冷飲淡季，從冰淇淋到蛋筒也通通供不應求，第二年春夏更是裡三層外三層的排隊，張紅超幾次添購機器擴充產能都滿足不了客流。
隨後，張紅超兄弟倆決定開啟加盟模式，僅僅一年之後，蜜雪冰城就擁有了20家加盟店，到了2008年，這一數字增長到了180餘家；2014年，蜜雪冰城門店數正式突破1000家；2017年至2019年，其門店數先後突破了3500家、5000家、7500家的大關，營收也從35億發展至65億。
招股書顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城公司共有加盟門店22229家、直營門店47家，其中包括蜜雪冰城、幸運咖與極拉圖三大品牌。按照不同的業務型別計，蜜雪冰城的營業收入主要來源於食材和包裝材料的銷售，兩類業務各期收入佔主營業務收入的比例均超過85%，營收結構相對穩定。
總結張紅超兄弟倆的創業史，城中村和低價是其能夠火爆出圈的兩大關鍵詞，而為了能夠讓低價策略更徹底，堵死對手們以低價威脅自己的可能，同時也為了避免2008年三聚氰胺事件的影響不再出現，蜜雪冰城決定向上游涉足供應鏈。
2011年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉廠在開封成立；2013年，蜜雪冰城成立了大咖國際食品有限公司，實現核心原料的自產化；2014年，鄭州寶島商貿有限公司成立，負責倉儲物流。
不止如此，蜜雪冰城甚至還親自上陣種檸檬。四川安嶽縣被稱為“中國檸檬之都”，這裡每年出產全國80%以上的檸檬，早在2014年，蜜雪冰城就走入安嶽採購當地檸檬作為其原材料，隨後更是直接在當地投建大型檸檬園。官方資料顯示，目前在安嶽每年大約有6500戶果農為蜜雪冰城供應檸檬，安嶽早已成為蜜雪冰城最重要的供應鏈基地之一。
自建供應鏈的優勢相當明顯，出貨量越高，相對而言供貨的邊際成本越低；邊際成本降低，直接帶來了更大的價格優勢，以及隨之而來的客流量變高；而客流量變高，則對應著出貨量的提升。至此，價效比為主要標籤的蜜雪冰城的飛輪開始運轉了起來。
當然，簡單的飛輪運轉還不夠，深諳消費者喜好的蜜雪冰城在營銷上也從不掉鏈子。
去年6月，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨後又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網。此後，網友們對這首主題曲進行了二次創作，不同語言版本的主題曲，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。
此外，蜜雪冰城還保持著每月一次的新品和營銷活動，新奇的產品體驗以及營銷玩法，使其在年輕群體中，始終保持話題度和活躍度，比如，“你這背景太假了”火了之後，蜜雪冰城迅速跟進，官方玩梗再度拉近與消費者的距離。
自洽的商業模式閉環，再加上成功的營銷策略，“雪王”蜜雪冰城的飛輪加速運轉，在2020年獲得了20億首輪融資，融資完成後估值約200億元，投資者們甚至都排不上隊。僅僅不到兩年之後，蜜雪冰城的估值就來到了600億元的高位。
加盟掠地
從土裡刨食的蜜雪冰城，靠低價成為了行業頂流，而且還是能夠盈利的頂流，這相對於只有幾塊錢的單品價格而言，確實令人匪夷所思。
曾在喜茶工作的某位員工透露，主打鮮果、鮮奶的喜茶，毛利約60%，CoCo、一點點等臺系奶茶由於原材料便宜，毛利則可高達80%。然而，去掉原料、人工等成本後“淨利才幾個點”，去年港股上市的奈雪的茶今年上半年還虧損了2。5億。
但神奇的是，蜜雪冰城卻以更低的價格實現了盈利，以奶茶來說，按照同等原料，其他品牌的毛利約為60%—65%，但蜜雪冰城可能會壓到50%—55%。
蜜雪冰城的秘訣就在於走量，而走量的關鍵就在於加盟。
相對於其他品牌，價效比極高的蜜雪冰城店面較小、單價低，所需人手少，產品種類不多且製作相對簡單，相較於奈雪、喜茶等調配較為複雜的產品而言，標準化程度更高；更重要的是，37萬元的加盟費，在茶飲界屬於超低水平，而且，蜜雪冰城還能夠提供開店貸款，門檻可謂相當之低。
這樣的特點，讓蜜雪冰城天生對加盟商友好，同時，相對較少的產品種類，也讓其對供應鏈有著極佳的把控能力和出貨能力。一位加盟商曾算過一筆賬：一個月售出600-700杯飲料，能夠獲得10萬元的營業額，其中20%用於員工的工資開銷，去掉水電費用等，再去掉大概30%到20%左右的淨利潤，剩下的45%都會用於原材料的進貨。
其中，大約有70%的原材料是蜜雪冰城自產，部分原料則是指定供應商供應，由於採購量大，蜜雪冰城也能拿到最優價格，據業內人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。目前，加盟店首批需要的原材料價格為6萬，且後續會繼續復購，加盟商們是蜜雪冰城最穩定的銷貨渠道和利潤來源。
招股書顯示，食材和包裝材料佔蜜雪冰城營收的大頭，2021年這兩塊收入分別為72。3億元，營收佔比為69。89%；包裝材料收入17。8億，營收佔比17。19%。
當然，除了上述材料費用，加盟等相關費用也能為蜜雪冰城帶來可觀的收入。招股書顯示，裝置設施、營運物資及其他、加盟商管理收入、直營門店產品四項收入，佔據其2021年營收佔比分別為6。72%、3。50%、1。89%、0。80%。
需要注意的是，上述收入幾乎恆定，不會受業績波動影響。
蜜雪冰城官網顯示，加盟費用按照城市等級劃分開來。縣級城市每年收取7000元，地級市9000元，省會城市則是11000元。此外，加盟商開店需要交2萬元保證金，8萬元左右買裝置、8萬元左右的裝修費用，以及6萬元起的原材料採購費用，加盟一家門店前期預計投入在37萬元起。
按照每年9000元加盟費計算，多達22229家的加盟店光是加盟費、管理費等，就能為蜜雪冰城每年創造超過2億元的收入，如此對比之下，奈雪的茶半年2。5億的虧損更顯落差。
此外，蜜雪冰城加盟商們還得承擔其他一些隱性的費用。
比如，在裝修方面，有加盟商反饋，總部規定門店的門頭需要公司統一定做，讓交4萬元，但如果自己找當地廣告公司做大概只需2萬元。按照2萬家加盟店來計算，這塊不起眼的額外收入就有4億元。而根據蜜雪冰城的特許經營規定，3年合同期滿後，加盟商想要繼續開店，需要再重籤合同，重新裝修。
其他還包括諸如一次500元的開店位置稽核費用等等，雖然不高，但蒼蠅腿也是肉。
“投資40多萬開了蜜雪冰城，當時區域經理說是最多1年回本，開了三年多，沒回本，現在不做了。白白的幫他們賣了三年的奶茶原料。”一位曾加盟蜜雪冰城的店主無奈的表示。
不過，對於蜜雪冰城而言，這並不是什麼問題，生意嘛。
模式隱憂
毫無疑問，加盟模式與價效比標籤的結合，讓兩者相得益彰，蜜雪冰城的業績也就著營銷的成功，迅速登上新的臺階。然而，加盟模式也並非全是優點，尤其當魔性主題曲爆火之後，負責加盟商面試的相關工作人員透露每天有上百人面試，2018年底，蜜雪冰城門店數量在5000家左右，僅僅三年多之後，這一數字就增加了三倍有餘。
一眾加盟商蜂擁而至，無疑滿足了其登陸資本市場前業績突擊增長的需求，但同時也增加了蜜雪冰城的管理難度，甚至是將問題成倍放大。比如，廣發證券的《報告》顯示，廣發證券曾重點督促蜜雪冰城進一步完善內部控制，加強加盟商管控，充分排查、有效降低加盟商食品安全等相關風險。
實際上，就在蜜雪冰城上市輔導完成之際，此類問題也正在發生。比如，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反安全法則的行為，被當地市場監督管理局罰款1萬元，原因是消費者在冰鮮檸檬水中發現蟲狀異物；9月11日，西安一女子在蜜雪冰城購買的芋圓葡萄中喝出小木棍；9月1日，太原劉先生在蜜雪冰城購買的飲料中發現一隻類似螞蟻的黑色異物……
這是蜜雪冰城開啟加盟模式以來，一直都存在的問題。早在2015年，張紅甫意識到一點點奶茶的威脅時，曾到全國市場轉了一圈。在安陽一家標杆店的後廚，張紅甫看到因為長期不打掃而掛滿糖漿的地面，甚至能把鞋都粘掉；在邢臺，張紅甫去了幾家店，每個店一個標準，沒有任何連鎖品牌的痕跡。
此外，張紅甫還發現了水果不新鮮甚至變質，以及缺斤短兩等各種問題。
為此，蜜雪冰城下決心整治，現在，每個店鋪設定了4-5個攝像頭直連總部，總部會有員工不定期抽查監督其操作是否規範。何謂規範？比如奶茶粉儲存，蜜雪冰城要求員工在完成製作後將開封后的奶茶粉仔細封存，並按規定貼上標籤，註明開封時間，詳細到當天幾點幾分。超過期限就要扔掉，否則被公司檢查發現就會扣分，店裡的分扣完就會被要求關店。
提起不定期前來店內檢查的蜜雪冰城督導人員，店內員工苦笑表示：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣。”
但即便如此嚴格，蜜雪冰城仍然無法根治這一難題，尤其在加盟商規模驟然擴大之後，為節省成本、增加利潤而鋌而走險的加盟商早已屢見不鮮。在黑貓投訴平臺，派財經搜尋“蜜雪冰城”關鍵詞發現，投訴量已高達3815條，問題涉及吃出異物、出餐慢等各個方面。
管理難度增加，只是蜜雪冰城瘋狂擴張之後遇到的第一個難題，卻遠遠不是最後一個。門店數量飽和加盟商生存堪憂，才是蜜雪冰城面前最迫切的問題。
“圈內都知道，蜜雪沒有區域保護。”有加盟商坦言。以青島的向陽路步行街為例，派財經開啟某地圖軟體搜尋關鍵詞“蜜雪冰城”，方圓300米範圍內就存在著10家蜜雪冰城加盟店。
如此密集的門店，彼此之間搶生意早已是家常便飯，有加盟商表示，加盟模式下“加盟商完全自負盈虧。但在區域內，部分加盟商並沒有市場限入特權，這意味著在同一個區域內可能會遇到其他加盟商的門店。為了避免這樣的情況，一部分加盟商只能去盤下鄰近門店或者在區域內開更多加盟店，這會造成分流。”
然而，這對於資金實力並不那麼強的加盟商而言，更多是被迫增加營業門店，畢竟你不開，別人也會開；但如果自己開的話，流量還是那些流量，收入增加並不明顯，成本卻是成倍增加。
不止如此，不少加盟商反饋，蜜雪冰城的物料成本從2020年起開始大漲價，但飲品的售價卻始終不允許跟漲。總部雖然4月份也有過降價活動，但多數只是針對器械類，原材料佔比並不高。
顯然，加盟商們的生存環境已經越來越惡劣，不僅要面臨同行和越來越多自家加盟商的競爭，還要克服蜜雪方面因為漲價帶來的利潤降低影響。同時，還需要負擔不低的開店成本和體力勞動。如果說，蜜雪冰城是在土裡刨食，那不少加盟商就是在蜜雪冰城的剩飯裡討生活，難怪有不少加盟商直呼加盟蜜雪冰城“十家九虧”。
之所以會出現這一局面，除了蜜雪冰城在區域保護制度存在瑕疵之外，瘋狂擴張的加盟店數量抵住天花板，也是重要原因之一。據窄門餐眼資料顯示，當前，蜜雪冰城門店數量位居國內現製茶飲行業第一。但一個不容忽視的現象是，蜜雪冰城的擴店速度正在大幅降低。
2020年，蜜雪冰城新開店5805家，在2021年，這個數字下滑到4849家，現在，從2021年10月至今年一季度末，半年時間門店只增加了2000家左右。如此降速，究竟是因為利潤變低導致加盟商不再積極，還是市場總量飽和所致，目前尚無定論，但可以肯定的是增長瓶頸已至，這對於期望上市的蜜雪冰城而言絕非好訊息。
中國連鎖經營協會的《新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年，新茶飲市場增速將階段性放緩，從20%以上降至10%~15%。也就是說，如無意外蜜雪冰城的瘋狂拓店之路今後將越走越窄。
而如果失去了規模的增長，蜜雪冰城將很難在業績上再有突破。原因並不複雜，擁有超兩萬家加盟商的蜜雪冰城，幾乎只做加盟，利潤空間也是在原材料、器械等方面一筆筆“摳”出來的，幾乎沒有其他增利途徑。
尋找新故事？
下沉之王拼多多的規模故事講完之後，選擇了提升品牌、精耕農業和出海三條路。
而茶飲界的拼多多——蜜雪冰城，也選擇了類似的發展路徑，只不過各自結果並不一樣，現在，蜜雪冰城把新故事的角度放在了更下沉的鄉鎮市場和海外市場。
實際上，蜜雪冰城也並不是沒有嘗試過提升品牌價值，但效果並不明顯。2018年，其曾推出高階茶飲品牌M+，但並沒搞出多大浪花；蜜雪冰城也曾試圖進入商場，但張紅甫表示，至今還是有很多商場不允許其開店。
因此，蜜雪冰城只能將目光再次轉移到更下沉的市場尋找增量。
7月中旬，蜜雪冰城在公眾號上釋出公告，宣佈開放全國鄉鎮加盟申請。事實證明，雖然鄉鎮市場總人口數較少，但依舊可以撐起數家奶茶店的日常運轉。比如，悸動燒仙草已經在江蘇、浙江等地的鄉鎮開出300餘家門店；甜啦啦、益禾堂，在鄉鎮地區也各自開出千餘家門店。目前，全國共有41636個鄉鎮行政單位，即便只有一半的單位成功開店，也有相當廣闊的拓店空間。
不過值得注意的是，上述地域性的茶飲品牌，招牌飲品價格也都在10元以下，而且更懂當地人的口味與喜好，這對蜜雪冰城而言的確帶來了一定的挑戰；同時，上述品牌，在鄉鎮地區的加盟費用僅僅只有20萬元左右，遠低於蜜雪冰城37萬元的費用，這意味著對方的加盟商更有盈利的空間。
另一方面，盯住下沉市場也並不只有蜜雪冰城，像書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等都在以月增近百家的速度，在五線以上城市擴張，喜茶、奈雪也在透過降價、推出子品牌與新店型，滲入低線城市中。
在下沉市場賣茶飲也並非唯一選項，像炸雞、精釀啤酒、瓶裝水、幸運咖等新品類也紛紛成為了其新的探索領域。
開拓海外市場，則是蜜雪冰城的另一個重點。
從2018年在越南河內開出第一家門店之後，依靠著魔性洗腦的營銷、免費開放的冷氣和相對更高的價效比，蜜雪冰城在東南亞迅速攻城略地，成為了超級網紅。今年6月，華與華董事長華杉在社交平臺上發文稱，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。這距離蜜雪冰城在越南河內的第一家店開業，僅過去4年時間。
對此，易觀分析品牌零售行業分析師李心怡分析，新茶飲品牌之所以向海外擴張，目的主要有三個：一是把國內壓力向國外釋放，尋求新的增量市場；二是一些高階品牌佈局發達國家市場，有提升品牌形象、進而反哺國內市場的意圖；三是全球化發展也能夠幫助茶飲品牌在資本市場講出新故事。
不過，相對樂觀的蜜雪冰城也並非全無問題，比如，蜜雪冰城這種燒錢換擴張的模式，在本土化難題面前，距離真正成功也還有一段肉眼可見的距離。
奶茶生意賺錢，但不好做，蜜雪冰城的焦慮已經躍然紙上——前方村鎮拓店前景不明，後方其他品牌追兵將至，同時，正在開拓的周邊業務和海外業務，也都存在著各自的不確定性。眼下，自己卷自己的加盟商們越來越不賺錢，也已經成了蜜雪冰城被口誅筆伐的緣由。
能否再次複製價效比飛輪的奇蹟？已經成為蜜雪冰城正在面臨的新問題。
