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文/黑羊

倒計時標誌出現在朋友圈裡，從9天之前開始。今天，終於數到了0。

像是明天就要經歷高考一樣，沒了水果口味煙彈的電子煙，幾個小時之後將迎來一場大考——市場是否接受僅有的菸草味煙彈？銷售業績是漲是跌？消費者如何抉擇？

國家菸草專賣局針對電子煙釋出《辦法》，規定將從10月1日起，全面禁售水果味煙彈。

“電子煙的瘋狂差不多到頭了。”經銷商趙彤說作出了自己的判斷。

他查了查貨單，手裡還剩下12盒水果味煙彈，他嘆了一口氣：“自己留著吧，畢竟以後這東西也算‘違禁品’了。”

在今年9月的整整一個月中，電子煙行業幾乎所有的話題都圍繞著“水果味煙彈”展開——復旦大學釋出的《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》指出：最吸引青少年的電子煙口味為水果口味，其次為食品和飲料口味。

然而在水果味煙彈消失後，電子煙迎來了真正的終極考驗——經銷商、代理商、廠商，不同角色失落、欣喜、無所適從或無可奈何的情緒，似乎在這最後的時間裡，更能描述一個真實的、轉折中的電子煙市場。

資本市場已經率先作出反應。

截至9月29日收盤，A股電子煙相關板塊收跌0。19%，其中順灝股份、華寶股份均明顯下跌；港股思摩爾國際收跌5。24%、比亞迪電子收跌3。32%、中國波頓收跌3。7%；美股霧芯科技下跌2。83%。

水果煙彈沒了

9月30號，趙彤把自己憋在家裡，他的電子煙店要關張了。

新政即將執行，但他沒有拿到菸草管理局下發的菸草證。今年4月，趙彤向菸草局遞交了菸草證的申請材料，之後又被退了回來，理由是“註冊與實際經營地址不符”。

在之前的的3月，他已經感受到電子煙領域一股山雨欲來風滿樓之勢。

那時，國家菸草專賣局釋出《電子煙管理辦法》《電子煙國家標準》，提出自5月1日起，全面禁止銷售菸草口味以外的調味電子煙和可自行新增霧化物的電子煙。隨後，禁售時間延長至10月1日。

沒有了水果味煙彈意味著什麼？

對於整個市場的電子煙企業來說，放棄生產水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產品種類——藍洞新消費調研資料顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非菸草口味的產品，該類產品的銷量佔比往往能達到90%以上。

而《辦法》還明確規定，電子煙市場參與者需持證經營，電子煙工廠、霧化物、菸鹼生產方和品牌，必須開始嚴格按照國標進行研發和生產——對趙彤這樣未取得菸草證的商家來說，9月的最後一天，也許就是店鋪營業的最後一天了。

不過在水果味煙彈禁售時間延長 的5個月裡，趙彤還是抓住了機會——他當機立斷，拿了10萬元進了三批水果味煙彈，而這些煙彈在9月30日之前，幾乎全部賣出。

但這樣的幸運不常有，水果味煙彈不愁賣，可隨著禁售期臨近，電子煙店的菸草證成了行業的稀缺品——資料顯示，全國將規劃佈局5。4萬張電子煙零售許可證，但每一批數量有限。

趙彤打聽來的訊息，整個安徽省只有約1000張菸草證，合肥作為省會城市被分到“最多不超過400張”——而他掌握的資料中，合肥電子煙店的規模遠超菸草證的數量。

趙彤的上家徐進，一位曾經的市級代理商，如今卸下了代理的工作，拿到菸草證經營起幾家正規的電子煙店。

“以前，電子煙賣的就是水果味，菸草味道的煙彈出貨量很小，也就是水果煙彈的十分之一，為什麼？因為你抽菸草味的電子煙，那為什麼不直接抽捲菸？。”

但現在，徐進必須且只能擁抱菸草味道煙彈了。

更不習慣來自於他接聽手機的頻率。在之前，他的“手機插著電當座機用”，一天下來接打幾百個電話，但現在9月27日，就在我們聊天的半個小時裡，徐進的業務手機安靜的一聲不響。

幾乎沒有商家在這個時候向徐進諮詢，“全城的電子煙商家都知道，這時候即便拿到水果味煙彈，也幾乎掙不到錢。”

在9月27日，合肥市面上一家頭部電子煙企業的水果味煙彈，一盒的拿貨價達到68元，而平時最低40多元就能搞定。徐進說。“再加上物流，各種平時看來微不足道的成本，以及老客戶優惠，最後賺到手的其實很少，這就沒必要拿貨了。”

“接下來，實際上就是以捲菸市場的路數去管理電子煙市場，菸草味煙彈的拿貨價就不低，現在還要加稅，如果不算老客戶優惠的話，一盒煙彈的利潤只有20%，你覺得20%很高嗎？以前賣水果味，利潤最高能達到60%。”

水果味煙彈逐漸消失的大前提下，菸草味煙彈能否撐起電子煙曾經的暴利，對於電子菸廠和供應商的各環節來說，都是未知。

企業怎麼辦

徐進們和趙彤們的情況，老謝都知道。

他是一家國內知名電子煙品牌的銷售主管。9月27日的上午，他和菸草局相關人員溝通，確認牌照的發放到位，新宣傳海報內容的設定、各區域情況，以及在將要到來國慶長假內，配合統計全國銷量。

會議結束，他又撥通公司領導電話，彙報了相關情況，而另一邊的生產線，將根據會議和未來的結果，決定增產還是減產。

對於企業來說，針對國內電子煙市場“口味變革”和“持證上崗”，準備活動從幾個月前就已經開始。

老謝透露，他供職的電子煙企業在今年3月《辦法》下達後，專門成立了一個和菸草局溝通的小組，負責許可證等證件的申請和相關工作。

而整個行業來看，據國家菸草專賣局的網站統計，截止至9月28日，共有385家電子煙相關企業拿到了菸草專賣生產許可證，其中6家為電子煙用菸鹼生產企業，40家為霧化物生產企業，其餘均為電子煙生產企業，包括品牌與代加工。

而沒拿到牌照的企業境遇則稍顯“悲涼”。

9月30日，一家叫“非我”的電子煙企業被傳休假兩個月，發放最低標準工資，而原因或許和遲遲沒拿到電子煙牌照有關。

老謝所在的電子煙企業，則一面申請牌照後，一面對未來市場的變化，啟動應對措施，他們甚至裁撤了整個負責私域流量的部門。

在之前，把持私域流量的微商一直是電子煙企業的一道暗門，也是從代理到商家，最主要的出貨平臺——尤其在2019年10月之後。

2019年10月30日，國家市場監管總局、國家菸草專賣局聯合釋出《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求全面禁止各大電商平臺和小程式銷售電子煙及相關產品。

那之後，電子煙企業就將傳統的線上渠道，轉向以微商銷售為重點。

實際上，老謝認為未來的一段時間內，還會有微商私下銷售現在品牌的水果煙彈，但同時，停產的水果味煙彈總數有限。隨著清貨結束，市面上就徹底沒有水果味煙彈能賣了——而電子煙微商也因此難以生存。

“現在的規則變了，我打個比方，你見過有微商銷售菸草局的正規香菸嗎？”

但電子煙的銷售並未因水果味煙彈的停產而停擺。9月27日晚上7點多，老謝還在加班。

此前，全國統一電子煙交易管理平臺在暫停服務一週後，26日恢復了訂貨服務，老謝則在不停的更新監控資料，並透過商家反饋，瞭解不同地方的需求。

“我們之前預計，取消水果味煙彈，會造成電子煙零售量下滑80%，出貨量下降超過70%，但作為企業必須自救嘛，我們很早就有預案，建立海外市場。”

行業變革

當然這是必經的陣痛，不過也未嘗不是新一輪機遇。

相關報道顯示，包括銀河證券、招商證券、財通證券等多家機構曾在研報中表示，隨著生產和銷售門檻的提高，行業將向頭部集中，行業陣痛期後報表端亦有望迎來明顯改善，國內電子煙市場也將進入穩步擴張階段。

現在，符合新國標的產品已經悄然上架。以RELX悅刻為例，煙桿方面，其推出了國標產品幻影“星河夢”霧化杆，煙彈方面，推出了幻影“忘江有徑山烤25”和幻影“森林復興山烤53”霧化彈。

而新品煙桿除了在外觀上有所改變，印有“勸阻青少年吸電子菸禁止中小學生吸電子煙”“本公司提示吸電子煙有害健康請勿在禁菸場所吸電子煙”兩排大字以外，最大的不同在於新增童鎖功能。

一方面，企業在全面推出新品適應新市場，同時，多家電子煙相關企業也在佈局海外——雖然老謝並不負責公司的海外業務，但他坦言：做的不錯。

“國內很多電子菸廠商從2019年10月後，轉戰國外市場，或者進行貼牌製造，國外市場的打法完全不同，沒有微商，很多渠道都是我們不熟悉的，但中國電子煙企業做的不錯。”

《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，中國電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。

市場或許依舊廣闊，區別僅在於水果煙彈將就此退出電子煙江湖了。