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文/慶秋

理想ONE“停產危機”，反映出的不僅僅是車主對理想失信的憤怒，還有理想在產品與市場層面的失速與失控。

最近，理想汽車正在經歷一場“信仰崩塌”。

導火索是旗下王牌產品理想ONE被曝出即將於10月或11月停產。理想ONE，自2019年上市交付以來，創下了累計銷售超20萬輛的優秀戰績，不僅成為了許多新能源消費者的優先選擇，更是憑一己之力撐起了理想的整個業績。

如今，理想卻要親手結束了這一輝煌。更重要的是，公司對於理想ONE停產的訊息一直沒有明確承認，模稜兩可的態度徹底激怒了這20萬“絕版車”車主。面對這突如其來的“拋棄”，一些理想ONE車主們開始就售後服務進行集體維權、投訴。

負面輿論開始發酵，直到9月23日，理想汽車終於在官方社群釋出了一封“致車主公開信”，對於理想ONE的售後問題進行了正面迴應。理想方面表示，理想ONE售後零配件的生產與供應保障將不少於12年，並追加贈予三年每月20G的免費流量。

然而，這一遲到的迴應並未能平息眾怒。

這場危機，反映出的不僅僅是車主們對理想這一品牌失信的失望，還有理想在產品與市場層面的失速與失控。

理想多次出現信任危機

這不是理想第一次陷入信任危機。

2020年，理想ONE頻發“斷軸門”。

據不完全統計，理想ONE（2020款）發生的前懸架碰撞事故中，至少一成以上出現了斷軸（即前懸架下襬臂球頭脫出）的情況。

傳統車企遇到這樣關鍵零件的安全問題，必然要進行大規模召回，穩住品牌聲譽。但是，理想卻選擇甩鍋給車主，認為斷軸為汽車碰撞的外力導致，與車輛質量無關，一度拒絕車主的退車要求。

不過，面對滾滾而來的質疑聲浪，理想沒有抗住，2020年11月1日釋出了硬體升級計劃，其中包括前懸架下襬臂球銷材料的升級。理想表示，升級後的下襬臂球銷的脫出力將由原來的35kN上升為50kN。有意思的是，有媒體對該項指標進行過測評，得到的資料分別是33。93kN和30。77kN，都沒有達到升級前的35kN。

對於理想這個“升級計劃”，許多車主、專家和媒體都表示，

理想以“升級”替代“召回”，是在“避重就輕地玩文字遊戲”，並沒有承擔起車企應有的責任。

理想又不得不再次釋出致歉信，承認車輛存在缺陷，啟動主動召回程式，並向國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心進行主動召回備案。理想表示，對於2020年6月1日及之前生產的10469臺理想ONE，“免費更換球銷脫出力更高的前懸架下襬臂”，之後生產的理想ONE均已替換最新零件。

如此波折之後，理想的品牌信譽在不少消費者心中已大打折扣。更諷刺的是，

理想今年剛釋出一個月的新品L9，號稱“500萬內最好的家用SUV”，在試駕時也發生了空氣懸架斷裂的問題。

對此，理想汽車迴應表示試駕車是以90公里/小時的速度衝過一個深度20釐米的坑才導致空簧內部的緩衝環破損，而量產版的緩衝環強度是試製版的2。5倍，不會出現問題。結果卻招來業內人士的專業反駁。

而理想給出的解決方案又是“打補丁”，聲稱將L9的空氣彈簧質保方案提升到8年或16萬公里，且二手車交易不影響質保的有效期。“斷軸”問題再現，理想是否真的吸取了教訓、做好了品控，還是隻是一場公關作秀呢？相信每個人心中都有自己的答案。

理想的第二次信任危機發生在2021年5月，理想ONE推出2021款，相較於2020款在續航和配置上升級幅度較大，定價僅提升了1萬至33。8萬元。

而據多位在4月及5月初購買2020款的車主反映，買車時銷售明確告知不會有新款推出，即使有也會漲價5-8萬。

但是，隨著2021款的推出，2020款的新車主相當於買入即貶值。

這也引發了一輪車主大規模的投訴維權，但並沒有得到理想的重視。2022年，雙方矛盾再度激化——理想ONE突然降價優惠2萬元，背後原因竟是理想ONE即將停產，而公司公關及門店銷售層面在此之前都沒有透露過任何訊息。

“公司之前不發聲，明擺著是想騙一波使用者消化掉最後的庫存。”

感到“被割韭菜”的新車主們不僅在黑貓投訴平臺痛斥理想“存在欺騙銷售問題”，還集體到車展和門店拉橫幅維權。

一位今年6月剛提車的理想ONE車主表示，絕大多數車主並非為了兩萬塊鬧，

“而是銷售當面說一套、公司背後做一套的這種行為，讓我們覺得理想公司為了賺錢，把消費者的信任和智商按在地上摩擦”

。

其實，車型改款換代是車企非常正常的市場行為，為何理想偏偏惹了眾怒？

從客觀角度上來說，部分原因是來自於造車新勢力與傳統車企在銷售渠道上的巨大差異。

傳統車企的銷售主要透過經銷商，車企只給指導價，經銷商決定終端價，客戶往往要貨比三家，即使有糾紛也很難波及到車企。

而如今新能源車企都是直營店，全國統一售價，明碼標價的後果就是消費者對於價格的波動十分敏感。

而且，傳統車企不會公開宣佈“停產”，往往要在4S店賣完庫存後才會停售，消費者很難知道自己買的車其實已經停產已久。

從理想自身來看，則一直在挑戰汽車工業的行規。

2019年底，理想ONE最早一批交付，僅一年半就進行了改款換代，2022年10月就將要停產，相當於整個生命週期僅有三年。

而在大眾認知裡，汽車是大件耐用性消費品，傳統汽車的換代週期往往長達7-8年，第四年才會中期改款。

這就意味著，一輛30多萬元的車，不到兩年就成了被拋棄的老款，而不到一萬元的智慧手機的換代週期也才如此。

而且，傳統車企即使改款，也會延續一個系列的名稱，以保證消費者對品牌的歸屬感和認同感。

然而理想卻選擇直接除名，沒有緩衝期，導致車主出現巨大的心理落差。

其實，從最新的致歉信來看，理想已明確表態，理想L8就是新一代的理想ONE，但新名稱L8很難讓消費者聯想到曾經的理想ONE。有車友表示，哪怕叫“理想ONE二代”，都比突如其來的“L8”容易接受得多。而且，由於沒有進行預熱宣傳，消費者對理想的產品規劃並沒有清晰的認知和預期。理想的一線銷售人員也直言，雖然會解釋L8是理想ONE的換代，但客戶都把L8當做新車型看待。

雖然公司表態理想ONE售後零配件的生產與供應保障將不少於12年，但鑑於理想之前種種打臉的承諾，這顯然緩解不了車主們的焦慮。

而且，

雖然12年高於國家規定，但傳統車企30年後的老款配件都還能買到，加上一般家用車的使用年限往往超過15年，那些沒有終身質保的理想ONE車主在12年後該怎麼辦呢？

何況，新能源二手車的保值率並不高，尤其理想ONE所在的中間價位更是保值率最低的。

此外，理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠兩次減持公司股份套現9113億元，以及浙江理想汽車有限公司啟動簡易登出程式等負面訊息，也讓消費者對理想的信任度一降再降。

理想ONE不得已的停產

為何理想不惜得罪消費者，也要做出理想ONE停產的決定？

對於理想而言，理想ONE是當之無愧的大功臣。自理想ONE誕生三年以來，理想汽車幾乎就是憑藉這一個超級大單品，站穩了新能源汽車市場的腳跟。

理想在2022年1月的交付更新報告中表示，理想ONE“已連續3個月交付超過一萬臺，創下了起售價超人民幣30萬元的中國品牌豪華車型新的交付紀錄”，在2022年7月的交付公告中表示“理想ONE創下了最快破二十萬輛下線的紀錄，同時也是中國品牌豪華車型中首個售價超過30萬元生產下線超過二十萬輛的車型”。

在造車新勢力中，能夠憑藉單一車型銷量破20萬的，恐怕只有理想ONE了。

但是，在這個成績的背後，真實情況卻是

理想ONE的銷量幾乎見頂，月銷量沒有突破過1。5萬臺，難有大幅增長。

除銷量之外，毛利率也是決定一款產品生存與否的關鍵因素。

2020年是理想ONE第一個完整交付年，該年汽車毛利率達16。4%，遠高於2019年的0。5%，第四季度甚至實現了盈利，成為國內首家且最快實現季度盈利的造車新勢力。2021年新款上市，平均售價升高，進一步提升了毛利率，全年平均毛利率達19。75%，

連續兩個季度毛利率超過20%，幾乎達到了特斯拉、寶馬等大品牌的水平。

可以說，理想ONE憑一己之力將理想不斷拉向了盈利的邊界。

變化發生在2022年第二季度，毛利率為21。2%，雖然也是高位，但較2022年第一季度的22。4%下跌了1。2個百分點。與此同時，理想2022年第二季度的經營虧損達9。785億元，較去年同期增加了82。6%，與2022年第一季度環比也增加了136。9%。

但主要原因是在於理想在6月份推出了全新智慧旗艦SUV理想L9。新品上市，前期的研發和營銷投入都相應地大幅增加。2022年上半年，理想研發費用達29。05億元，同比上年同期的11。7億元增加了148。8%；應付營銷及推廣開支為1。44億元，同期增加了48。2%。

那麼，問題來了，

儘管銷量略顯疲軟，但毛利率表現很不錯，理想ONE何至於到了要被拋棄的地步？

新能源汽車行業觀察員程新表示，造車新勢力“錢袋子淺”，導致企業戰略更多的是資本導向。理想在資本市場上的表現不盡如人意，港股已經跌破了發行價，美股去年一直呈下行趨勢，今年5-6月雖然有段較高爬升，但7-8月又跌了回去。

對於企業而言，理想ONE已經不能夠提供更多的想象空間，亟需新品來刺激資本市場和提振投資者信心。

另一方面，知乎答主秋名KIDD表示，新勢力一期工廠就只有十幾二十多萬輛的產能

。

產能受限，要生產新品，老品就得犧牲

。

2022年上半年，理想為擴大產能，已投入了港股上市發售所得金額的15%（19。46億港元），未來或許不會再陷入這樣新老交替的尷尬中。

再從理想ONE的產品定位來看，作為一輛增程式車型，上市之初正處於燃油車向新能源車型過渡的視窗，很聰明地切入了一個競爭較小的藍海市場——空間夠大、價格不高、三排座SUV競爭又小於兩排座，高度電氣化、智慧化又還能加油，很大程度上緩解了消費者對電車的選擇焦慮，一躍成為“奶爸車”代表，備受市場青睞。可以說，理想ONE非常聰明地進入了一個競爭較小的藍海市場。

但如今，

隨著新能源技術不斷完善，使用者對於純電車型的接受度已大大提高，而且在理想ONE所在的30萬-40萬價格區間內，已經進來了不少頗具競爭力的競品

，

如小鵬最近推出的G9，消費者的選擇範圍大大增加。

如此說來，理想ONE已經完成了它的歷史使命。在利益權衡之下，理想ONE成為棄子，也是必然選擇，只是這一天來得有些突然罷了。

新品能否撐起理想未來？

理想ONE創造出的輝煌記錄，終止於2022年8月。在8月的交付公告中，已經沒有了理想ONE的身影。

正是這個8月，成為了理想業績最慘淡的一個月，

僅交付新車4571輛，環比7月的10422輛下降了56。1%。

8月，也是理想L9正式交付的月份，卻創下歷史新低，意味著理想ONE與L9的上下市並沒能實現很好的銜接。

對此，理想解釋，主要是由於8月受四川綿陽的增程器工廠供應延遲影響，導致L9車型還未大幅交付給終端使用者。據說L9已有3萬訂單在手，理想在第二季度財報會上表示L9在9月的交付將會破萬。

但程新認為，8月銷量低迷的原因更多是在於理想的產品規劃不太合理導致訂單內部遷移。

理想ONE主打30萬-40萬元的價格區間，理想L9瞄準的則是40萬-50萬元的價格空間。程新表示，雖然有10萬元的價格落差，但目標使用者和產品定位依然高度相似，都是中高階的增程式車型，佈局過於密集，意味著

自家產品互相搶奪同一批使用者，而沒有帶來更多新的使用者，這樣的內耗將極大影響理想的未來銷量。

從市場反饋上來看，確實許多原本意在購買理想ONE的消費者都在觀望新品。尤其是將取代理想ONE的理想L8，價格在40萬以內，更貼近理想ONE，將於9月30日正式釋出，11月初正式開啟交付。理想創始人李想甚至直言：“等L8的現階段就別買ONE了。”

目前，理想給出了第三季度的交付指引，為2。7萬-2。9萬輛。根據目前理想ONE的遇冷狀況，未來幾個月份估計很難保持月銷過萬，壓力基本上是給到了L9和L8身上。對此，市場也是保持高度關注——

當理想ONE這個基石消失後，理想能否打造出新的爆款從而實現業績新突破呢？

儘管風險重重，但對於理想而言，已是箭在弦上不得不發。眼下，各大造車新勢力都已進入新一輪的產品迭代週期，產品競爭愈發激烈，想要吃到細分市場的紅利也變得越來越難。

華為問界M7同樣是增程，同樣是三排座，直接對標理想；小鵬推出豪華車型G9，試圖搶佔高階線，也與理想在30-40萬價格區間短兵相接；哪吒、零跑則進一步擠壓低端線市場；蔚來更是今年迎來產品大爆發，ET7上半年交付，ES7於8月底交付，ET5也將於9月30日開啟交付，此外2022款的ES8、ES6、EC6 也在陸續交付中……

內卷形勢逼人，理想也不再侷限於增程式路線，透露明年將推出純電車型。不過，從財報透露出來的資訊看，理想的純電車型恐怕一時半會還給不出來。

最新中期財報顯示，

在港股上市募資中，有20%的資金用於“研發高壓純電動汽車技術、平臺及未來車型”，但截至2022年6月30日，這筆26。54億港元的巨資，分毫未動。

6月28日，理想則宣佈了一項ATM增發計劃，出售不超過20億美元的美國存托股份，募資淨額約在1450萬美元，其中部分將用於研發包括純電動車在內的下一代電動汽車技術。

也就是說，純電動車還只存在於理想的計劃中，還沒有真金白銀的投入。

不少業內人士認為，相對而言，理想的技術是一塊短板，光靠品牌和營銷無法建立足夠高的市場壁壘。而如今，隨著幾次誠信危機的爆出，理想擅長的品牌營銷也備受詬病。在如何提升銷量與實現盈利之上，如何挽回並重塑消費者的信任，或許是理想目前更應該、更急迫要考慮的問題。

正如一位車友所說：

“第一次這麼做是能力問題，第二次就是態度問題。這種不珍惜使用者、不珍惜品牌的企業，絕對走不遠。”