歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

撰文 | 文燁豪  編輯 | 吳先之

從陸續倒下的熊貓TV、龍珠直播，再到今年關停的企鵝電競，自千播大戰停息以來，直播賽道陷入了大逃殺的局面。其中，虎牙作為倖存者，近些年一直在同虧損抗爭。

北京時間11月15日，虎牙公佈了2022年第三季度財報。財報顯示，虎牙第三季度營收23。79億元，同比下滑20。06%；歸屬於公司的淨利潤為6040萬元；同比下滑88。55%。

儘管止住了上季度的虧損，但眼下的虎牙似乎已然失去了增長的動能，在掙扎中緩慢下沉。而在外部，抖快、B站等玩家正蠢蠢欲動，試圖瓜分虎牙的直播版圖，局面不容樂觀。

艱難自救

虎牙當下的局面，很大程度上是由其“血脈”所決定。

“中國領先的遊戲直播平臺虎牙公司”，這是虎牙對自身的定位。然而，遊戲直播並不是什麼好人設，尤其是在資本逐漸離場後，其弊病癒發顯露。

首先，遊戲直播作為內容場景中資歷較老的一派，並不符合當下主流使用者的觀看習慣。相較於以抖快為代表的短影片平臺，抑或是B站這類中影片平臺，遊戲直播顯得“過重”。

且不談集聚碎片化內容的中、短影片，動輒數小時的遊戲直播，單論時長甚至已然超過了長影片。但相比更重視精品化內容的長影片，其不免夾雜著大量缺乏吸引力的“垃圾時間”。

而遊戲直播的“直播”屬性，使內容既無法透過剪輯加以美化，亦過於線性、難以快進快退。一場直播下來，不僅主播會疲倦，使用者也很容易失去“焦點”。

換言之，遊戲直播的特性使之註定無法留住輕度使用者，隨著短影片等新興內容媒介興起，使用者的注意力難免被轉移。

資料層面，2018年第四季度，虎牙MAU曾高達1。16億，且保持著34。5%的同比增長，而現如今，該數字僅剩8600萬。作為參考，彼時的B站MAU雖只有9280萬，卻在不斷擴圈後，於今年第二季度突破了3億。

然而，虎牙卻很難復刻B站的擴圈邏輯，其以遊戲、秀場為主的直播模式在發端到成熟的過程中已趨於固化，不論是虎牙，還是旗下主播以及使用者，均對該路徑產生了依賴，積重難返。

當然，虎牙亦曾嘗試過自救，只可惜效果卻不盡如人意。

作為引流、維繫使用者的關鍵，賽事版權向來是直播玩家的必爭之地。2022年第三季度，虎牙直播了約95項版權電競賽事，版權賽事總觀看人次達6。6億，同比增長12%。

這源於虎牙的賽事版權採購規模，近幾年，其陸續簽下了多個《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》《CSGO》等高流量遊戲賽事版權。

2021年，虎牙更是以20億砸下了《英雄聯盟》LPL聯賽五年直播權及三年點播權，以此強化自身的吸引力。

然而，藉由賽事引流的關鍵之處在於獨佔版權，可此類高影響力賽事的版權並不便宜，業務承壓的局面下，為攤平成本，虎牙不得不將版權分銷給其他平臺，版權優勢並不突出。

與價格高昂的版權賽事相比，自制內容則顯得“經濟適用”。2022年第三季度，虎牙直播了23項自制電競賽事和娛樂節目，總觀看人次達1億。

只是，以“虎牙王者榮耀雷霆系列賽”為代表的自制電競賽事，更貼合虎牙自身的內容生態——能夠維繫現有使用者，卻無法拉動外部增長。

除加購版權外，虎牙亦曾試圖以UGC板塊自救，將直播精華部分或遊戲相關資訊以中短影片的形式呈現。

虎牙此舉旨在補齊自身的內容生態，以此緩和各影片平臺的衝擊。但或許是由於UGC與直播調性不相匹，抑或是基於體量劣勢，虎牙的UGC板塊逐漸成為了雞肋。

據光子星球觀察，虎牙熱門影片榜裡所謂的“熱門影片”，播放量多為數千至數萬，破十萬播放已是絕對的“爆款”，彈幕、評論等互動資料更是慘淡。

顯然，面對覬覦自身使用者的影片玩家們，喪失戰略反攻要地的虎牙，現階段只能被動防禦。

商業化難題待解

當下的虎牙，既沒有B站的擴圈命，還落下了B站的商業化心病——難以挖掘使用者價值。

從使用者畫像來看，虎牙使用者集中在30歲以下的男性，結合其業務主線來看，虎牙絕大部分使用者或許正是典型的“無價值使用者”——粘性高、空閒時間充足，付費意願卻微乎其微。

從財報來看，第三季度虎牙直播的付費使用者總數為550萬，不但較去年同期減少8。33%，付費使用者佔比亦僅有6。3%——高度垂直的虎牙，付費率甚至不及某些綜合類平臺。

前述遊戲賽事，便是其中一個典型的場景。據光子星球觀察，2022年《英雄聯盟》世界賽期間，虎牙直播間雖人潮洶湧、彈幕密集，但真正“為愛付費”的使用者卻並不算多，IEM里約Major更是如此。

背後的邏輯很簡單，站在使用者視角，無論是抱著看熱鬧的心態，還是比賽中某一隊的粉絲，均沒有向直播平臺付費的理由——縱使現階段電競賽事相當火熱，但產業價值及市場關注度並不足以支撐其像足球賽事那般靠付費觀賽回收成本。

換言之，虎牙花重金砸來的，僅僅是流水的看客。

而除去直播充值，遊戲賽事所集聚的流量亦能透過廣告變現。然而，從第三季度財報來看，虎牙無論是MAU規模、還是版權賽事總觀看人次，相比去年同期均有上漲，但其廣告及其他收入卻同比略降。版權壁壘加厚、流量增長，並沒有改善廣告業務的下滑。

對此，虎牙稱主要是由於充滿挑戰的宏觀環境導致廣告服務需求疲軟。具體而言，當下營銷投放趨於精細化，而虎牙直面的遊戲賽道受困於版號寒冬，營銷需求銳減，逐漸偏向於小規模的碎片化渠道。

而對更泛化的廣告商來說，基於使用者購買力的差異，“重男”的虎牙，價值顯然比不上“重女”的小紅書。

另一方面，對隱藏在遊戲濾鏡下的“吸金獸”——秀場直播而言，局面同樣難言樂觀。

今年5月，《關於規範網路直播打賞加強未成年人保護的意見》出臺，不僅未成年人無法再參與直播打賞，一直充當“腎上腺素”的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，“榜一大哥”也只能深藏功與名。

眾所周知，各平臺直播打賞的主力均在“肉”，而非“遊戲”。基於此，該輪監管對虎牙的打擊不可忽視。第三季度，虎牙付費使用者數與直播收入，在同比、環比兩個維度均有所下滑。

也就是說，縱使虎牙現階段仍坐擁8000萬月活且具備一定粘性，但其卻走上了一條同商業化背離的路。

溺水前的掙扎

賽事版權，主播資源，或許是眼下虎牙手中為數不多的手牌。

前文已述，賽事版權方面，虎牙不得不將高價值版權分銷以收回成本，而面對頹勢盡顯的虎牙，旗下主播似乎亦在叛逃。

小葫蘆資料研究院《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示，遊戲主播數量上，虎牙從301。6萬下滑到234。8萬，下滑22%，鬥魚從192。6萬下滑到159。6萬，下滑17%。而這其中，不乏虎牙曾經的頂流。

今年5月，在虎牙擁有千萬粉絲的前《英雄聯盟》職業選手Uzi官宣加盟B站，之後虎牙也頗具“報復色彩”地封禁了Uzi在虎牙的直播賬號。而在此之前，同樣的故事已在鬥魚頭部主播馮提莫身上上演過一次。

於主播而言，追隨流量，遷移至使用者基數更高的平臺乃人之常情，但對虎牙來說，主播叛逃至抖快及B站，則意味著後者已然從瓜分使用者進化為“奪取靈魂”。

以遊戲色彩同樣濃烈的B站為例，其不僅正朝著直播領域邁進，隨著外購版權以及德雲色、Uzi、ROOKIE、劉青松等流量擔當的加盟，直播生態的框架已搭建完成；快手亦於今年5月購得ESL CSGO賽事版權，並針對該系列賽事開展直播合作。而抖音，則直接盯上了世界盃。

或許是過於焦慮，當下虎牙正逐漸變得迷信。

過去一年，從NFT、數字藏品，再到虛擬世界，隨著元宇宙概念湧現，一眾身陷生存焦慮的玩家均將其當作瞭解法——頗有“遇事不決，量子力學”的意味，只不過主角換成了元宇宙。

今年第三季度，虎牙在其小程式平臺推出了“虛擬直播間”工具；8月“穿越火線職業聯賽總決賽”期間，其推出了虛擬賽事直播間。此外，虎牙還為《英雄聯盟》S12世界賽定製了“VR觀賽”功能——隻字未提元宇宙，但話裡話外皆是元宇宙。

只是，上述種種嘗試，對虎牙脫困的作用幾乎為零，與其說是出於生存層面的考慮，不如說是“病急亂投醫”——內部疑難雜症待解，外部強敵環伺，當下虎牙顯得無所適從。

基於此，儘管第三季度止住了虧損，但虎牙並未由此上岸，反而在緩慢下沉，畢竟止損很大程度上是裁員將本所換來的，過於沉重且不可複製。而回到開頭，這場直播大逃殺，似乎沒人能笑著離開。