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文/王亞駿
從2021年下半年開始,廣告投放縮水,平臺分成力度減弱,一些B站草根UP主收入明顯下滑。
乘著B站破圈的東風,2019年下半年至2020年上半年,草根UP主們快速成長,但機會視窗轉瞬即逝。
隨著團隊作戰的專業UP主和機構創作者持續湧入,B站的創作成本和門檻不斷提高,個人草根UP主脫穎而出的希望愈發渺茫。
收成漸少
2020年底,B站UP主沐洲第一次選擇了停更。彼時,他剛剛製作出一部播放量超300萬的影片,巔峰時期擁有83萬粉絲。
停更的原因很簡單:收入太低,與付出不成正比。
沐洲的原創影片投稿在B站的知識分割槽,要做出這樣一條有競爭力的爆款影片,不僅要把專業知識轉化成深入淺出的文案,還需要投入許多精力尋找合適的畫面、製作特效、選擇背景音樂。如果算上時間成本,他做一條影片的成本大約幾千元,而那條300多萬播放量的影片,平臺給的創作激勵也就2000多塊錢,“基本可以忽略不計”。
偷工減料、降低創作質量,無疑也不是好的選擇。
“如果做了很水的影片,會讓我這個IP的可信度和粉絲黏性下降。”沐洲告訴雪豹財經社。IP的影響力下滑,會直接影響他在知識付費方面的收入。他開設的課程,一門課售價500~600元。
2021年下半年,沐洲跟一家MCN簽約並恢復了更新,對方承諾幫他剪輯影片。但恢復更新後,他明顯感到了收入的下滑,“以前的收入完全超過付出,2021年也就勉勉強強”。
被寒意侵襲的不只是沐洲。
今年春天起,B站粉絲數超80萬的個人UP主晨漢注意到,“同樣的報價,想獲得甲方的投放沒那麼容易了”。粉絲數超200萬的UP主顏沁也告訴雪豹財經社,今年廣告主直接聯絡他詢單的私信數量下降了40%~50%,成單率也下降了40%~50%,“以前一個月能接到兩個(商單),現在兩個月才能接到一個”。
知識付費、創作激勵、創作活動、懸賞計劃、粉絲充電、直播、廣告主投放和與平臺簽訂內容協議,是B站UP主們的主要變現途徑。
對大多數人來說,最賺錢的是商業投放。沐洲靠接廣告一年賺了近30萬元,晨漢去年在B站賺了近100萬元。最穩定的則是與平臺簽訂內容協議:UP主保證一定頻率的穩定更新,B站每月支付給UP主相應的費用。
但如今,不僅廣告投放縮水,籤內容協議也不再意味著穩定的收入來源。
UP主“經濟研究室-祈禱”告訴雪豹財經社,作為全職個人UP主,解決收入問題是他堅持創作的前提,籤內容協議的收入能滿足他的家庭日常開支。按照內容協議,他每月要更新3條影片,協議期限為兩年。
2020年,西瓜影片曾聯絡他洽談獨家合作,還承諾了不錯的收入,他在徵求粉絲意見後還是留在了B站,“儘管B站給的錢少了1/3”。但今年,上一份協議快到期了,他意識到,“平臺不見得會續約”。
晨漢也是在2020年與B站簽署的內容協議,今年協議到期後沒有續約。“雙方意願都不是特別大,我也不願意再籤獨家了。”晨漢告訴雪豹財經社。
UP主們感受到的蕭瑟寒意,B站感同身受。
從2021年Q3起,B站營收同比增速開始出現下滑,2022年連續兩個季度環比負增長。迄今為止,B站仍未止住虧損態勢,連續四個季度淨虧損額超20億元。
進入2022年,B站分成成本的增速顯著放緩。這意味著,平臺用於補貼內容創作者的力度也在降低。
流量的疾風變弱
在風口的烘托和流量的滋養下,最“膨脹”的時候,晨漢也有過沖擊頭部UP主的念頭。
那是在2019年,晨漢辭職後尋找新機會,發現了B站蘊含的潛力。“我覺得那時候的B站特別像2013-2014年的微信公眾號,明擺著有一些機會在裡面,有一些使用者需求能夠被觀察到,但是沒有被很好的滿足。”他告訴雪豹財經社。
2019年下半年,晨漢開始全職做UP主,很快便小有名氣。賬號體量的增長,讓他有了百尺竿頭更進一步的想法。他甚至有點後悔,“如果那時組建一個團隊,維持比較高的更新頻率,(粉絲量)上百萬是比較簡單的”。在他看來,到2020年,B站的機會“被極度放大”。
2019年11月開始在B站釋出影片的“經濟研究室-祈禱”,則是在更新半年後,察覺到了B站橫屏影片的“起風”。
那段時間,B站為打破小眾的二次元社群的印象,啟動“破圈”戰略。財報資料顯示,2020年Q1,B站MAU(月均活躍使用者)環比增長了4200萬,比此前一年的增長幅度還要大。
然而,流量的疾風,不會一直強勁。
截至2022年Q2,B站的MAU為3。06億。B站董事長兼CEO陳睿表示,有信心實現2023年B站MAU達到4億的目標。
但整個中國網際網路大盤的增量在不斷減少。據中國網際網路絡資訊中心釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》,2020年6月至2022年6月,中國網民人數從9。4億增至10。51億,但若以半年為週期計算,每半年的網民增長數量都在不斷下滑。
“差不多在2020年下半年,這個機會視窗就開始關閉了。”晨漢成為UP主不到一年後,就明顯感受到“風力”減弱。他所在的知識區到2021年就已經格局穩定,只是偶爾有一些能力比較強的新人出頭,這讓他衝擊頭部的念頭淡了很多。
中泰證券在一份研報中表示,2022年Q2,B站上前5%的UP主播放量,達到整個平臺播放總量的96%,遠高於此前的76%,頭部化趨勢明顯。
爭奪使用者時間和注意力的內容多了,分蛋糕的人多了,再加上馬太效應的影響,非頭部創作者的狀況日益艱難。
2020年,沐洲平均每天能漲粉2000多個,但2021年恢復更新後,每天漲粉量只有幾百個。2022年9月29日,B站UP主“影視後期系統教學”宣佈停更,原因是82萬粉絲的賬號平均播放量只有1萬多,“太慘淡了”。
擁有更多糧草彈藥的專業團隊闖了進來,草根UP主的黃金時代匆匆落幕。
生態變遷
從去年開始,顏沁開始注意到一個顯著的趨勢:團隊作者越來越多。曾有一個B站創作團隊因利益分配而發生了糾紛,顏沁有些驚訝,“這種小體量的UP主,居然也都是團隊在做了”。
過去,顏沁一直是“草根式”創作:自己寫稿、自己配音、自己剪輯。2019年,他在B站上傳的第一個影片,創作時間不到6個小時。但面對越來越多強勁的對手,他單靠一個人的力量已經無法支撐賬號的發展,“如果不招人的話,這個賬號就會陷入停滯的狀態”。
他決定在今年收入減少的情況下加大投入,組建團隊,正式從個人UP主轉型為團隊UP主。
除了團隊UP主的降維打擊,專業人士也在搶灘登陸。晨漢告訴雪豹財經社,2021年,有大量成熟的專業人士湧入B站。
據《2021 B站創作者生態報告》,截至2021年9月,已有超過300位名師、學者進入B站,覆蓋近百個學科。也是在2021年,歌唱組合“鳳凰傳奇”入駐B站,併入選了當年的百大UP主。
飛瓜資料顯示,2022年8月、9月和10月漲粉前十的UP主中,草根UP主難覓蹤影,排在榜單前列的,要麼早已在其他平臺成名,要麼已在B站累積了相當體量的粉絲。
這意味著,土生土長的草根UP主想在B站脫穎而出,難度係數陡增。
顏沁告訴雪豹財經社,大多數草根UP主是個人運營賬號,且缺乏專業背景。他製作一期影片,在團隊全力以赴的狀態下,需要3到4個工作日。在UP主收入普遍減少的背景下,他自己都不確定能堅持多久。
當B站的創作門檻被金錢、時間和專業知識不斷抬升,“留下來,不斷更”,已經是草根UP主們最後的堅持。
(文中沐洲、晨漢、顏沁均為化名)