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文/楊知潮
電動車市場增速放緩，競爭進入下半場。以高階市場為生命線的新勢力小牛，高階心智飄搖不定，低端市場下探又遭遇傳統廠商供應鏈、銷售渠道等基本功方面的壓制。
兩輪電動車正在成為新晉網紅。
不僅僅在下沉市場，在北京上海等一線城市，越來越多的年輕人和中產家庭都開始擁有一輛兩輪電動車。尤其在“雞娃”成風的海淀區，電動車儼然成為媽媽們接送孩子去輔導班的出行神器，儘管她們可能住的是千萬豪宅，上的是一年好幾萬的培訓班，
但在堵車和停車兩座“大山”面前，奧迪顯然不如雅迪香。
“中產出行的盡頭是電動車”，無數人在社交媒體上如此戲謔。
但熱起來的市場裡，永遠都是有人吃肉有人喝湯。從資料來看，雅迪是目前最大的贏家。它在去年賣出1380萬臺車，市場佔比33。7%。今年又受高階系列“冠能”銷售旺盛的影響，淨利潤同比增長50%。
曾經以“新勢力”身份入場的小牛，風頭已經不似當年。
2021年小牛銷量103萬臺，僅相當於雅迪的7。4%，市場佔比2。5%，排名第9。
儘管它的平均單價為2900元，遠高於雅迪1600元的均價，但綜合來看，戰鬥力依然相距甚遠。
小牛曾經因為創始人李一男的身份而備受矚目。它含著金鑰匙出生：首款產品眾籌達7200萬、在銷量只有30萬的時候首次融資為4億、成立4年即上市。但如今呢，李一男已經離場轉戰新能源汽車，小牛也陷入利潤連續下滑、股價跌跌不休的困境之中。
從某種程度上，小牛的故事像極了蔚來，至少在前半場是這樣。只是，
相比新能源汽車賽道的體量，電動車市場留給老五老六們改天換命的空間，或許並不充裕。
01
崛起
相比還在燒錢的新能源汽車，頭部電動腳踏車公司們今年賺得還不錯——除了小牛。
綜合市值、營業收入和銷量等因素排序，目前電動車前五強分別為雅迪、愛瑪、九號、新日和小牛。在今年上半年，前面四家分別實現了9億、6。9億、2。6億和0。7億的淨利潤，
只有小牛一家，淨利潤為-1521萬，成為頭部玩家裡唯一拖後腿的成員。
小牛很難把“鍋”甩給自己定位太高階。因為雅迪在今年上半年實現的淨利潤同比增長50%，很大程度就是得益於高階系列“冠能”銷售旺盛。今年9月，雅迪宣佈，“冠能”銷量突破1000萬臺。冠能系列售價高達4000元，已經觸及了小牛的核心價位。
拖後腿的小牛是多年的資本寵兒。很大程度上，它扮演了鯰魚的角色——在它入場之前，雅迪和愛瑪們就像曾經的比亞迪和奇瑞等國產汽車品牌一樣，主打低端產品，扎堆在下沉市場。小牛帶來了新的打法。
2015年，小牛與蔚來前後腳成立。
造電動車終究還是簡單一些，當蔚來還停留在PPT階段，小牛已經透過來自京東眾籌獲得的7200萬元上線了首款車型N1。小牛N1上市後也創造了開門紅，一度在市場上一車難求。
那是一個“顛覆者”故事頗受歡迎的時代。
網際網路浪潮轟轟烈烈，似乎所有的生意都可以以新的方式再做一遍。對於多年缺乏革新的電動車行業，更是如此。
以核心的電池為例。鋰電池早在1992年就已面世，在2010年前後已經進入電動車市場，但因為成本等原因，在小牛入場的2015年之前，老舊的鉛酸電池仍然佔據市場份額的絕大部分。花旗釋出的研報顯示，2013年，電動車領域，鉛酸電池的佔比為100%，這意味著鋰電池的份額幾乎忽略不計。據瞭解，同等電量下，鉛酸電池的重量是鋰電池的3倍以上，因此鉛酸電池的續航普遍不高，且重量極大。
產品功能上，當時大多數電動車連電量顯示都十分不準確，更不可能有什麼智慧化功能。
外觀設計和服務也普遍拉垮，沒有人會把“小電驢”與科技產品掛起鉤來，加上銷售渠道魚龍混雜，車企對經銷商控制力不夠，導致市場價格不透明，售後服務也完全看運氣。
當然，這與市場定位有關。作為代步工具，電動車當時的主要使用者群體，還是暫時無力購買汽車的人群。當時愛瑪旗下的高階系列酷派的售價也僅僅為3000元。
小牛N1瞄準了新市場。N1起價4000 元，動力版更是高達5000元。與之相匹配的是明顯高於同行的配置，比如，鋰電池續航超過70公里。此外，
與特斯拉、蔚來、理想等新能源汽車造車新勢力一樣，小牛也大力標榜智慧化的標籤，
比如更大的螢幕，以及定速巡航，藍芽、手機開鎖等功能。
更直接的顛覆還是外觀。特斯拉以及它的追隨者們在實踐中證明，極具科技感的外觀可以成為重要的賣點。在電動車行業，這一招的殺傷性更大：因為過去的電動車實在太醜了。
事實上，這也是小牛創始人胡依林進入行業的直接原因。他曾經想買輛電動車通勤，結果發現市面上的產品太醜，所幸自己親自設計了一臺。小牛從基因上就是“顏值黨”。於是，N1小牛的設計由原寶馬中國設計總監操刀，更是接連斬獲了德國紅點設計大獎和臺灣金點獎。
風光無限的小牛電動在2018年成功上市。也是在這一年，它迎來了一個關鍵性的風口：新國標。
2018年5月，電動腳踏車新國標正式釋出，並於次年4月正式實施。它從重量、速度、腳踏板等方面對電動腳踏車做出了全新的規定，超標的車輛必須歸類為摩托車，需要駕駛證和牌照。這意味著國內市場上原存的大量超標車型在兩年左右的過渡期後將逐漸成為非法車輛。
“洗牌”直接催生了大量的換車需求。有資料統計，新國標政策釋出前，國內兩輪電動車年銷量在3000萬左右，到2019、2020、2021年，這一數字迅速增長到了3600萬、4740萬、4100萬。
小牛吃到了紅利。
2018年它實現全年淨營收同比增長92。1%，2019年，小牛扭虧為盈，連續四個季度盈利，全年收入同比增長40。5%。此後，小牛除了個別季度的虧損，基本能長期保持盈利。到2021年，小牛銷量直接突破100萬。
良好的業績也支撐了小牛股價從2020年開始一路走高。
2021年3月，小牛最高市值達到了41億美元，這一市值上已經逼近了同期的雅迪，超過愛瑪。
02
困境
傳統車企一發力，新勢力就得靠邊站。
這是用來形容近兩年新能源汽車市場的一句流行語。比如在2022年1-9月，傳統車企包攬了新能源汽車銷量前八名中的七位，只有特斯拉能夠擠進前五，國產新勢力悉數排名靠後，蔚來和理想更是跌出了前十。
類似的格局也在電動車市場形成。艾瑞資料顯示，在2021年國內電動車市場中，雅迪、愛瑪、臺鈴分別位列銷量前三，
小牛僅僅排在第九位，九號、哈嘍等其他造車新勢力也都未能進入前十。
到今年上半年，前五席位中也有三個屬於傳統廠商，雅迪和愛瑪更是穩坐前兩位。
小牛雖然擠到第9名，但其下滑趨勢已經相當明顯。事實上，從2021年第四季度開始，小牛多項指標就出現了下滑。財報顯示，2022年第二季度，小牛電動營收8。28億元，同比下滑12。4%，淨利潤1440萬，同比下滑84%，至此小牛的淨利潤已經連續三個季度下滑。受銷量影響，10月3日，小牛股價跌至3。95美元，創下了歷史新低，相比於去年的30多美元縮水了90%。
與之形成對比的是傳統廠商的穩健。雅迪如同新能源汽車市場的比亞迪一樣高歌猛進。財報顯示，雅迪2021年全年營收269。68億元，同比增長39。3%。2022上半年增速有所下滑，僅同比增長13。5%，但得益於高階產品的銷售給力，其利潤大幅度上漲，高達9億元，同比增長52。6%。
對於小牛而言，這是最危險的訊號。
正如BBA賣不過大眾一樣，
小牛定位是高階電動車，在銷量方面跑不過雅迪和愛瑪並不丟人，但如果高階市場也被傳統廠商蠶食，小牛丟失的將是生命線。
一場難以避免的惡戰正在打響。就像比亞迪也開始衝擊高階市場一樣，雅迪和愛瑪也把原被被小牛們吃下的高階市場，作為主攻方向。
2019年，雅迪推出了售價高達8000元的G5系列，2020年又釋出冠智系列產品，搭配了快充技術。此外。雅迪開發了自己的APP，更方便手機與車的互動。愛瑪則搬來了汽車企業的玩法，透過推行子品牌拓寬自己的價位，比如衝擊高階市場的小帕，售價6000元以上，在小紅書等社交平臺頗具人氣。
這些策略已經取得了部分效果。《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，在5000元以上的價位，小牛和九號這樣的新勢力仍然保持著優勢，位居出貨量的前二名，
但在4000-5000元的價位，雅迪已經超過了小牛。
2021年9月，雅迪旗下的冠能系列還僅有300萬臺的銷量，到2022年9月就突破了1000萬臺，成為了兩輪車領域的“比亞迪漢”。
遭遇圍攻的小牛也試圖去對方的城池中開拓領地。它也推出了2000元價位的鉛酸電池車型，但顯然走量不是它的優勢，對渠道端的能力不足，直接成為了它進攻的掣肘。
門店數量是直接的因素。2021年，小牛的門店數量已經超過了3000家，是兩年前的3倍。但這個資料相比雅迪等傳統廠商，依然是相形見絀。
財報顯示，截至2021年底，雅迪共有兩萬八千家門店，愛瑪的門店數量也超過了兩萬家。
而相對汽車行業，渠道對於電動車行業的作用可能更加重要。由於重量和續航等原因，電動車只能在線下就近提貨，這意味著，電動車品牌無法像汽車品牌那樣，透過重點鋪設幾家高階的4S店就覆蓋到一座城市。這門生意，註定是需要鋪天蓋地的門店資源的。
科技公司的基因在小牛故事的一開始賦予了它更高的估值。
但當競爭進入下半場，新勢力在供應鏈、銷售渠道等方面基本功不足的缺點，也會逐漸暴露。
類似的故事，在手機行業的小米身上上演過，也在汽車行業的蔚來們身上上演過。
03
沒有蔚來的命
同樣是特斯拉的“中國學生”——至少都學習了特斯拉的很多打法，小牛與蔚來是有諸多相似之處的。
比如兩者切入的都是各自賽道里的高階市場，而且進入之時，該戰場的競爭尚未形成紅海之勢。
李斌曾經在一場線上會議中解釋蔚來從高階市場切入的原因：“蔚來在大眾市場並沒有優勢，高階市場對蔚來來說或許更容易。”
事實的確如此，在蔚來ES8釋出的2017年，傳統車企在新能源賽道還未完成高階化轉型。而後來定位在中高階的Model 3和 Model Y還未進入中國市場。在當時，蔚來幾乎是40萬價位純電車的唯一選擇。
小牛也抓住了類似的契機。它進場的2015年，國內高階電動車市場近乎空白。
電動車在大眾印象中的形象就是灰頭土臉的，很少有人願意為其花費5000元以上去購買。
比如兩者面臨的挑戰。身份相似的“新勢力”正在形成逼近之勢。
來自小米生態鏈的九號公司在第二季度實現銷量21。6萬臺，略微超過小牛電動同期公佈的20。89萬臺的資料，這是九號首次在銷量上超過小牛。九號的平均售價在3000元以上，與九號在同一生態位，威脅巨大。
對於蔚來，理想正在成為更有威脅力的對手。理想新發布的L9將售價從上一代產品的35萬提高到了45萬，這是蔚來的優勢價位。今年9月，理想L9銷量超過了1萬臺，超過蔚來40萬以上所有車型銷量之和。
除此之外，小牛和蔚來們如今承壓的重頭戲，其實來自傳統廠商。當競爭進入後半場，之前有些被打懵的傳統玩家們已經調整好節奏，進行有力的反擊。
僅今年上半年，雅迪的研發投入就超過了5億元，相當於小牛第一季度的全部收入。
此外，由於頭部傳統廠商的跟進，小牛此前在外觀和智慧化方面具備的優勢，如今已經不夠明顯。蔚來就更不用說了，比亞迪連續數月穩居銷量榜首，用定價在30萬元的“漢”成功打入中高階市場後，比亞迪還計劃推出子品牌，衝擊更高價位的市場。
相比之下，小牛的處境或許比現在的蔚來更危險。
因為它們所處的行業已經處在了不同的發展階段。簡而言之，
新能源汽車是一個仍在持續增長的市場，而電動腳踏車不是。
2022年，中國的新能源汽車銷量增長率為120%，而電動車呢？小牛曾經借力的新國標換車潮已經接近落幕，電動車整體增速放緩明顯，尤其進入2022年之後，除了九號等個別車企因為體量較小等原因還保持著較高的增長，其他的品牌，似乎也都快要漲不動了。
根據華創證券預測的資料，2022年-2023年間，電動兩輪車預計銷量可到5100-5500萬臺。2024年後，受換車需求飽和影響，中國電動兩輪車的銷量將逐漸下滑。
這就意味著，暫時銷量落後的蔚來，還有機會追趕，甚至進行反超。但對於小牛來說，它擁有的時間與市場空間，都極其有限了。
此外，從根本上來看，電動車與新能源汽車市場存在本質區別。汽車可以做“面子”生意，一輛ES8所代表的購買力人盡皆知。汽車品牌在高階市場建立品牌心智後，還可以順利下探到低端市場。在數百年的汽車工業史中，不乏類似操作。
而電動車不一樣。它最重要的屬性依然是實用。
雅迪在2021年的平均售價僅為1662元，還沒有一瓶53度的飛天茅臺酒貴。畢竟，真正愛耍酷的人會去選擇摩托車或者山地車，電動車滿足的主要還是附近幾公里的出行自由。
尤其在北京這樣的北方城市。隨著冬季到來，電動車的命運就只有兩種：一是放在樓道或者車棚裡吃灰；二是被套上厚厚的擋風棉被，繼續穿行在泠冽北風之中。這兩種場景，似乎都跟“面子”沒什麼關係。
當高階心智飄搖不定，往低端市場的下探又遭遇渠道困境，小牛就很容易陷入左右為難的尷尬之中。而小牛的困境其實也值得新能源新勢力們反思。
當資本市場的熱潮逐漸退去，與傳統玩家短兵相接的惡戰開始，對方可以複製你所有的玩法，還比你擁有更加豐富的渠道和充足的資金，新勢力們真正的優勢，究竟是什麼？
圖片來源於網路，侵刪
