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文/孟永輝

不可否認的是，現在的雙十一的確要比以往平淡了很多。看看玩家們的表現，我們就可以看出一絲端倪。如果要是放在以前，雙十一的戰火或許早就已經開啟。儘管雙十一的聲量已然大不如前，但是，這並不代表雙十一已經不再。筆者認為，在當時當下的情況之下，我們應當看到的是，雙十一的新變局，雙十一的新動向，並且以此來窺探整個電商行業正在發生的新變化。

事實上，經歷了多年的發展之後，雙十一業已成為一個名符其實的消費時點。不僅僅只是線上的電商平臺，縱然是那些線下的商家同樣都參與其中。因此，現在的雙十一併不僅僅只是像以往那樣是各大商家打折促銷的節日，更不是消費者們瘋狂血拼的節日，而是具有了更加深刻的內涵和意義。

觀察雙十一的新變局，並以此來窺探行業當下正在發生的深刻變化，或許要比一味地吹捧和唱衰雙十一更加貼合實際。在我看來，只有客觀而理性地看待雙十一，我們才能真正從以往的商業實踐之中汲取經驗和教訓，併為未來的發展打下堅實的基礎。

01

打折促銷，

不再是雙十一的主題

儘管依然還是有玩家將打折促銷看成是雙十一的主題，並且以此來繼續延續以往雙十一的做法，但是，如果僅僅只是將打折促銷當成是雙十一的主題，未免有些太過老套和俗氣了。相對於僅僅只是將雙十一看成是打折促銷的節點，筆者則是在雙十一身上看到了更多新的主題。

首先，雙十一成為了新的營銷模式的競技場。既然是購物狂歡節，打折促銷似乎是永恆不變的話題。然而，如果僅僅只是將打折促銷當成是主題，而沒有用其他的內涵和意義來充實這樣一個主題，那麼，雙十一的價值同樣有被掏空的風險。因此，同樣是打折促銷，我們看到的是，越來越多的新的營銷方式的出現。

如果我們將以往的打折促銷看成是一個單純意義上的價格戰的話，那麼，現在的打折促銷更多地是一種心智戰役。說到底，玩家們更多地期望透過打折促銷來培養消費者的行為和習慣，而不再僅僅只是簡單地為了傾銷商品。當這種訴求越來越多，我們看到的是，越來越多的營銷模式開始出現，現在的雙十一早已成為了新的營銷模式的競技場。

其次，雙十一成為了新的技術的競技場。以往，每逢雙十一，我們總是會看到延遲發貨，消費不暢等諸多痛點的出現。現在，我們已經很難再看到這樣的場景了。這樣的場景之所以不再出現，其中一個很重要的原因在於新技術的應用。

是的，我們現在在雙十一當中已經看到了諸多新的技術的出現，比如，大資料技術；比如，人工智慧技術；比如，雲計算技術，等等。這些新技術的應用不僅解決了以往雙十一 經常會遇到的痛點和難題，同樣在一定程度上充實著雙十一的內涵和意義。

再次，雙十一成為了新模式的競技場。筆者認為，雙十一之所以會發展這麼長的時間，之所以會伴隨人們這麼長的時間，新的模式的不斷湧現，不斷落地，才是關鍵所在。這一點，我們可以透過直播帶貨的火爆看出一絲端倪。對於雙十一來講，直播帶貨無疑是一種好的模式。

除了直播帶貨之外，我們看到了即時零售、同城配送等諸多新的模式在雙十一的落地和應用。在這些新的商業模式，不僅解決了消費者在雙十一的痛點和難題，同樣在另外一個方面豐富著雙十一的內涵和意義。

透過以上的分析，我們可以非常明顯地看出，雙十一早已不再是以往我們所認為的依靠燒錢和補貼來贏得消費者的關注，更不僅僅只是大型的電商平臺們為了爭奪流量而進行的貼身肉搏戰，而是有了更多新的內涵和意義。當這些新的內涵和意義不斷地充實雙十一，不斷地豐富雙十一的內涵，我們或將看到一個全新的雙十一將會出現。

02

傳統電商，

不再是雙十一的主角

雙十一還是那個雙十一，但是，雙十一的主角卻是不斷地在發生著變化。如果我們要尋找雙十一的新變局和新動向的話，筆者認為，其中一個很重要的方面就是它的主角的變化。以往，提及雙十一，我們經常會提到的是淘寶、京東這樣的傳統電商玩家，並且這些傳統的電商玩家，在很長一段時間內都是雙十一的主角。

當電商行業不斷髮展，當雙十一不斷變化，我們看到的是，參與雙十一的玩家，同樣正在發生著改變。儘管現在以淘寶、京東為代表的傳統電商玩家，依然是雙十一的主角，但是，我們同樣也看到了以拼多多、淘特為代表的新玩家的加入。當這些新的玩家加入到雙十一之中，雙十一本身同樣正在發生著深刻的變化。

綜合分析，當下的雙十一，我們可以非常明顯地看出，傳統意義上的電商玩家早已不再是雙十一的主角。一方面，縱然是以淘寶、京東為代表的傳統電商玩家，它們也在不斷地改造自我，不斷地完善自我。可以說，現在的它們，和十年前的自己早已有了很大的改變。現在，我們已經無法用傳統電商來定義淘寶、京東，它們早已成為了新電商的代表。而正是它們不斷地發展和進化，它們才可以在雙十一的牌桌上繼續存在。

另一方面，我們看到的是以淘特、拼多多、抖音、快手為代表的新玩家的加入。對於淘特、拼多多來講，它們是在以新電商的身份加入到雙十一的戰局之中的。從本質上來看，它們依然屬於電商的範疇，依然是電商的玩家。而對於抖音、快手來講，它們則是短影片平臺，它們更多地為我們展現出來的是一種新的電商模式。

儘管淘特、拼多多和抖音、快手在本質上有區別，但是，它們參與到雙十一的內在邏輯卻是一樣的。即，它們僅僅只是將雙十一看成是一個消費時點，僅僅只是將雙十一看成是一個展示自我的時間點。

透過以上的分析，我們可以非常明顯地看出，雙十一依然是那個雙十一，但是，參與雙十一的玩家卻已經發生了深刻的變化。總體來看，參與雙十一的玩家業已從傳統意義上的電商玩家，蛻變成為了新電商玩家。正是有了新的玩家不斷地加入雙十一，不斷地為雙十一注入新的活力，雙十一才可以不斷地發展和進化。

03

流量，

不再是雙十一的目標物件

回顧電商的發展歷程，我們可以非常清晰地看出，流量始終都是雙十一的目標物件，始終都是雙十一之所以成為雙十一的內在原因所在。然而，當流量見頂，特別是當市場格局開始發生深刻而又徹底的改變，現在的雙十一，早已不再是以流量為終極追求和目標。

筆者認為，對於現在的雙十一來講，留量開始取代流量成為新的目標物件。按照筆者的理解，流量和留量，其實是兩個完全不同的概念。對於流量來講，它更多地講究的是橫向上的邊界的拓展，規模的大小，這是我們看到在以流量為主導的時代，雙十一之所以會有那麼多的燒錢和補貼的現象，之所以會有那麼多的電商大戰的現象之所以會出現的根本原因。

對於留量來講，它更多地講究的是縱向上的深度的挖掘，潛能的激發，這是我們看到在留量主導的年代裡，那麼多的電商玩家不斷地強調對B端進行深度賦能，不斷地最佳化和提升C端的體驗，以實現復購的根本原因所在。

當留量取代流量成為新的目標物件，我們看到的是，一場以新的目標物件為主導的新的雙十一打法的出現。而正是有了這樣一些新的打法的出現，雙十一才會煥發出新的生機與活力，而不再僅僅只是陳舊的打法，不再僅僅只是老套的動作。只有這樣，雙十一才能重新煥發出生機與活力。

04

平臺，

不再是雙十一的主戰場

以往，提及雙十一的主戰場，我們看到的更多的是，以阿里、京東、拼多多、抖音、快手為代表的平臺型的玩家。可以說，平臺，才是雙十一的主戰場。透過以往的雙十一，我們看到的是，使用者的爭奪，燒錢補貼的發生，貼身肉搏戰的出現，幾乎都是在線上的電商平臺發生和出現的。

當雙十一的發展進入到新的發展階段，特別是雙十一的內涵和意義不斷地被充實和完善，我們看到的是，平臺早已不再是雙十一的主戰場，平臺早已不再是雙十一的集中地。觀察現在的雙十一，我們可以非常明顯地看出，雙十一的主戰場開始越來越多地從產業末端轉移到了產業前端，更多地從產業表層深入到了產業內裡。當雙十一的主戰場開始發生轉移，我們同樣將會看到的是，雙十一的打法，同樣將會開啟一場全新的改變。

除了以上的特點之外，我們還應該看到的是，雙十一的主戰場從傳統意義上的以線上玩家為主，開始蛻變成為了以線上和線下玩家為主。當雙十一的主戰場開始發生這樣一場深刻的改變，我們同樣要尋找適應這樣一種新改變的正確的方式和方法。只有這樣，我們才能在雙十一的新發展階段，找到更多新的發展新機會。

結語

雙十一還是那個雙十一，但是，雙十一的內在，卻早已發生了一場深刻而又徹底的改變。認識到雙十一正在發生的這樣一場新的改變，找到適應當下雙十一的正確的發展方式和方法，我們才能找到當下雙十一的發展新機會。以此為開端，雙十一才能被賦予新的意義，它的存在同樣不再是一個電商玩家們的專屬，而是有了更加豐富的內涵和意義。