文：鄭開車@談擎說AI主編

“現在還買燃油車，就像智慧手機時代買功能機”。

近日的粵港澳車展上，餘承東再次試圖語出驚人，但其實說到造金句，這屆車企裡除了餘總，可謂各個都是人才，說話又好聽。

一個直觀的現象是，這些語出驚人大都來源於新勢力，“御三家”蔚小理也自然是給我們的茶餘飯後貢獻了最多金句。

比如李斌總能用寥寥數語觸發最“討打”的點，“在中國超越特斯拉沒什麼難度”、“保時捷工廠比不上江淮工廠”、“馬斯克不懂自動駕駛”、“一個人得多懷舊，才會買油車啊”。

李想作為最愛幹架猛男，口吐芬芳常是拿手絕活，對陸正耀：“送他五個字：Sha Bi。詐騙犯。”；對向增程技術提出質疑的：“TMD，一幫搞臭技術的，天天衝我們BB。”對團車造車：“真是重新整理了創業者的底線。”

何小鵬則有不少高情商金句：“目標達成後，就會很痛苦”（造車不圖錢，是為了追求人生價值）、“小鵬不改名，是對品牌認同和責任感的體現”（你看福特、豐田、特斯拉不都以人命名）、“中國在電動汽車領域只是站在世界前列而已”（馬斯克誇中國電動汽車，我勉強代表一下行業）。

這股潮流也不光在新勢力之間激盪，傳統車企做新品牌，其他環節可能有包袱，但口嗨倒是不難跟上，上汽智己汽車聯席CEO劉濤就分分鐘學到精髓，他跟李斌和餘承東英雄所見略同，認為花40萬買燃油車，“說的過分一點叫很悲慘的。”

老實說，大佬之所以能被稱之為大佬，就是因為他們往往能走一步看三步，自然也就不會不知口無遮攔要給品牌或者企業帶來什麼後果。

但是對造金句的熱忱，大佬們幾個公關部都攔不住的架勢還是在近年來頻頻上演，就不禁讓人發問，這屆車企，為什麼總跟“狠話”過不去？

微妙的“金句”變遷

關於新勢力偏愛出金句的現象，一個顯而易見的猜測就是營銷炒作，但我們先從宏觀層面放一個結論，

即拋開企業或行業發展階段談營銷炒作，都是耍流氓。

就像是李斌對自己曾言的“在中國超越特斯拉沒什麼難度”，去年再被問道時，李斌面露尷尬笑道，“啊，我說過這麼狂的話嗎？是不是有什麼語境呢？你就幫我找找緣由，我不能上你的當。”

巧了，我們還真幫斌哥找到18年回答的語境了，當時汽車公社記者的問題是“蔚來會用多少時間超越特斯拉？”，李斌原話迴應是

“首先在中國超越他是沒有難度的，他畢竟車賣的那麼貴，然後服務響應又那麼慢，就跟亞馬遜在中國幹不過京東一樣...我覺得這個沒有太大的懸念。”

鏗鏘又堅定。

今天的李斌即便還能不時抖出“一個人得多懷舊，才會買油車啊”此類金句，但是像“在中國超越特斯拉沒什麼難度”，或者“保時捷工廠比不上江淮工廠”云云，我們很可能不會再聽到了。

談擎說AI認為，

這一耐人尋味的改變，原因很大程度上其實離不開蔚來或者說是整個電動汽車行業的發展階段變遷。大佬們抖金句的邏輯，其實也就藏在品牌的“名”、“氣”、“品”三個階段裡，把一個牌子從攢起來到支稜起來，第一步是做成名牌，第二步才是做成品牌。

先說名牌，把牌子打出名氣有兩個階段，第一個階段是“名”

，這一階段的案例屬實太多，學院派的，比如極狐聯名麥格納、華為出道，野路子的，比如團車造車先撂狠話。

這一階段的可用手段實在太多，畢竟沒有什麼包袱在身，尤其是移動網際網路時代到來後，以醜為美大行其道，各路牛鬼蛇神橫著走。

相比之下，網約車、二手車、共享單車，同樣都是車，但人家一波又一波的燒金式轟炸，團車白嫖式博眼球的百人團隊，根本算不上多麼精彩。

但就是這個“不精彩”很有意思，因為放大話的成本近乎為零，也沒有太大法律風險，就像是餘承東，每一個新的華為系汽車品牌出爐後，都把這招用得很快樂。

第二個階段的“氣”，顧名思義，就是要讓辛苦造出的“名”一直有口氣在，到了這一階段其實也就無需去用太猛的藥。

“名”已成型的蔚小理這兩年其實也已經到了“氣”這一階段，就比如李斌在20年末說“我們和特斯拉的使用者已經不是一類使用者”，但不會再揚言要吊打特斯拉，今天李想的TMD也少了很多。

即便像何小鵬說自己要造飛行汽車，其實也不算什麼猛藥，大家無非都是基於既有的名，去做自己希望向消費者強化的品牌認知，金句還能有，但已經沒必要把槓桿整得太高。

最後，當牌子已經到了非常深入人心的階段，也就是真正要考慮“品”的第三階段了。

這一點沒必要解釋太多，就像是我們不會看到蘋果或者耐克做洗腦電梯廣告，京東也不會沒事追著讓你幫兄弟砍一刀。

不難發現，今天車圈裡傳統的大眾、兩田、福特等Old Money們，雖說面對轉型壓力山大，一把手們大多數時候也還是能把住嘴門兒，頂多就是誰偶爾說說要在XX年超越特斯拉來表表決心，本來自己就是行業元老，說出這種話也不足為奇。

Old Money們的大話，多數玩得其實都是內涵咖路線，一是有現成品牌底蘊可直接利用，二是底蘊也是包袱，太激進對品牌造成的連帶式風險不可測。

就比如大眾ID。3、凱迪拉克Lyriq，新車的名字本身就很有意思，沒有歷史積累的新品牌只能扯破嗓子玩物理輸出，但他們可以用品牌歷史來給電氣化一戰立潤物細無聲式的flag。

總結一下，就是三個企業所在的發展階段，決定了三層大佬金句背後的營銷邏輯，翻譯一下其中的變遷大概就是：

所謂“名”：“我們工廠比保時捷牛X”，沒事整點活兒露露臉。

所謂“氣”：“只是站在了世界前列而已，仍需努力”，沒事兒往行業議題上湊一湊。

所謂“品”：拍高冷片子，啥話不說最後甩一個品牌slogan，再甩一個品牌logo完事兒。

都是大話，但大有不同。

大佬們金句背後的人、產品與契機

金句與說它的人之間，關係其實很奇妙。

一方面，金句想要實現足夠絲滑的效果，首先離不開說的人夠出圈，就比如“推特治企”的馬老師，說啥都好聽；另一方面，企業裡的頭羊想要出圈，也得從講金句做起，這是王健林老師早就劃過的知識點。

不過就像是馬斯克“推特治企”，靈魂人物金句的影響力，本質上還是一個錦上添花的手段。

企業靈魂人物往往有一個特質，那就是對自家產品絕對自信，比如喬老師；或者即便在外人看來可能是蜜汁自信，比如羅老師。

喬布斯在釋出第一代iPhone時曾說：“iPhone是一項革命性的產品，比目前所有手機都還領先5年”，放在當時看，這可謂是一句十足的大話，但今天來看，甚至可以說有點保守了。

那喬老師和羅老師誰更厲害？從營銷的角度來說的話，其實羅老師絕對不比喬布斯差，即便是上了輛智慧機時代的末班車，羅老師還是能讓錘子手機發佈會在當時成為全網頂流。

兩人最終的結果落差，告訴我們的道理也很清晰，

那就是產品羞澀，再牛的營銷也只是一劑嗎啡。

那如果公司產品好，老闆人也敞亮，索性不搞營銷了，天天撂狠話不就完事兒了？很顯然不現實，除了人與產品對金句含金量的影響之外，還有一個非常值得關注的點，那就是契機。

談擎說AI認為，無傷大雅與合時宜，前者是掛住金句的底線，後者則擔保金句療效。

就比如“一個人得多懷舊，才會買油車”，這句話明擺著就是找罵風險極高的話，李斌在去年12月說出，其實就底線跟療效兩開花了。

去年11月，我國新能源汽車單月銷量突破45萬輛，滲透率剛好達到了20%這個里程碑式的關鍵節點，比亞迪銷量也超越吉利，成為自主品牌第一，全行業僅次於兩田和大眾。

資料沒有感情，新能源汽車肉眼可見的飛增與燃油車的疲軟形成了鮮明對比，李斌的話雖然引起了廣泛討論，但相較於對蔚來品牌聊勝於無的傷害，在這個特殊時期給更多在油電之間搖擺不定的人一記重錘，則似乎是更加直接的效果。

關於金句輸出，還有一個非常優質的契機標的，那就是親愛的友商們。

當前新勢力比較喜歡說的詞兒是“友商”，按常理說，友商的意思大家心知肚明，同陣營最終玩得也都是零和博弈，何談什麼純粹的友商。

但今天新造車的行業環境讓友商這個詞，確實有了很多跳出敬語之外的意義，往大了說，就比如很多新勢力都應該感謝特斯拉把蛋糕模子做出來，往小了說，這也是一個金句高發地。

比如今年李想跟團車幹上了，倆人誰不認識誰，但就差輸出垃圾話了，哪來那麼大仇？其實說白了，

沒有什麼罵戰不存在利益衝突，老大跟老二打架，老三往往是最吃虧的。

看天眼查APP輿情波動，李想也可謂是給團車貢獻了今年流量的超半壁江山。

新造車對行業缺乏敬畏之心，從17年就開始被大家屢屢詬病，尤其是某些名角泡沫破裂後，諸如花60億造老頭樂的友商賽麟，無疑是正規軍們都痛恨的，畢竟自己涼涼了沒什麼，但會把屋子燻臭。

那麼理想作為一家產品驅動的新造車勢力，實在有必要配合一下團車的表演，一波操作下來，團車可以小賺，但理想拉一拉敬畏行業的人設，也絕對不虧。

總的來看，“用嘴造車”在整個企業發展脈絡裡的效用，其實就像是一碗拉麵頂上的幾顆蔥花，雖說無論哪個拉麵館的生意好壞，最終都不是蔥花能決定的，但有蔥花，對一碗拉麵來說絕不是壞事。