JC PLAZA 錦滄文華廣場試營業完整探班報告

8月18日，JC PLAZA 錦滄文華廣場（下文簡稱：JC PLAZA）正式宣佈開啟試營業，但該專案在業內的關注度從外立面初顯到7月9日深度合作的OTB集團旗下四個品牌齊開業始終未停歇，我也曾做過兩篇相關簡報帶來過展望。

本文終於能借專案正式開啟試營業、場內外觀感基本完整呈現之際，為大家帶來完整分享，也是我今年的首個「完整探班報告」。下文從宏觀到細節，分6個看點進行闡述。

相對特殊的

存量改造專案

近幾年由於商業的更迭，市場上存量改造專案不少，就我個人而言，足以在不同型別商場的改造調整中看到眾多基於商業發展而與時俱進誕生的規劃手法和創新理念。

JC PLAZA的特殊之處在於，其前生並非老舊商場，而是錦滄文華酒店；不僅建築的業態、功能迥異，甚至歷史底蘊可追溯到遙遠的1900年，經歷了上海改革開放到成為國際化大都市的歷程。

圖：來自商場官方微信公眾號

因此相對於純商業專案改造的“輾轉騰挪”，JC PLAZA的最大難點和看點在於——經歷了幾乎重建而轉為“高階辦公+高階精緻購物中心”的全新組合後，如何讓人感受到專案對於老建築歷史人文情懷的致敬和革新，從而讓一則現代化的商業綜合體透露出“城市更新”的韻味。

圖：來自商場官方資料

以上背景，若我們此前在專業範疇內對錦滄文華酒店瞭解不多，可能無法深刻體會，但值得透過過往的文獻資料以及專案改造層面的專業稿件進行攝入學習，從而獲得對於JC PLAZA最為底層的認知。

關於專案設計方面的話題，我也會

在下文

展開討論。

重塑南京西路

商業介面

這是在宏觀層面基於商業領域我個人最為關注的看點，在此前推文中已多次提及。

南京西路作為上海乃至全國最為優質的老牌商業街，從不缺乏足以傲人的商業內容，但可能也正由於過於成熟，因此要在如此商圈中“興風作浪”實屬不易——自2017年興業太古匯開業在東側起勢後，雖沿街各大商業大小調整不斷，但直至今年JC PLAZA之前並無標杆案例。

在過往推文中，我就多次對JC PLAZA可能置於商圈的影響做過相關評述，如今隨著開門迎客後實際內容的展現以及消費者的反饋，也再次印證了這些觀點：

1、JC PLAZA為南京西路創造了商業內容的增量——建築作為載體，我們很難想象OTB旗下品牌在現有專案中能夠有機會獲得如此優質的展示面開出旗艦店。

2、打破傳統“梅泰恆”商圈格局——隨著恆隆廣場的獨佔鰲頭，“梅泰恆”一說已頗具年代感，且從實際商業內容以及業績表現來看也難顯貼切。隨著JC PLAZA建成，不論之後該區域商圈趨勢如何，至少我們可以正式告別“梅泰恆”這一說法，應該賦予商圈怎樣的全新稱謂，是否有權威機構給出說法是一方面，更重要的是，商圈的其他專案能否如JC PLAZA般找到各自的獨特定位調性，從而形成共榮才是商圈發展更本質的關鍵。

3、與恆隆廣場遙相呼應打造難得商業介面——這點我在此前的推文中有所闡述，至少在上海市場，我們很難找到商業街雙側均為品牌旗艦外立面形象的場景，讓幾百米的商業視覺觀感獨此一檔。當然也正因為JC PLAZA所在位置的成熟度，讓我在本文中無需像過往完整探班報告中對專案的選址再做詳細描述。

4、為片區商業注入潮奢氛圍——類似iapm、芮歐百貨等上海市場潮奢定位代表專案在業內皆具良好口碑，而對於恆隆廣場所在區域，由於已達到了頂奢層級，因此雖有在潮流領域玩得遊刃有餘的頂奢品牌，但也很難將“潮奢”作為主定位，這也給JC PLAZA探到定位切入點，且因其迷你的體量得以貫徹，在為商圈注入時尚潮流活力的同時，“想做類似JC PLAZA這樣的定位”成為我近期在與業內同行交流中聽到的出鏡率較高的感慨。

以上是在相對宏觀的層面對JC PLAZA及其商圈背景做概述，下文聚焦到我所專注的商場本身，為大家帶來關於該專案商業部分各方面逐一詳述，尤其可關注其作為一個體量迷你的購物中心，與我過往分享過的案例有何異同。

設計

構思

首先羅列一些關鍵資料，JC PLAZA的高階商業部分，總面積為2萬㎡，

涵蓋B1~4F，作為對比，

辦公樓則達到3。5萬㎡，擁有17個樓層。專案由寶華集團攜手國際頂尖設計團隊Gensler、Greenberg Farrow及Lead8聯袂設計打造，在採用先進技術並融入環保理念的基礎上，將原先的酒店“變身”為了現代化商業和辦公空間。

在閱讀相關資料時，我發現設計方在著重強調對於歷史的傳承以及城市的更新外，另一專注打造的核心關鍵在於“塔樓與裙樓”的緊密連線，你能看到辦公樓樹立在購物中心的正上方，而非眾多商業以“L”形圍辦公樓而建的設計方式。

圖：來自商場官方資料

這是改造專案的特殊性所孕育的“解決方案”，對後續商業空間的規劃佈局產生了潛移默化的影響，並同時解答我了對於JC PLAZA在設計層面印象最深的兩個看點。

1、對於外立面利用的絕對強化——上文有說到JC PLAZA塑造了南京西路的全新商業介面。若從設計方面考慮，它除了引入的高階品牌本身具有很強的設計能力，建築的結構則是其內因所在。

由於辦公樓與裙樓的深度連線，壓縮了一部分南側的商業面積，因此反向來看，其面對南京西路的北側價值就被進一步放大——過往沿商業街專案往往遇到沿街位商業價值高、具備吸引力而內場空間則較難規劃的困境，對於JC PLAZA而言，有限的內場（從下圖L1平面圖能看到除卻北側4個品牌外，樓層內場只剩3個鋪位）足以讓專案重注沿街主力品牌，並以此帶動內場空間寧缺毋濫地引入定位契合的品牌。

值得一提的是，專案立面將品牌的形象與商場自有的造型飾面進行了有機融合，最終沒有簡單將4個品牌一字排開——中部兩個品牌擁有完整立面形象，兩側品牌在兩端有立面形象。

而與中部銜接部分則是採用了商場最初設計的飾面及海報，不論從立面視角還是進深方面都達成了錯落有致的節奏感。

2、在迷你商業體中採用雙手扶梯佈局——這在我過往分享的類似體量商業專案中都極其少見，JC PLAZA雖然整體呈環形動線結構，但由於塔樓以及中部鋪位阻隔了內場的全通透性（類似因核心筒而將商場分為東西兩區的上海世茂廣場）。

因此JC PLAZA設計的兩列手扶梯對於消費者而言創造了路徑的便利性；對於品牌而言則透過引導動線活力變相規避通透性問題。

這只是我對個人觀感的提煉和分享，可能對於每一位觀者而言，都會有各自印象深刻的部分，如果能夠對專案有儘可能多的瞭解，則有助於對各自不同的看點、觀點達成更本源的認知。

從上文各畫面能看出，JC PLAZA內場風格與外立面一脈相承，現代、簡潔、明亮，結合超過5米的層高，雖然實際行徑空間不大，但幾乎沒有任何壓抑的體感；各種材質用料上乘，處處彰顯品質。

規劃

佈局

“化繁為簡”是我在做商業規劃佈局評述時常用到的詞，一方面很多商場確實呈現了這樣的規劃方式，另一方面如果用這一方法來看專案，也更便於自身理解。更重要的是，但凡是能夠透過化繁為簡的方式來進行解讀的專案，內部規劃和佈局的框架大機率是有邏輯可循的。

作為迷你型商業體，JC PLAZA沒有采用“五臟俱全”的打造方式，其核心規劃邏輯是在有限的空間中做到2點：

1、透過擁有外立面的調性品牌以及高階餐飲為專案梳理定位，事實上它們也最先完成開業，從實際的規劃到最終落地都一脈相承。

2、服務好商圈固有且未來可期的高淨值以及辦公客群（據悉， LVMH集團旗下的DIOR等多家500強企業已確定入駐錦滄文華廣場辦公樓）。從下圖內外場觀感能看到，商場與辦公樓實現了上文所述的無縫銜接，訪客甚至無需二次掃場所碼即可在兩者間切換。

配合這兩個理念結合化繁為簡的觀察方式，多少能讓整個專案更便於理解。

B1到L4共5個樓層，對於一個迷你型商業體而言不算少，加上單層品牌數量不多，使得樓層數量的權重更大。

在垂直動線的規劃方面，商場給到的解決方案是L1~L2主打潮奢零售，僅根據品牌的國際化程度以及定位做樓層區隔；L3~L4主打品質生活方式，包含有家居零售、美顏體驗、高階餐飲等多方位業態；B1則更偏重於辦公室白領日常的餐飲、體驗等消費。

水平動線規劃方面，由於單層面積不大加上兩部手扶梯的通達性，因此平面佈局更多隻需考慮到鋪位的合適性即可，唯獨需要強調的是L1、L2兩個服裝零售為主的樓層，在沿街引入了旗艦店後，內場並未因此產生強烈反差，而是針對性地引入了國內外同樣注重設計調性的品牌，為時髦客帶來更多選擇。

總體而言，專案的規劃較為注重目的性消費導向；同時也兼顧周邊高粘性優質白領客群隨機消費的訴求。

品牌

招商

具體到品牌招商方面，與OTB集團的全面合作併為商場帶來4個佔據雙層的品牌全國旗艦店，其中除了Maison Margiela外，MARNI、JIL SANDER、AMIRI均為首家旗艦店，由於佔據重大話題權重，因此值得一提再提，是專案潮奢定位的基石，上文已有多角度畫面呈現，這裡就不贅述了。

細化到L1、L2兩個樓層其餘服裝零售品牌的佈局，則可以看到在L1引入了此前在港匯恆隆廣場開過快閃店的倫敦設計師品牌MITHRIDATE，佔據內場中部位置。

L2的內場其餘位置則是以國內設計師品牌為主基調，引入了包括SHUSHU/TONG、Short Sentence、MAISON LE FAME、LABELHOOD X ERDOS等品牌，雖然數量不多，但在業內外均不乏知名度，且是秀場常客，即使國民老牌ERDOS此次都是與設計師品牌平臺LABELHOOD聯袂打造新概念店，以期與商場整體調性更為契合。