當企業的目標有明確的英雄情懷時，企業影響的範圍會遠遠超出企業誕生之初的任何想象。

作者：［美］約翰·麥基、［美］拉金德拉·西索迪亞

企業發展到某個階段，有時會開始變得機會主義，賺錢至上。這時候就需要這些公司

跳出利潤最大化的條框，發現和創造更高的目標，以充分發揮公司的潛力。

有些企業的創立是因為一個崇高的目標，有些企業的創立則因為創始人看到了有利可圖的市場機會。第二種企業成熟的時候，創始人就會經常發現自己處於一種存在危機之中，跟許多人步入中年之後一樣，開始思考人生的意義和目標。

找到自己的崇高目標

垃圾處理是一個普通但必不可少的行業，廢物管理公司

（Waste Management）

是美國這個行業的領導者，創始人看到了有利可圖的市場機會。該公司成立於1968年，發展戰略是收購全美各地的垃圾站，“席捲”零散的垃圾收集業務。它的口號非常務實而且平淡無奇——幫助世界處理問題。金融分析師認為，該公司最寶貴的資產是它的271個垃圾填埋場，如果保持目前的增長速度，這些填埋場足以埋葬超過40年的垃圾。

隨著可持續發展運動逐漸加速，廢物管理公司面臨重大挑戰：

個人和企業扔的垃圾越來越少，例如沃爾瑪承諾會把送到垃圾填埋場的垃圾量減少到零。

這些變化威脅到了廢物管理公司的核心收入來源。

在執行長戴維·斯坦納

（David Steiner）

的領導下，廢物管理公司把這些挑戰變成了機遇，並找到了崇高的目標：

尋找創新方式，從廢物中提取價值。

公司成立了一個諮詢事業部，幫助美鋁公司

（Alcoa）

和卡特彼勒公司

（Caterpillar）

這樣的企業減少廢物的產生，這實際上在蠶食自己的垃圾填埋業務。廢物管理公司把資本投入從垃圾填埋場轉移到材料回收設施，使用先進的技術來分離可回收的混合材料。公司已經投資了100多個廢物能源專案，這些專案產生的清潔能源足夠供應110萬個家庭，比整個美國太陽能產業產生的能源還多。

該公司認為，將廢物視為寶貴資產，而不是埋起來成為下一代要處理的問題，這裡面有巨大的潛力。公司每年產生大約130億美元的收入，但它處理的垃圾裡還有很多沒有提取出來的內在價值，估計約100億美元。競爭對手通常都要收費才會將廢物拖走，而廢物管理公司可能很快就開始向顧客付費收集某些種類的廢物

（如有機廢物）

了。斯坦納說，公司的未來在於參與和領導可持續發展運動。

不出意外地，金融分析師堅定地固守傳統的垃圾處理商業模式，把這些創新看作是不務正業。

瑞士信貸第一波士頓銀行

（Credit Suisse First Boston）

的分析師在2009年下調了該股評級，稱廢物管理公司“

不想成為一個垃圾處理公司，而是一個一站式的綠色環保服務店，而這樣的轉型需要很強的耐心和大量的資本

”。廢物管理公司的新口號是“

綠色思考

”，並且稱自己是“

北美領先的綜合環境解決方案提供商

”。這和“

把你的垃圾拖走，從而眼不見為淨

”相比，天差地別。你可以想象，公司員工每天早上去上班都會比以前更興奮。

偉大的企業都有偉大的目標

沒有適用於所有公司的“正確”目標，

有多少個公司或組織，就會有多少個潛在的目標。

每個公司都必須努力尋找，努力奮鬥，把自己的目標嵌入到集體的DNA中。正如每個人都會有獨特的價值，每個公司也會有獨特的價值。

正如一些人為自己樹立了偉大的目標，並最終取得了偉大的成就，我們相信世界上最好的公司也有偉大的目標。這些偉大的目標往往都是創始人發現或創造出來的，並作為企業的核心哲學。偉大的目標對所有相互依存的利益相關者來說都是卓越的、有活力的、鼓舞人心的。

雖然偉大的目標在每一個公司都有獨特的表達方式，但我們發現，把它們歸類成為眾所周知而且永不過時的目標很有意義。

我們沒有理由認為商業應該和其他人類的努力有差別。那些持久的理想給藝術、科學、教育和許多非營利組織賦予了生命和活力，同樣也能讓商業生機勃勃。這些就是柏拉圖所描述的至善、至真、至美的理想。人類幾千年以來一直在創造、發現和表達這些偉大的理想。

柏拉圖認為這是三個終極的理想，而不是達到其他更高目標的手段。

追求至善

的人希望為他人服務，因為這樣做本身就是回報，而不是因為他們期望這樣做會帶來一些有利的結果；

追求真知

或者至真本身就是內在的報償，不管這種真知是否以特定的方式被使用過；

創造至美

是一種強烈的靈魂滿足和獨特的人類體驗，人們創造美是因為被內心深處的願望所驅使，無須任何人看到或體驗，他們的創造本身就已經很有價值，它只需要取悅於其創造者。

除了這三點，我們增加了一點——

至勇

，以構建一個完整的框架闡述崇高的目標，我們發現大多數偉大企業的目標或多或少都會按照這個框架表達出來

（見表4-1）

。下面我們將結合具體的例子來詮釋當今世界上的一些偉大企業是如何表達這四種持久的理想的。

表4-1四類偉大的目標

1. 至善

偉大公司的第一大卓越目標是“

至善

”。這種理想在商業中最普遍的表現方式是服務他人。這是一個深深激勵人的目標，對那些真正接受這個理想的人來說，他們的情感上是非常滿足的。真正的服務建立在對他人的需求和願望的真正同情之上。

真正的移情會讓關愛、關懷和同情發展起來、成長起來並表達出來。

公司如果致力於服務他人這個偉大的目標，就會尋求方法來培養組織的“情商”，從而培養和鼓勵對顧客、團隊成員和更廣大的社群的關愛、關懷和同情。

雖然任何型別的企業都可能被服務他人的真誠目標所激勵，但我們發現，服務業和零售業的運轉在很大程度上取決於顧客的善意，它們最有可能體現這種特別的目標，並全心全意地投入，身體力行達到這些目標。

容器商店集團是一個很好的例子，它透過提供優質服務和優質產品幫助人們更好地安排自己的生活，從而為顧客創造價值。該公司認為它們是幫助人們提升生活質量的公司，口號是“有條有理，開心愜意”。

捷步公司

（Zappos）

把目標定義為“傳遞幸福”

。它實現這個目標的方式是卓越的客戶服務、優質的產品、有競爭力的價格、快速的送貨。在某種意義上，渴望傳遞幸福和追求至善表達了相同的意思。

以追求至善為目標的企業還有很多，包括亞馬遜、諾德斯特龍百貨公司

（Nordstrom）

、捷藍航空公司

（Jetblue）

、韋格曼斯超市、明亮地平線公司、星巴克、個人投資諮詢網站“綵衣傻瓜”

（The Motley Fool）

、喬式超市。

2. 至真

“至真”是第二大卓越目標，它賦予很多偉大公司生命力。

我們把至真定義為“對真理和知識的不懈追求”。如果能夠發現和學到過去從來沒有人知道的東西，推動人類在知識方面的集體進步，這是多麼令人興奮的事請。透過這些進步，人們的生活質量得到改善，生活成本降低，可以過上更健康、更充實的生活。追求知識的結果是，人類整體上都在變得更好。

偉大的目標是當今世界上一些最具創造力、最有活力的公司的核心。

谷歌

就是其中的一個優秀案例。在成立之初，谷歌的目標是“組織世界的資訊，使之易於獲取和使用”。這個目標明確簡單，但意義深遠。它明確了公司存在的理由，以及如何創造價值。這個目標還為管理者提供了強大的戰略方向指引。

谷歌

開始的時候透過簡單的網站索引讓文字資訊能夠被快速檢索。隨著時間的推移，它已經擴充套件到書籍、音訊資訊、影片內容、圖片、個人圖片收藏、地圖、天空、海底、醫療記錄、個人桌面、企業網站等領域。然而由始至終，谷歌一直堅守自己的初心。今天很多人已離不開谷歌，而且實際上每天都要用很多次。

谷歌

讓我們感覺到，無論何時何地，只要有幾個按鈕或幾次點選，整個世界的知識就觸手可及。

維基百科

是另一個幫助人們高效和快速地獲取知識的組織。

英特爾公司和基因泰克公司

（Genentech）

發明了令人難以置信的創新技術，例如微處理器和生物技術等，用很多方式推進人類更進一步發揮潛能。

事實上，許多生物技術或計算機硬軟體行業的公司都是很好的例子，這些公司的崇高目標是發現新知識，從而提高、延伸或用其他方式改善人們的生活。安進公司

（Amgen）

和美敦力透過發現新知識以及對知識的不懈追求成就了偉大事業。這些公司都透過追求自身的偉大目標而讓人類大大受益。

3. 至美

偉大公司的第三大卓越目標是“至美”，企業透過“

追求美和卓越，力臻完美

”來體現這一目標。

一個體現美的公司會以多種方式豐富人們的生活。雖然我們通常透過藝術家在音樂、繪畫、電影和手工藝品等方面的作品體驗“至美”，但也能看到“至美”透過一些特別的公司表現出來，這些公司在自己的領域中力臻完美，從而挖掘出一個強大的目標。

真正表現美的卓越方式是獨樹一幟、鼓舞人心的，而且會令人們的生活更愉快。

蘋果公司就是一個非常好的例子，它致力於創造“瘋狂的偉大技術”，讓人們的生活變得更美好。人們喜歡蘋果產品的美，比如iMac、iPod、iPad和iPhone，不僅是因為產品的外觀以及它們為人們創造的價值，還在於人機互動中的簡潔和有趣。四季酒店和寶馬公司同樣也被追求卓越、創造美和趨近完美的體驗這一目標所激勵。

4. 至勇

第四大卓越目標是至勇，是指那些被

改變世界

的願望所激勵的公司，未必要為他人提供服務，未必要發現和追求真理，也未必要追求完美，但是要透過一個強大的普羅米修斯式的願望，真正讓世界變得更好，克服那些似乎無法解決的難題，去做那些真正勇敢無畏的事情，成就別人眼中的不可能。

當亨利·福特

（Henry Ford）

最初創立福特汽車公司時，它是一個有英雄情懷的公司，其目標是“為人類開啟公路”。在20世紀初那個只有富人才買得起汽車、享受汽車帶來的自由的時代，福特真正改變了世界。

英雄的定義是“一個有傑出的勇氣和能力，因為勇敢的事蹟和高尚品質而備受敬佩的人”。有英雄情懷的公司敢於承擔風險，面對逆境時堅持不懈。它突顯了人類的特有品質，同時也在以某種切實的方式讓世界變得更好。

孟加拉國的銀行家穆罕默德·尤努斯

（Muhammad Yunus）

創辦的格萊珉銀行

（Grameen Bank）

是一個真正具有英雄情懷的公司。他有一個卓越而美麗的願景，幫助窮人擺脫貧困，透過為窮人賦能而改變世界。正如我們在第1章中強調的那樣，世界已經見證了市場經濟在結束貧困方面取得的巨大進展。

尤努斯喜歡說：“總有一天，貧窮只會出現在博物館裡。”他在孟加拉國和世界各地為結束貧困做出了英勇的貢獻，為此獲得了2006年諾貝爾和平獎。他的著作《窮人的銀行家》

（Banker to the Poor）

講述了一個有英雄情懷的公司鼓舞人心的故事。

隨著時間的推移，全食超市開始朝著有英雄情懷的方向發展。隨著公司的成長，目標的意義和複雜性不斷增加。每3年，大約有800家門店的店長、協調員和公司所有的明星員工聚集在一起，進行一個“部落聚會”，致力於公司內部社交、教育和相互激發。在2011年的會議中，執行領導層明確了幾個崇高的目標：

·

我們希望幫助世界農業系統高效且可持續地發展。這包括更高水平的家畜動物福利、海產品的可持續性，以及提高有機農業的效率和生產力。

·

我們想提高公眾對健康飲食原則的集體意識：以素食為主，多吃高密度營養食物，攝入健康脂肪，比如少量動物脂肪和植物油。我們相信，這種飲食方式將有助於預防和扭轉生活方式帶來的致命性疾病，比如心臟病、中風、癌症、糖尿病和肥胖症，進而從根本上改善數百萬人的健康狀況。

·

我們希望透過全地球基金會（Whole Planet Foundation），向數百萬貧困人口提供小額信貸流動資金貸款，幫助他們開創和發展自己的生意，從而消除世界各地的貧困。

·

我們希望讓良心企業在世界上成為占主導地位的經濟和商業模式，以擴大人類的繁榮。

一個公司的目標沒有必要只限於這四個偉大理想的其中一個，許多企業會涵蓋好幾個。

從某種意義上說，全食超市同時追求至善、至真、至美和至勇。最終，這四個理想其實都是連線在一起的。至善的事情，自然也會是至真的、至美的，並且以特殊的方式體現出至勇。同樣地，至美的事情，通常也可以認為是至善的、至真的和至勇的。如果我們能夠有整體的視角，就總能在多樣性中看到內在的統一性。

對企業目標的再認識和重新創造

目標通常在公司最早被建立的時候就已經存在了。

企業家在開始的時候可能並不是很明確公司目標，但通常都會有一個讓自己充滿活力的目標。隨著公司的發展，企業家有時會明確表達出公司的目標，並以此建立企業的核心價值觀。這就是通向良心企業的成長路徑，在這個過程中，企業會逐漸意識到自己為什麼會存在。

戶外運動裝備公司REI幾年前就經歷過這個歷程。執行長薩莉·朱厄爾

（Sally Jewell）

描述了公司所採用的方法：

公司150個人的領導小組花了很多時間一起討論，不斷追問：“為什麼REI會存在？”

然後我們問了自己5遍：“為什麼這一點如此重要？”緊接著還有兩個問題：“如果REI消失了會發生什麼？”“為什麼我會把我的創造力貢獻給這個組織？”

我們根據討論中用到的幾百張紙提煉出了公司的核心目標：全身心為戶外探險與指導提供激勵、教育和全套裝備。

作為一個裝備公司，我們會賺錢，但我們真正做的是激勵人們去追求和實現內心的渴望，給予他們培訓，讓他們能夠突破自己的舒適區，嘗試體驗新鮮的事物。

如果我們在這點上做得足夠好，這種精神會潛移默化地融入他們的日常生活，並開始帶給我們回報，這就是管理工作的組成部分。

不幸的是，隨著時間的推移，許多企業變得越來越專注於生存、成長、應對市場變化，或者僅僅是為了賺錢，把自己最初的目標拋在腦後。這些企業的領導者可能需要回頭重新發現企業的目標，就像考古學家去發現造就城市或文明的驅動因素。

公司在發展過程中的某個階段，有時會開始變得機會主義，賺錢至上。這時候就需要跳出利潤最大化的條框，發現和創造更高的目標，以充分發揮公司的潛力。

他們可以透過一個“探索目標”的流程來完成這個工作。參與這個流程的人包括所有利益相關者的代表：

公司的高階領導者和部分董事會成員、團隊成員、顧客、投資者、供應商和社群成員。

所有人都跟公司的繁榮有利害關係，所有人對公司的目標都會有自己的構想。

當把這些主要的利益相關者聚在一起，共同發現或創造一個更高的目標時，一些讓人驚訝的事情就會發生。

大家交流資訊，探討價值觀，分享對公司的獨特看法，有時候只需要幾天，甚至一天之內，就可能產生對公司更高目標的再認知和重新創造。當然，過程中可能需要一個有經驗的專家顧問來主持討論。

一旦公司的目標被闡述清楚，它就必須開始在組織中發揮作用。這一切不會自動發生，需要靠公司高層領導者，特別是執行長的堅定決心去推動。

良心

領導者

必須在自己的生活中

身體力行，以身作則

。在和利益相關者團體

（如團隊成員、投資者和顧客）

的每一次接觸中，他們都必須強調公司的目標。

另一個關鍵是堅持不懈。

一些利益相關者可能會對公司目標持懷疑態度，把探索目標視為趕時髦。公司如果要取得成功，必須在實施目標方面堅持不懈。這項工作必須落實到組織的各個層面，讓整個公司的人都感到自己的投入和活力。

公司的目標必須整合到公司的標準介紹中，融入新團隊成員的培訓計劃中，而且需要向顧客和媒體宣講。

領導者在考慮做所有重要的決定時必須把公司的目標考慮進去。例如，在績效評估、研發和戰略規劃中，都需要考慮到公司的目標。

英雄之旅，目標的不斷深化與擴充套件

許多良心企業從一開始就定義了一個與柏拉圖的理想一致的目標：

至善、至真、至美。

從某種意義上，找到至勇目標，是所有良心企業的終極目的地。

當一家企業開始沿著“至善”“至真”“至美”的道路，全面踐行其目標，併成為一個成功的企業時，它會發現自己對世界的影響變得越來越大，最終會給世界帶來革命性的影響。

西南航空公司力求以實惠的價格提供優質服務，在這一過程中，它改變了航空公司的業務，並讓數億人都享受到了航空服務的好處。

谷歌以其專一的奉獻精神，致力於組織世界的資訊以讓人們更容易地獲取這些資訊，因此谷歌實現了巨大的成功，這個公司改變了人們的生活方式，讓人們的生活變得更豐富。

蘋果創造的產品堪稱藝術品，外表優雅美麗，功能豐富且不可思議得好用。蘋果公司的產品創新給億萬人的生活帶來了根本性的影響，而且對計算機、音樂、電話、零售、出版和娛樂業產生了革命性的影響。

隨著企業的成長和發展，目標也會隨之深化和擴充套件。在某種程度上，所有有價值的目標最終都帶有英雄情懷，帶有規模化改造世界的願景。很多時候，

當企業的目標有明確的英雄情懷時，企業影響的範圍會遠遠超出企業誕生之初的任何想象。