撰文 |懂懂
編輯 | 秦言
Preface
擁有小仙燉，是一種“範兒”
9月7日，位於北京高階商業區——SKP附近的小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補體驗店開業，其全新的設計理念徹底顛覆了人們對於燕窩的認知：直達天花板的巨型半透明定製冰櫃、結合聲光電等技術的雨林沉浸式體驗區、包含各種服務的生活空間區及VIP專區，瞬間勾起了人們滿滿的好奇心，在體驗店試營業期間就已經引爆了抖音、小紅書等各大社交平臺，各路明星、大V紛紛探店，成為北京一個新的熱門打卡地。
冰櫃區讓消費者直觀感受到鮮燉燕窩的最大特點“新鮮”，同時在一層，把工廠“搬”進了體驗店，消費者可以瞭解到一碗鮮燉燕窩的製作過程，理解了“品質”二字；雨林區給消費者帶來沉浸式體驗，讓人們更深刻了解燕窩的“前世今生”；三層服務區將燕窩與各種生活場景相結合，消費者會覺得吃燕窩不止是吃健康，更是一種“生活方式”。
小仙燉是養生，是品質，是一種生活方式。逛完這家店你會覺得擁有小仙燉，是一種“範兒”。
體驗店傳遞燕窩背後的中式滋補文化
一邊加班熬夜一邊敷面膜；一邊泡腳一邊寫程式碼；一邊敷面膜一邊敲鍵盤；一邊啤酒小燒烤，一邊枸杞輕食養生茶……
這似乎已經成為當下人們的一種全新生活方式。他們重視養生，但養生觀念已經大不相同。現在年輕人養生，是對美好生活的追求，是生活中必不可少的一部分。特別是追求高品質生活的都市白領們對養生、滋補的需求早已邁上了新的臺階。可以說，以前養生理念是唯健康論，而現在的養生理念在健康的同時也非常看重生活態度，是彰顯個性的一面。
配料只有燕窩、冰糖、水，沒有任何新增劑，保質期15天，鮮燉工藝還原家庭手工燉煮燕窩，下單鮮燉，每週冷鮮配送，保證使用者吃到新鮮營養的燕窩……小仙燉一落地就進行了系統行創新，重新定義了燕窩，創新了鮮燉燕窩這個品類。主流高階消費人群既想滋補養生，又想省掉麻煩，以小仙燉為代表的“鮮燉燕窩”新鮮、營養，解決了幹燕窩燉煮麻煩、即食燕窩長保質期痛點，填補了市場空白，吸引了一大批對生活品質有要求的粉絲。
同時，小仙燉也創新了服務模式，引入C2M週期訂閱服務，真正讓使用者實現燕窩的長期規律滋補，其自主研發的自助發貨小程式更是能夠讓使用者可以自助管理自己的滋補計劃，滿足隨時隨地不間斷滋補。透過滋補計劃，使得吃燕窩慢慢形成成為一種生活習慣和生活方式。
你會發現，
作為一個新品類的代表，小仙燉與消費者接觸的方式也需要升級，用一種體驗式的場景來感受中式滋補文化。
小仙燉線下體驗店選在北京高階時尚的SKP商圈，以豐富的場景模式打造沉浸式中式滋補體驗店：
從理性方面讓消費者瞭解燕窩的歷史、文化，小仙燉鮮燉燕窩的製作過程，讓人們產生信任感；從感性方面，具有視覺衝擊力的頂格冰櫃，利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實結合的方式營造雨林氛圍，舒適的服務區，都會調動人們的情緒，與品牌產生更多的情感連線。
作為品類先行者，小仙燉在不遺餘力的進行著使用者教育。以往簡單的洗腦式的廣告不適合當下消費場景，小仙燉一直非常重視使用者的溝通，此前透過直播不斷深化使用者溝通，在品牌與使用者之間建立最生動、最直接的溝通方式。此次線下體驗店開業聯合抖音電商行業營銷IP“抖in生活範兒”，開展從9月2日到10日為期9天的直播，更把直播間搬進了旗艦店裡，帶足了一波熱度。
深入場景種草，建立使用者心智
小仙燉與抖音電商行業營銷IP“抖in生活範兒”合作，時機點非常好，一是恰逢全新理念的線下體驗店開業，線上線下傳播可以相互借勢、相互助力，二是秋天是滋補養生旺季，所以這次合作不僅可以傳播品牌、佔領使用者心智，更能促進銷售，形成完整的營銷鏈路。
活動前期透過集合資源矩陣+強勢曝光不斷蓄水。這次小仙燉也彙集了很多高勢能人士，包括張柏芝、喬欣、唐藝欣等多位明星，楊天真、曉雪、郭培等高階圈層的名人，還有多位行業頭部大V，並配以站內優質資源為直播引流。特別值得一提的是圍繞明星這一核心抓手，打造明星熱點話題，聚攏流量完成跨圈傳播，樹立優勢口碑。比如張柏芝學北京話、楊天真講養生，都吸引了不同興趣點的使用者，紛紛聚攏到直播間來。
線下店開業當天，品牌日的活動也推向高潮。多位明星探店，10名高顏值主播連續40小時不間斷直播，持續引流。線上線下聯動，線上下店內打造抖音電商行業營銷IP“抖in生活範兒”活動專場，透出抖音影片，連線感更強。線上同時配以一系列抖音平臺專屬福利增加利益點的吸引力，比如一些爆款針對抖音消費者給出特定優惠，並且給出諸多抖音專屬贈品，層層解鎖，引導使用者拔草。
燕窩這個產品品類，消費者有認知門檻，需要深度溝通。小仙燉與“抖in生活範兒”IP合作，藉助抖音爆品孵化場域，集合資源矩陣+強勢曝光，透過場景種草+跨圈拔草的方式營銷取得了不錯的效果。
這一波營銷最大的亮點在於透過場景種草，建立使用者心智，影響使用者的消費行為。
影片的優勢就是可以傳播更豐富的內容，更充分地表達品牌理念。小仙燉從前期的短影片到品牌日的直播，在內容上下足了功夫。比如有時尚KOL以好物清單方式安利職場人必備，引導一種新的消費潮流；有美食KOL安利燕窩的N種吃法，增加趣味性；搞笑類KOL整合了當下花式養生行為，種草養生新方式；生活科普類KOL安利不知道的帶薪養生冷知識，get明星同款好物……
幾個有意思短片的讓人印象深刻：某大V因為工作的關係經常會熬夜剪片子，所以面板長了很多痘痘，吃小仙燉讓心情得以緩解；楊天真作為一個職場狠人為了保持身材去切胃，她透過介燕窩養生來倡導健康生活；下半年到了一年中最忙的時間，職場寶寶們再忙也要做好養顏的功課，不要忘了按時調理……這些劇情精準地切入消費者的關注點，將品牌理念以及產品背後的文化更好的表達出來，使用者感同身受進而產生共鳴，品牌無形中佔領了使用者心智。
“抖”出你的生活範兒
小仙燉透過線下體驗店開業的時機，與”抖in生活範兒”聯合一場品牌日活動，掀起了一陣燕窩新風潮。據統計，活動期間銷售額環比增長299%，新客佔比達到75%。更重要的是，這一輪合作對線下體驗店的擴散起到很好的效果，#小仙燉北京旗艦店開業#話題播放1900多萬次，引得很多消費者慕名而來。
這個案例給我們一些新的啟示：現代人的消費行為在發生變化，他們在追求產品品質的同時，更在意品牌背後代表的內涵，包括品牌價值觀、文化以及產品帶來的全新生活方式。
他們選品牌，選的是一種態度、理念，買產品買的是一種品味、一種調性、一種生活方式。
人們的消費行為在變，使用者溝通方式也要隨之變化。特別是當下，新消費品牌層出不窮，每一個新品牌背後都代表不同的理念，花西子是宣揚有東方之韻的彩妝；小仙燉開創了鮮燉燕窩品類，讓滋補更簡單，傳承中國滋補文化。
所以，品牌營銷需要找到精準的使用者群，也需要透過內容對使用者的興趣、生活方式進行引導，同時也希望在營銷中傳達正向的生活理念——更高階的營銷是幫助消費者建立新的消費理念。
截至2021年6月，抖音日活躍使用者數已經突破6億，這裡聚集的是一群追求美好生活的年輕人，他們熱衷於追趕潮流，更善於表達，喜歡生產內容。在興趣電商推薦邏輯下，品牌有針對性的釋出內容可以精準吸引到對此有興趣的細分使用者群，他們的點贊、分享或是二次創作，可以快速掀起新風潮。同時在優質內容特別場景化的內容加持下，強帶入感可以提高轉化率，從種草到購買更順暢。
“抖in生活範兒”IP恰好滿足新消費品牌的需求，透過各種不同形式營銷組合，將品牌的價值觀滲透給不同的細分人群，一方面為使用者分享好物，另一方面引導生活潮流，非常符合新消費品牌的傳播需求。
小仙燉開啟線下佈局之際，與“抖in生活範兒”聯手，線上明星、大V直播，沉浸式的體驗將中式養生新方式帶入到新女性的生活中，同步向受眾傳達一種健康愛自己的生活範兒。
從“抖in生活範兒”這個IP我們看到，直播不止帶貨這麼簡單，“抖”一“抖”，抖出生活範兒，抖出一個新潮流。
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